Файл: Реклама как сигнал и как информация.pdf

В течение двадцати лет необходимым инструментом продвижения фармпродукции считались службы медицинских представителей, основные принципы функционирования которых также заимствованы из практики зарубежных фармацевтических гигантов. В этот период повышение эффективности продвижения оригинальных и брендированных фармпродуктов осуществлялось, в том числе по пути роста количества медпредставителей и
объемов бюджетов маркетинговых коммуникаций.

Однако в условиях отсутствия адекватной нормативно-правовой базы, регулирующей взаимодействие фармацевтического бизнеса и государственной медицины на фоне развивающихся рыночных отношений возникла проблема стимулирования фармкомпаниями через медицинских представителей назначения врачами продвигаемых фармпродуктов, а также необоснованного роста доли импортных ЛС в Перечне жизненно необходимых и
важнейших лекарственных препаратов.

Эскалация проблемы привела к необходимости ее законодательного решения. В настоящее время в основе совершенствования регуляторной политики в фамрминдустрии лежит Федеральный закон от 21 ноября 2011 № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации»^[25], с вступлением в силу с 1 января 2012 г отдельных положений которого взаимодействие практикующих врачей с фармацевтическими компаниями регулируются на государственном уровне. В частности, медицинские работники и руководители медицинских организаций не вправе принимать от фармацевтических компаний подарки, денежные средства, заключать с фармацевтическими компаниями соглашения о назначении или рекомендации пациентам лекарственных препаратов, получать от фармацевтических компаний образцы лекарственных препаратов для вручения пациентам^[26].

Ограничение деятельности медицинских представителей ведет к переориентации промоционных усилий в коммуникациях с врачами в направлении digital resources. Фармацевтические компании, стремясь компенсировать снижение объема личных контактов представителей с целевой аудиторией, осуществляют перенос общения на профессиональные темы в Интернет. В глобальной сети создаются сайты, посвященные конкретным нозологиям, на
страницах которых присутствует реклама фармпродукции конкретной компании, а также форумы для ее обсуждения врачами. Общение на профессиональные темы на подобных сайтах сочетается с различными маркетинговыми приемами (конкурсы, лотереи). Отмечается рост активности персональной рассылки по электронной почте приглашений посетить интернет-ресурсы фармкомпании как альтернативы более затратному непосредственному общению медицинских представителей с врачебной аудиторией. В настоящее время наблюдается интенсивный рост количества ресурсов, позиционируемых организаторами в качестве исключительно профессиональных интернет-порталов и социальных сетей для практикующих врачей (В России – «Врачи РФ», «Доктор на работе», «Эврика», в Великобритании – Doctors netuk, Serrno corn - США)^[27].

---

Одним из преимуществ цифровых каналов коммуникаций является возможность установления обратной связи с потребителями, что за счет мониторинга и анализа релевантной информации способствует улучшению характеристик продукции и сервисов^[28].

Также для решения проблемы, связанной с законодательными ограничениями взаимодействия медицинских представителей компаний и врачей, применяется его оптимизация с помощью е-detailing на планшете. Суть решения заключается в следующем медицинский представитель, работающий с е-detailing, оперативно находит и демонстрирует врачу необходимые факты по теме текущего визита, а также может передать обратную информацию от врача Поскольку контент в планшете медицинского представителя синхронизируется с основным хранилищем информации (в «облаке»), то обновление
происходит так часто, как это необходимо. Автоматическая генерация отчета и возможность контроля местонахождения медицинских представителей с помощью GPS позволяют практически в onlme-режиме определять результативность их работы и, соответственно, корректировать планы^[29]. При этом возможны варианты virtual details, представляющий собой информационные программы в сети Интернет или на CD без сопровождения медпредставителем, а так же video details - виртуальные sales-презентации с комментариями
медпредставителя^[30].

Перспективной и пока незначительно используемой модификацией данного решения является теледетейлинг, представляющий собой одновременный просмотр информации врачом и медицинским представителем во время общения по телефону.

Цифровые сервисы в качестве бонуса являются инструментом роста лояльности потребителей к компании, ее позиционирования среди конкурентов^[31]. В связи с этим некоторые компании создают мобильные приложения широкого спектра от приложений, предоставляющих информацию о фармацевтических продуктах, до приложений, превращающих смартфон в мобильное устройство для медицинской диагностики. Вследствие добавления к
смартфону специальных датчиков он трансформируется в диагностическое устройство. Собранные данные анализируются специальным приложением. Использование смартфона в качестве прибора, собирающего и обрабатывающего клинические данные, делает эту процедуру более доступной и менее сложной.

Согласно исследованию консалтинговой компании «Сар gernini Consulting» и Центра цифрового бизнеса при Массачусетском технологическом университете (TvlIT Center for Digital Business), компании, эффективно применяющие доступные цифровые каналы коммуникаций, имеют прирост прибыльность на 26 %^[32].

---

Выводы

1. В настоящее время в зависимости от продвигаемых продуктов (инновационные и копированные) можно выделить две соответствующие модели продвижения. Проблема реализации первой заключается в тенденции существенного роста бюджета промоционных программ, связанного как с необходимостью формирования новой рыночной ниши, так и со значительными усилиями по защите конкурентных позиций в период дженеризации. Вторая модель, являясь наиболее актуальной для российских фармкомпаний, получила ограничения, связанные со вступлением правила «data exclusivity», а также стремлением регуляторной системы упорядочить предложение в сегменте дженериков

2. Проблема активного воздействия фармкомпаний на профессиональную среду, получившая значительный общественный резонанс, привела к ужесточению регуляторной политики в фармацевтической отрасли. Это проявляется в законодательном ограничении взаимодействия врачей и медицинских представителей компаний. В связи с этим фармацевтические компании перестраивают свои политики продвижения в направлении сокращения штатов медицинских представителей и развития новых инструментов продвижения фармпродуктов, основанных на digital resources.

3. Анализ результатов социологических исследований позволяет нам сделать вывод о том, что представленные новшества фармацевтического маркетинга, несмотря на декларируемый рост транспарентности процесса взаимодействия врачей и представителей фармкомпаний, лишь незначительно нивелируют возможность оказания давления на врачей со стороны представителей фармкомпаний, но никак не способствуют предотвращению порочной практики, заключающейся в получении первыми различных бонусов от решения вопросов в области назначения препаратов.

Заключение

Рыночные сигналы — это результат специализированного производства информации о товарах на рынке, что, по сути, является рекламной деятельностью и деятельностью по созданию имиджа. Сама информация о товаре не несет полезности для потребителя, но сигнализирует о том, что может иметь для него полезность.

Реклама как рыночный сигнал, как посыл рынку даже о небольшом изменении, может оказывать сильное воздействие на поведение экономических агентов.

Помимо сигнала о качестве товара, реклама может давать иные сигналы. Реклама в современной экономике представляет собой неличное целенаправленное информативное воздействие на контактную аудиторию для продвижения товаров или услуг на рынке.

---

Очевидно, что экономический смысл был заложен в рекламу с самого момента ее появления. Это связано с тем, что реклама обычно требует материальных затрат, а значит автоматически становится видом издержек. Затраты на рекламу оказывают влияние на спрос. В результате успешной рекламной кампании имеет место рост продаж. Затраты на рекламу оправданы до тех пор, пока величина удельной прибыли не сравняется с величиной рекламных затрат на единицу продукции.

Эффективность рекламы представляет собой комплексный конечный
результат от ее использования за определенный промежуток времени. Критерием эффективности рекламы является положительный итог при сравнении достигнутого предприятием результата и затратами на его достижение за счет проведения рекламных мероприятий и акций.

Всю совокупность методов определения эффективности рекламы можно разделить на следующие группы, применяемые для оценки психологической, коммуникативной, социальной или экономической эффективности.

В ЗАО «Эвалар» среди видов рекламы наибольшее внимание уделяется телевизионной рекламе и печатным изданиям. Затраты на рекламу ЗАО «Эвалар» имеют тенденцию к росту только в общем по России — на 48%. Затраты на рекламу в офисе имеют тенденцию к снижению — темп прироста составил 92,17%, та же динамика наблюдается и в регионах — затраты на рекламу сократились на 8,87%. Больше всего снизились расходы на рекламу в зарубежье. Рентабельность рекламы ЗАО «Эвалар» варьируется в зависимости от месяца, в осенне-зимний период, как правило, затраты на рекламу выше и объем продаж продукции предприятия больше. Наибольшая рентабельность у рекламы в печатных изданиях — более 70% (по итогам 2015 г.), связано это с тем, что основными читателями печатных изданий являются, как правило, пенсионеры, а они основные потребители лекарственных препаратов и биологически активных добавок. Очень высока рентабельность и у телевизионной рекламы — около 40%. Самая низкая рентабельность у интернет-рекламы, это связано не с тем, что ее эффективность ниже, чем у остальных видов рекламы, а с тем, что у ЗАО «Эвалар» она недостаточно развита.

Анализ затрат и рентабельности рекламы показывает, что не всегда именно реклама способствует увеличению объемов продаж: по многим препаратам затраты на рекламу минимальны, но при этом продажи по ним очень высоки.

Для повышения эффективности рекламной деятельности ЗАО «Эвалар» рекомендуется: продвижение интернет-рекламы; размещение рекламных баннеров на улицах городов; участие в выставках, презентациях, конкурсах, посвященным фармацевтическим товарам.

---

В настоящее время в зависимости от продвигаемых продуктов (инновационные и копированные) можно выделить две соответствующие модели продвижения. Проблема реализации первой заключается в тенденции существенного роста бюджета промоционных программ, связанного как с необходимостью формирования новой рыночной ниши, так и со значительными усилиями по защите конкурентных позиций в период дженеризации. Вторая модель, являясь наиболее актуальной для российских фармкомпаний, получила ограничения, связанные со вступлением правила «data exclusivity», а также стремлением регуляторной системы упорядочить предложение в сегменте дженериков.

Проблема активного воздействия фармкомпаний на профессиональную среду, получившая значительный общественный резонанс, привела к ужесточению регуляторной политики в фармацевтической отрасли. Это проявляется в законодательном ограничении взаимодействия врачей и медицинских представителей компаний. В связи с этим фармацевтические компании перестраивают свои политики продвижения в направлении сокращения штатов медицинских представителей и развития новых инструментов продвижения фармпродуктов, основанных на digital resources.

Анализ результатов социологических исследований позволяет сделать вывод о том, что представленные новшества фармацевтического маркетинга, несмотря на декларируемый рост транспарентности процесса взаимодействия врачей и представителей фармкомпаний, лишь незначительно нивелируют возможность оказания давления на врачей со стороны представителей фармкомпаний, но никак не способствуют предотвращению порочной практики, заключающейся в получении первыми различных бонусов от решения вопросов в области назначения препаратов.

Список литературы

1. Федеральный закон от 12 апреля 2010 г. № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» (с изм. и доп.).
2. Федеральный закон от 21 ноября 2011 № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» (с имз. и доп.).
3. Акша Р. Создание эффективной рекламы. - М.: Вершина, 2011.
4. Анализ отраслевых рынков: Учебник/ Л. В. Рой, В. П. Третьяк. – М.: МГУ им. М. В. Ломоносова (МГУ), 2009.
5. Антипов К. В. Основы рекламы-М «Дашковы Е°», 2009.
6. Васильев А. Д. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.
7. Вечканов Г., Вечканова Г. Экономическая теория. - СПб.: Питер, 2010.
8. Дранишникова М. Право на ускоренную регистрацию могут получить только первые три дженерика // Новости GMP: электрон, журнал. - Режим доступа: gmp news. ru (дата обращения: 30.04.2016).
9. Исаенко Е. В., Васильев А. Г. Организация и планирование рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.
10. Колбачев Е., Штапова И., Колбачева Т., Кондратова Н. Теория отраслевых рынков. – М.: Феникс, 2012.
11. Кунев С. В. Направления развития производственно-маркетинговой системы российских фармацевтических производителей в современных условиях / С. В. Кунев, Л. В. Епифанова, Е. Н. Мальченков // Креативная экономика -2012 -№ 5 – С. 83-85.
12. Кунев С. В. Формирование конкурентоспособности предприятий фармацевтической промышленности России на основе развития их маркетингового потенциала в современных условиях монография / С. В. Кунев, Л. В. Епифанова, Е. Н. Мальченков - Саранск Изд-во Мордов. ун-та. 2013 – С. 30.
13. Лукьянчук Е. Новые тенденции в продвижении товаров на фармацевтическом рынке / Е. Лукьянчук // Новости GMP электрон. журнал. - Режим доступа: gmpnews.ru (дата обращения: 30.04.2016).
14. Матвеев И.А. Информационные сигналы: сущность и виды//Управление экономическими системами: электронный научный журнал. URL: www.uecs.ru.
15. Милгром П., Робертс Дж. Ценовые и рекламные сигналы качества продукции. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.seinst.ru.
16. Николаев В. В., Николаева Е. А., Полякова О. В. Реклама как рыночный сигнал // В сборнике: Культура, наука, образование: проблемы и перспективы Материалы III Всероссийской научно-практической конференции. Ответственный редактор А.В. Коричко; Министерство образования и науки Российской Федерации, Департамент образования и молодежной политики Ханты-Мансийского автономного округа - Югры, Нижневартовский государственный университет. 2014. С. 297-299.
17. Ростовцев А. И. Рынок рекламы как часть экономической системы: Автореф. дис. ... канд. экон. наук. М., 2003.
18. Серегина И. Ф. Ограничения в профессиональной деятельности для медицинских и фармацевтических работников / И. Ф. Серегина, Е. Р. Захарочкина //Вестник Росздравнадзора. – 2013. - №2. С. 30-40.
19. Субботина Н. E-Detailing: возможности, ограничения, перспективы / Н. Субботина. - Режим доступа: http://rafm.ru (дата обращения: 30.05.2016).
20. Широкова И. В тренде - персонификация потребителя/И Широкова//Ремедиум – 2013 - № 5 - С 76-77.
21. Широкова И. «Дигитализация» фармацевтического маркетинга / И Широкова // Ремедиум-2013 -№1 -С 74-75.

---