Файл: Реклама как сигнал и как информация.pdf

Рисунок 4 - Структура затрат по видам рекламы в 2014 г.

Рисунок 5 - Структура затрат по видам рекламы в 2015 г.

По данным, представленным в таблице 4, видно, что затраты на рекламу ЗАО «Эвалар» имеют тенденцию к росту только в общем по России — на 48%. Затраты на рекламу в офисе имеют тенденцию к снижению — темп прироста составил 92,17%, та же динамика наблюдается и в регионах — затраты на рекламу сократились на 8,87%. Больше всего снизились расходы на рекламу в зарубежье, несмотря на то, что объем импорта в анализируемом периоде имеет тенденцию к росту.

Таблица 4

Затраты на рекламу ЗАО «Эвалар» по регионам сбыта в 2013-2015 гг.

Показатель	2013	2014	2015	Изменение, руб.	Темп роста, %
Россия	1743575206	2309107187	2582739142	839163936	148,13
Офис	173620306	226945580	160024926	-13595380	92,17
Регионы	136264580	89068318	124180419	-12084161	91,13
Зарубежье	80163947	51857285	65235633	-14928314	81,38
Итого:	2133624039	2676978371	2932180120	798556081	137,43

Рентабельность рекламы ЗАО «Эвалар» варьируется в зависимости от месяца, в осенне-зимний период, как правило, затраты на рекламу выше и объем продаж продукции предприятия больше. Связано это со спецификой выпускаемой продукции. При анализе динамики показателей рентабельности видно, что за рассматриваемый период затраты на рекламу увеличились больше, чем прибыль, за счет этого показатель рентабельности рекламы имеет небольшую тенденцию к снижению — в 2013 г. он составлял 37,7%,
а в 2015 г. — 33,48%.

Из таблицы 5 видно, что наибольшая рентабельность у рекламы в печатных изданиях — более 70% (по итогам 2015 г.), связано это с тем, что основными читателями печатных изданий являются, как правило, пенсионеры, а они основные потребители лекарственных препаратов и биологически активных добавок. Очень высока рентабельность и у телевизионной рекламы — около 40%. Самая низкая рентабельность у интернет-рекламы, это связано не с тем, что ее эффективность ниже, чем у остальных видов рекламы, а с тем, что у ЗАО «Эвалар» она недостаточно развита.

---

Таблица 5

Рентабельность рекламы (по видам) ЗАО «Эвалар»

в 2013-2015 гг.

Вид рекламы	Затраты на рекламу, тыс. руб.			Прибыль, тыс. руб.			Рентабельность, %
	2012	2013	2014	2012	2013	2014	2012	2013	2014
Телевидение	1495964	1805736	2024579	3566558	4426730	5076061	41,94	40,79	39,88
Печать	493801	713254	721031	805351	900352	962701	61,31	79,22	74,90
Радио	95139	99679	78712	517726	750293	700146	18,38	13,29	11,24
Иная реклама	34972	31828	68661	402675	600234	787664	8,68	5,30	8,72
Интернет	7849	26478	39195	460201	825322	1225256	1,71	3,21	3,20
Итого:	2133624	2676978	2932180	5752513	7502933	8751830	37,70	35,68	33,50

Анализ затрат и рентабельности рекламы показывает, что не всегда именно реклама способствует увеличению объемов продаж: по многим препаратам затраты на рекламу минимальны, но при этом продажи по ним очень высоки.

В рамках работы было проведено анкетирование жителей г. Бийска с помощью телефонного интервью. Было опрошено 200 респондентов. В результате подсчета данных анкеты получены следующие результаты: чаще всего клиенты сталкивались с рекламой фирмы в газетах (55%), по ТВ (12%), наружной рекламой (11%). Реже всего клиенты встречали рекламу в Интернете (4%). Побуждающее действие реклама оказала: газеты — 64%, наружная реклама — 10%, затем ТВ и радио — 9 и 8%, листовки — 7%.

---

В связи с этим для повышения эффективности рекламной деятельности ЗАО «Эвалар» рекомендуется:

— продвижение интернет-рекламы (оптимизация работы сайта, повышение его кликабельности, расширение работы интернет-магазина);

— размещение рекламных баннеров на улицах городов;

— участие в выставках, презентациях, конкурсах, посвященным фармацевтическим товарам.

Активная рекламная кампания привлечет дополнительных клиентов, а значит, увеличит выручку и прибыль предприятия. В целом можно отметить, что предложенные мероприятия помогут предприятию повысить объем продаж, а значит и объемы производства, а кроме того, увеличить свою долю на фармацевтическом рынке России.

Выводы

1.Эффективность рекламы представляет собой комплексный конечный
результат от ее использования за определенный промежуток времени. Критерием эффективности рекламы является положительный итог при сравнении достигнутого предприятием результата и затратами на его достижение за счет проведения рекламных мероприятий и акций.

2.Всю совокупность методов определения эффективности рекламы можно разделить на следующие группы, применяемые для оценки психологической, коммуникативной, социальной или экономической эффективности.

3. В ЗАО «Эвалар» среди видов рекламы наибольшее внимание уделяется телевизионной рекламе и печатным изданиям. Затраты на рекламу ЗАО «Эвалар» имеют тенденцию к росту только в общем по России — на 48%. Затраты на рекламу в офисе имеют тенденцию к снижению — темп прироста составил 92,17%, та же динамика наблюдается и в регионах — затраты на рекламу сократились на 8,87%. Больше всего снизились расходы на рекламу в зарубежье. Рентабельность рекламы ЗАО «Эвалар» варьируется в зависимости от месяца, в осенне-зимний период, как правило, затраты на рекламу выше и объем продаж продукции предприятия больше. Наибольшая рентабельность у рекламы в печатных изданиях — более 70% (по итогам 2015 г.), связано это с тем, что основными читателями печатных изданий являются, как правило, пенсионеры, а они основные потребители лекарственных препаратов и биологически активных добавок. Очень высока рентабельность и у телевизионной рекламы — около 40%. Самая низкая рентабельность у интернет-рекламы, это связано не с тем, что ее эффективность ниже, чем у остальных видов рекламы, а с тем, что у ЗАО «Эвалар» она недостаточно развита.

4. Анализ затрат и рентабельности рекламы показывает, что не всегда именно реклама способствует увеличению объемов продаж: по многим препаратам затраты на рекламу минимальны, но при этом продажи по ним очень высоки.

---

5. Для повышения эффективности рекламной деятельности ЗАО «Эвалар» рекомендуется: продвижение интернет-рекламы; размещение рекламных баннеров на улицах городов; участие в выставках, презентациях, конкурсах, посвященным фармацевтическим товарам.

Глава 3.Пути оптимизации рекламы в фармацевтической компании

Трансформация социально-экономической системы в России, сопровождавшаяся соответствующими изменениями процессов распределения продукции производственных отраслей, вызвала необходимость у российских фармацевтических компаний формирования систем продвижения лекарственных препаратов. При этом основные модели и используемые в их рамках инструменты были заимствованы из практики бизнеса зарубежных компаний
«Большой фармы».

Учитывая отраслевую и социальную специфики, конвергенцию медико-биологических, фармацевтических, фармакоэкономических и субьектно-правовых характеристик фармпродукта, можно выделить две основные макромодели его продвижения.

Сущность первой состоит в формировании вектора промоционных усилий в отношении инновационных пропритарных продуктов, то есть не имеющих аналогов, запатентованных лекарственных средств. Особенности данной модели заключаются в ее сложности, использовании комплекса различных инструментов, который имеет императив воздействия на профессиональную среду (врачи и лидеры мнений) или конечных потребителей (пациентов) в зависимости от отношения продукта к Rx (рецептурные медикаменты) или ОТХ-группе (безрецептурные медикаменты). При этом процесс
продвижения начинается на стадиях предшествующих лончу (первичная коммерциализация). Продвижение такого продукта осуществляется с императивом придания ему статуса нового и позволяющего решать ранее неразрешимые проблемы со здоровьем либо осуществлять необходимые уже известные терапевтические мероприятия с большей эффективностью.

Реализация данной модели осложняется с момента получения конкурентами прав на дженеризацию (копирование оригинального фармпродукта) На данном этапе поддерживающих маркетинговых усилий компании-оригинатора на фоне роста конкурентного прессинга компаний-дженеризаторов, использующих агрессивные стратегии роста рыночной доли, становится недостаточно, что вынуждает ее использовать защитные стратегии. Уровень эффективности данной модели продвижения определяется
фармакоэкономическими характеристиками лекарственного средства, а также степенью рисков его применения.

---

Главной проблемой данной модели является устойчивый ежегодный рост затрат на реализацию стратегий продвижения, что вызывает рост цен на фармпродукты и соответствующее сопротивление со стороны финансовых властей государств вследствие роста бюджетов национальных программ лекарственного обеспечения.

Вторая модель как антипод первой основана на дженеризации, заключающейся в регистрации копии оригинального фармпродукта и выводе ее на рынок. При этом продвижение может осуществляться под другим торговым названием или по Международному непатентованному наименованию (МНН).

Промоционные усилия в рамках данной модели подчинены главной задаче, сформулированной одним из «гуру» маркетинга Дж. Траутом, - дифференцируйся или умри». При этом одной из главных проблем является выбор эффективного метода коммуницирования с целевой аудиторией (провизоры и врачи в случае Rx-продукта и конечные потребители - для ОТХ-продуктов) для создания некоторого образа продукта, обладающего выгодными отличительными свойствами при возможно полном отсутствии таковых. В первую очередь, это касается лекарственных средств с небольшим сроком с
момента окончания патентной защиты. В отношении дженериков с МНН, как правило, активные и высокозатратные промоционные действия не предпринимаются.

Многие фармкомпании, в том числе ЗАО «Эвалар» десятилетиями использовали вторую модель, которая в условиях общего роста спроса на медикаменты позволяла им получать маржу, существенно меньшую по сравнению с компаниями-оригинаторами, реализующими первую модель, но практически безрисковую, так как за додженеризационный период фармпродукт проходил клиническую апробацию и становился достаточно известен в профессиональной среде.

Компаниям российской фармацевтической отрасли после разрушения экономических связей со странами бывшего СССР и Восточной Европы применение указанной модели позволило выжить и сформировать определенный потенциал для возобновления собственных НИОКР. Однако вступление России в ВТО внесло изменения в устоявшуюся систему. В соответствии со ст. 18 Федерального закона от 12 апреля 2010 г № 61-ФЗ «Об
обращении лекарственных средств»^[22] запрещается использование кем-либо данных доклинических и клинических исследований лекарственных препаратов, представленных заявителем для государственной регистрации препарата, без согласия заявителя в течение шести лет после регистрации. Данная норма (правило «dala exclusivity») продиктована положениями Соглашения. В ТО по торговым аспектам прав интеллектуальной собственности (ТРИПС)^[23]. Кроме того с 1 июля 2015 г разрешена ускоренная экспертиза
лекарств при их государственной регистрации только первым трем дженерикам, что ограничивает возможности копирования фармпродуктов и использования второй модели для продвижения^[24].

---