Файл: Перспективы развития спортивного маркетинга (Глава 1. Теоретические аспекты спортивного маркетинга).pdf

Введение

Актуальность. В последние годы в мире наблюдается стремительное развитие спорта как области, на которую приходится более 3% мирового торгового оборота. Это обстоятельство привело к значительной коммерциализации спорта, превратив его в мощную индустрию. Сегодня индустрия спорта - область деятельности, затрагивающая огромное количество граждан стран Европы вне зависимости от их пола, возраста и социального положения. Каждому обществу присуща своя национальная система функционирования спорта. От того, насколько велика роль государства в этой системе, зависит устойчивость ее организационно-правовой структуры.

В современном спортивном обществе большую роль играет индустрия спорта, особенно это заметно в странах постиндустриального общества, где спорт поставлен на коммерческую основу и из него извлекаются большие прибыли. Спорт стал полноценной отраслью экономики, куда вкладываются огромные инвестиции в развитие спортивных клубов, сопутствующей инфраструктуры.

В европейских странах спорт является важной сферой предпринимательской деятельности, обеспечивая занятость людей в отраслях спортивной индустрии. Данные отрасли вносят налоговые поступления в бюджеты, что позволяет государству решать многие насущные социальные проблемы населения. Развитие спорта на современном этапе связано с экономикой, торговлей, правовой сферой не только в отдельных видах спорта, но и профессиональных спортсменов, интересы которых представляют спортивные агенты, менеджеры.

Спортивный маркетинг рассматривает спортивную деятельность как специфический товар, который по своей спортивной миссии требует особого маркетингового положения при обязательном взаимном уважении теоретических законов обеих сторон - спорта и маркетинга, а следовательно, и предполагает собственный маркетинговый подход.

Целью курсовой работы является исследование перспективы развития спортивного маркетинга в России.

Задачи курсовой работы:

• исследовать содержание и задачи спортивного маркетинга;
• изучить объект, цели и виды маркетинга в спорте;
• рассмотреть перспективы развития спортивного маркетинга в России;
• провести прогнозирование будущего спортивного маркетинга.

Предмет исследования – спортивный маркетинг.

Объектом исследования является развитие спортивного маркетинга в России.

Научно-теоретическая основа работы. При выполнении работы использованы монографии и публикации, посвященные исследованию индустрии спорта в России и за рубежом.

Методологическую основу исследования составляют труды ведущих зарубежных ученых-экономистов, посвященных проблемам индустрии спорта. Сравнительный анализ теоретико- методологических подходов к проблеме индустрии спорта позволил выявить общие проблемы и подходы к данному феномену зарубежных авторов.

Информационная база исследования представлена действующими нормативно-правовыми и законодательными актами, монографиями и учебными работами ведущих экономистов, материалами периодической печати, материалами конференций, сборниками научных трудов, электронными источниками, актуальными статистическими материалами.

Структура работы. Работа включает введение, две главы, заключение, список литературы.

Глава 1.Теоретические аспекты спортивного маркетинга

1.1.Содержание и задачи спортивного маркетинга

Спорт – один из наиболее востребованных видов деятельности в жизни общества. Им занимаются как профессионально, так и любительски. Спорт дает возможность многим людям совершенствовать свои физические качества, укреплять здоровье и продлевать творческое долголетие^[1].

Однако в настоящее время спорт перестал быть просто спортом, где люди выясняют, кто «быстрее, выше, сильнее». Он превратился в инструмент государственной и международной политики, транснациональных коммерческих предприятий. Данное явление повело за собой рост интереса не только со стороны болельщиков, но и со стороны бизнесменов, государственных деятелей, деятелей культуры и т.д.

Причем, если спорт научились использовать для достижения политических целей еще в давние времена, например, как переключение внимания населения с насущных политических, социальных, экономических и других проблем на сферу большого спорта, то получать прибыль от спорта даже в настоящее время могут далеко не все. Именно поэтому постепенно в повседневную жизнь входит понятие «спортивный маркетинг»^[2].

Спортивный маркетинг существует уже более 40 лет. Основоположником спортивного маркетинга является Адольф Дасслер, основатель фирмы Adidas. В 1954 году, обутая в обувь Adidas, сборная Германии одержала долгожданную победу на чемпионате мира по футболу. Данное событие было хорошей рекламой для компании, в результате чего, фирма Adidas оказывается вне конкуренции на спортивном рынке^[3].

Эта победа навела Адольфа Дасслера на мысль размещать рекламу прямо на стадионе, и в 1956 году он подписывает соглашение с Олимпийским комитетом о рекламе Adidas на Олимпийских играх в Мельбурне. Так была открыта современная эра коммерциализации спорта. В это же время произошло значительное увеличение производства и потребления спортивных товаров и услуг, возросло соперничество за клиентуру и сбыт. Так же было установлено, что традиционные методы маркетинга в приложении к спортивной сфере имеют крайне низкую результативность^[4].

Таким образом, началом формирования спортивного маркетинга как самостоятельной дисциплины можно считать середину XX века. Впервые понятие «спортивный маркетинг» представил американец Л. Кеслер. По его мнению: «Спортивный маркетинг – это действия и решения, принятые специалистами в отрасли маркетинга промышленных продуктов и услуг, которые используют спорт в роли инструмента продвижения продуктов и услуг. Эти действия реализуются с помощью спортивного спонсорства»^[5].

Однако, в настоящее время данное определение не актуально, поскольку во времена создания понятия еще не использовались так называемые инструменты спортивного маркетинга – различного типа реклама на стадионах, размещение брендов в названии турниров, спортивных клубов, электронных баннерах, футболках данной команды и т.д. Большой вклад в развитие спортивного маркетинга внесло Олимпийское движение. В настоящее время с точки зрения маркетинга Олимпийские игры бесценны. Они способны вознести компанию на верхушку мирового рынка^[6].

В России принято считать, что спортивный менеджмент начался с Сергея Кущенко - руководителя ЦСКА, но на самом деле в стране все еще нет человека, о котором можно было бы сказать, что «с него начался спортивный маркетинг России». Многие клубы даже не имеют штатного маркетолога, специализирующегося именно на продаже спортивного события. Эти обязанности все еще выполняют менеджеры и, как это видно по результатам, занимаются не своим делом.

Ради этого организации готовы идти на многое жертвы, лишь бы ассоциироваться у народа с олимпийскими кольцами. Однако так было не всегда. В 70-е – 80-е годы XX века Олимпийские игры были на грани банкротства. Так, в 1974 году у Лос-Анджелеса не было конкурентов на Олимпиаду-84. На Игры в 1988 году подавала заявку лишь японская Нагоя. Гибель израильских атлетов на Олимпиаде-72 в Мюнхене, бойкоты Игр 1976, 1980, 19844 годов отпугивали потенциальных спонсоров. Но Олимпийскому движению не дали погибнуть^[7].

Сейчас Олимпийские игры – самый раскрученный бренд в мире^[8]. Поэтому важно проследить за процессом его формирования при рассмотрении темы спортивного маркетинга. Одним из спасителей Олимпийского движения стал Майкл Пейн, занимавший в то время пост первого когда-либо существовавшего директора по маркетингу в Международном Олимпийском Комитете (МОК). Он разработал первую в мире глобальную маркетинговую стратегию для Олимпийский игр – программу олимпийского спонсорства «ТОР», которая принесла МОК миллиарды долларов и стала в итоге самой успешной в области спортивного маркетинга^[9].

Итак, спортивный маркетинг – деятельность, направленная на комплексное решение как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере, и других физических лиц и организаций, связанных со спортом, а также продвижение брендов организации через спортивные события. Следует отметить, что понятие «спортивный маркетинг» и «маркетинг в спорте» существенно различаются.

Под «маркетингом в спорте» понимается адаптация уже известных и отработанных в других сферах маркетинговых инструментов. Отличие же спортивного маркетинга от маркетинга в других сферах заключается в важной роли «спланированной импровизации» и экспериментов, несмотря на наличие определенных правил, которых необходимо придерживаться^[10].

Из определения можно сделать вывод, что целью спортивного маркетинга является выгодная продажа спортивного соревнования. Для достижения поставленной цели спортивный маркетинг решает ряд задач^[11]:

1. Впечатлить зрителя, спровоцировать его на эмоциональное сопереживание, заставить выбрать чью-то сторону.

2. Привлечь спонсора и показать болельщикам, что спонсор «свой».

3. Создавать новостные поводы, информируя или провоцируя СМИ принять сторону клуба или вовлечь противников их действий в драматичный диалог.

4. Извлечь из спортивного соревнования прибыль для спонсоров, для самого клуба, а также проконтролировать зрительские впечатления.

Со временем практика позволила сформулировать основные принципы спортивного маркетинга:

1. Увеличение спроса на перечень предлагаемых спортивных услуг, обеспечивающих досуг граждан.

2. Эффективное стратегическое управление и оперативное регулирование эффективно внедряемых маркетинговых мероприятий.

3. Комплексность системы и пропорциональность взаимосвязи направленных на достижение этого элементов спортивного маркетинга.

4. Целевая установка применяемых технологий маркетинга на обеспечение зрелищности и престижности проводимых мероприятий. Если же в Европе и США спортивный маркетинг уже сформировался в отдельную науку, то в России происходит лишь начало его становления.

При этом у российского спортивного маркетинга имеется ряд особенностей, которые нельзя не учитывать в работе с профессиональными спортивными клубами^[12]:

1. Как правило, работа ведется с историей клубов, образ которой уже сложился в умах болельщиков, СМИ и других целевых аудиторий. В США, например, если клуб перестает зарабатывать, то он в межсезонье переезжает в другой город, где он меняет имя и имидж и прекрасно вписывается в новые условия, продолжая борьбу в чемпионате. В России в такой ситуации всё остается на своих местах.

2. Основной источник финансирования российских клубов – спонсорство. Причем договоры о сотрудничестве команды и компании обычно заключаются на короткий период с перспективой продления. Другими словами, в России спонсорство имеет форму стихийного меценатства или единовременной рекламной акции, в то время как на Западе – это продуманная рекламная кампания, интегрированная в общую рекламную стратегию спонсора.

3. Большинство профессиональных клубов до сих пор имеют статус некоммерческой организации (раньше так было удобнее платить налоги, а значит, и привлекать спонсоров), по закону не имеющей право распределять полученную прибыль.

4. Проблема телетрансляций спортивных событий. Спортивный рынок формирует в основном именно телевидение. Но в России нет конкуренции между спортивными каналами.

В Европе и США телевидение превратило спортивное соревнование в товар. От 20 до 50 процентов доходов европейские футбольные клубы получают от реализации прав на телевизионные трансляции. «Манчестер Юнайтед», «Челси», «Реал» имеют собственные телеканалы. В США некоторые каналы вообще «принадлежат» отдельным соревнованиям: канал, транслирующий только гольф «Golf Channel» или игры регулярного чемпионата по баскетболу «NBA Channel» (аудитория только в США составляет около 45 млн. человек).