Файл: Перспективы развития спортивного маркетинга (Глава 1. Теоретические аспекты спортивного маркетинга).pdf

Отличительной особенностью является то, что в отличие от производителей и их представителей, которые затрачивают средства на позиционирование брендов, продвижение и рекламу, поддержка клубов осуществляется за счет других. Спортивные команды и спортсмены получают прямую и непрямую финансовую подпитку для продвижения и рекламы. Болельщики продвигают бренд команды, покупают командную атрибутику и т.д.

Спонсоры, налогоплательщики оплачивают затраты на продвижение и рекламу, в частности, стоимость трансляций, которые позволяют сформировать положительное мнение о команде. Привлеченные средства остаются в казне команды, спонсоры не участвуют в распределении прибыли.

Каналы дистрибуции. Товары и услуги ориентированы на конкретный рынок с привязкой к конкретному месту продаж и могут быть различны в зависимости от географического фактора.

Производитель товара или услуги с целью ее доведения до конечного покупателя стремится создать собственный канал дистрибуции или ограничить ее зону. Спортивные клубы, спортсмены мобильны, они переезжают из одного города в другой, из одной страны в другую. Имеют возможность производить товар — спортивные зрелища в непосредственном контакте с их потребителями, предлагать товар в любой точке планеты 24 часа в сутки, так как каналом распределения спортивных мероприятий являются также локальные и глобальные СМИ, Интернет.

Они доступны к просмотру 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Факт, что спортивные зрелища транслируются по телевидению, выделяет спорт среди других товаров и услуг.

Продукт. В связи с природой спортивных мероприятий и каналов дистрибуции спорт является глобальным продуктом. При этом нет необходимости адаптировать маркетинговый микс для локальных рынков, продукт одинаков во всем мире. «Кока-кола», к примеру, применяет различные варианты упаковок и различные соотношения компонентов при производстве напитка в зависимости от рынка, «Макдоналдс» предлагает пиво в своих закусочных в Германии и т.д. Содержание спортивных продуктов, таких как НХЛ, формула 1, олимпийские игры и другие, остается неизменным по всему миру, меняется только язык продвижения спортивного мероприятия (язык трансляции).

Некоторые производители используют стратегию стандартизации всего или части ассортимента. Тем не менее данная стратегия лимитирована в случае товаров или услуг и может иметь, скорее, ограниченное применение. Использование стратегии стандартизации продуктов возможно так же в сфере производства товаров промышленного назначения, высоких технологий и некоторых других сферах.

Ценообразование. Цена — важнейшая составляющая комплекса маркетинга. Цена товара — это то, что компания получает в обмен на усилия, затраченные на его производство и маркетинг. Остальные три составляю- щих комплекса маркетинга (товар, продвижение и размещение) представ- ляют собой издержки. Каким бы замечательным не был товар, какие бы творческие подходы не применялись при его продвижении на рынок и сколь эффективным не был его сбыт, если цена, установленная на данный товар, не покрывает соответствующие издержки и не приносит прибыль, нет смысла его производить. Существуют различные методики ценообразования. С точки зрения теории маркетинга обозначены факторы, которые необходимо учитывать при выборе конкретной методики. Данные факторы можно условно разделить на две группы: внутренние (управляемые) и внешние (неуправляемые или сложно управляемые).

Главной отличительной особенностью ценообразования в спорте является тот факт, что при проведении спортивных мероприятий посетитель оплачивает стоимость билета, чтобы попасть на шоу, за исключением тех случаев, когда вход бесплатный. Вторая часть ценообразования в спорте строится на том, что посетитель купит атрибутику, напитки, закуски, т.е. получит доступ к дополнительному количеству товаров и услуг и, что самое главное, будет эмоционально вовлечен в процесс потребления продукта.

Возможности. В то время как частные компании занимаются поиском офисов для аренды, строительством собственных помещений или производственных площадей, большая часть расходов спортивных команд оплачивается налогоплательщиками. Производители товаров и услуг в данном случае сами являются налогоплательщиками. В зарубежной практике сложилась ситуация, когда у каждого большого города есть свой стадион с закрепленными за ним спортивными клубами.

Почему же города и страны борются за право привлечения спортивных организаций в свое ведение и почему налогоплательщики готовы оплачивать большую часть расходов, связанных со строительством и обслуживанием спортивных сооружений? Обычными мотивами являются политические и экономические.

В широком смысле спортивные команды придают городу колорит, идентифицируют его среди других. К примеру, посетители крупных американских городов имеют возможность купить атрибутику баскетбольных клубов, базирующихся в городе, чтобы впоследствии идентифицировать спортивную символику с местом посещения. Местом распространения атрибутики являются не только специализированные магазины, но и сувенирные магазинчики в аэропортах, вокзалах и т.д.

Экономическая и социальная ценность профессиональных спортивных клубов заключается в создании рабочих мест, популяризации здорового образа жизни и создании психологически благоприятных условий и т.д.

Работодатели. Производитель товаров или услуг — компания со сложившейся структурой и штатом сотрудников, где наниматель контролирует персонал, диктует правила поведения. Размеры жалования, премий зависят от работодателей.

Спортсмены обладают расширенными правами, дающими им определенные преимущества перед нанимателем. Ярким примером этого является срыв сезона НХЛ 2004—2005 в связи с нежеланием игроков заключать контракты на новый сезон в соответствие с требованиями заказчика. Данный аспект имеет явно негативный контекст.

Болельщику сложно идентифицировать себя с 21-летним миллионером, который зачастую считает, что его заработок это что-то само собой разумеющееся. Игроки и тренеры меняют команды в целях получения больших денег. Спортивные команды, клубы переезжают в другие города. Спортсмены меняют спонсоров, рекламируют различные ценности с целью получения прибыли.

Большинство болельщиков не могут осуждать команды или спортсменов за то, что они стараются улучшить свое финансовое положение, но этот факт разрушает лояльность и приверженность болельщиков команде, их само- идентификацию. Как бренды теряют покупателей при смене рекламного агентства или при неудачной рекламной кампании, так и команды теряют болельщиков в процессе смены состава команд в погоне за прибылью. Как и везде, в спортивном маркетинге встречаются исключения. Некоторые развлекательные индустрии во многом схожи со спортивным маркетингом, к примеру киноиндустрия. Тем не менее существуют различия при формировании комплекса спортивного маркетинга и их нельзя игнорировать на практике.

2.2.Перспективы развития спортивного маркетинга в России.

Физическая культура и спорт - важные составляющие жизни общества. Деятельность в данной области осуществляет ряд физкультурно-спортивных организаций — спортивных школ, спортивных клубов, спортивных команд по видам спорта (футболу, хоккею, баскетболу, волейболу и др.), стадионов, спортивно-оздоровительных центров, спортивных федераций и т.п.

Так как данная деятельность ведется постоянно, и приобретает все более коммерческий характер, то возрастает необходимость интеграции информационного поля управления данной сферой с применением всех достижений маркетинга на основе формирования интегрированной коммуникационной системы^[21].

Спортивный маркетинг в России появился всего пару десятков лет назад, с момента, когда профессиональные спортивные клубы стали полностью самостоятельными. В первую очередь это связано с появлением таких фигур, как спортивный менеджер и функционер Сергей Кущенко и глава финансового комитета РФС Евгений Гинер. Именно они заложили основы российского спортивного маркетинга.

Однако в России этот процесс «растянулся» в отличии от зарубежных стран.

Только ко второй половине двадцатого столетия многие фирмы-производители и профессиональные спортивные организации отчетливо осознали тот факт, что потребители предприятия, болельщики спортклуба являются одним из фундаментальных компонентов успешного бизнеса, для их привлечения и удержания маркетинг просто необходим^[22].

Зимняя Олимпиада в г. Сочи 2014 года, безусловно, стала переломным моментом для развития спортивного маркетинга в нашей стране. Индустрия спортивной рекламы уже за несколько лет до открытия начинала готовиться к проведению соревнований. Российский рекламный рынок начал сотрудничать с крупными международными агентствами и сейчас представляет огромный интерес для этих компаний. Значимость определяется тем, что, во-первых, это крупный, стабильный и растущий рынок.

Во-вторых, именно Россия принимает такие крупные спортивные состязания, как «Формула 1» (с 2014 года, г.Сочи) и Чемпионат Мира FIFA 2018 по футболу. Это отличные возможности для продвижения брендов иностранных клиентов, и с их стороны есть большой интерес к этим событиям. А также это прекрасная работа для отечественных рекламодателей. К примеру, во время проведения лондонской Олимпиады 2012 года в рекламе продвигались различные бренды - как спортивные, так и не имеющие напрямую отношения к спорту - одними из крупнейших спонсоров Олимпиады в Лондоне стали «Coca-Cola» и банк «Lloyds TSB». По сути, именно благодаря этому желанию и состоялся запуск «HavasSport&Entertainment» в России.

Существует много мнений по поводу развития спортивного маркетинга в России. Михаил Бутов (генеральный секретарь Всероссийской федерации легкой атлетики) выражает свое мнение так: «У нас этот рынок только зарождается, он еще молодой и не сформированный. У представителей бизнеса пока нет понимания, что им может дать спорт и как работать с этими инструментами.

Конечно, ни по объему, ни по качеству проектов наш рынок нельзя сопоставлять с американским или европейским». В поддержку этого высказывания Сергей Пантелеев (генеральный директор SportMediaGroup) считает: «Это совсем молодой рынок, но он активно развивается и у него большой потенциал. На данном этапе далеко не у всех брендов сформировано четкое понимание, как правильно и эффективно использовать те права, которые они приобретают».

На сегодняшний день самый популярный вид спорта у российских рекламодателей – футбол, аудитория которого любого уровня и число болельщиков мировых матчей всегда огромно – именно это делает футбол таким популярным для спонсоров.

Также, сейчас быстро набирает обороты среди зрителей боевые искусства: дзюдо, айкидо, кикбоксинг, каратэ. Они необычны, зрелищны, мощны, а значит, представляют интерес не только для болельщиков, но и для маркетологов. Однако уровень спортивного маркетинга в России значительно отстает от западного.

Главная причина – неосведомленность спортивных федераций об инструментах и возможностях маркетинга, а также отсутствие специалистов в данной области. На сегодняшний день существует лишь несколько агентств, способных обеспечить качественный РR и рекламную стратегию мероприятий, связанных со спортом.

По словам Дмитрия Чернышенко (Президента Оргкомитета» Сочи-2014») изменения, произошедшие в спортивном маркетинге с 2002 года, незначительны. Перспективы и потенциальные возможности этого рынка очень велики, но отсутствие заинтересованных рекламодателей и грамотных специалистов тормозит его развитие. Проведение в нашей стране соревнований международного уровня неизбежно повышает престиж как страны и спорта, так и спортивного маркетинга. Подобные события мирового масштаба привлекают организаторов, спонсоров, менеджеров, маркетологов и рекламщиков многих стран.

А это существенный вклад в российский маркетинг, новый уровень для отечественных специалистов, на этом сходятся выше упомянутые М. Бутов, С. Пантелеев, Д. Чернышенко.

Спорт всегда пользовался в России огромной популярностью, но, с точки зрения коммерческой пользы, до недавних пор, его мало кто рассматривал. По мере повышения конкуренции особую роль в сфере рекламы и маркетинга стал играть эмоциональный контакт с потребителями. И в этом отношении спорт является наиболее эффективным маркетинговым инструментом^[23]. Чувства и эмоции, переживаемые болельщиками на состязаниях, легко трансформировать в эффективные рекламные и маркетинговые компании. Позиционирование товаров и брендов наиболее позитивно воспринимается при таком виде коммуникации. Бесспорным преимуществом спорта в сфере рекламных технологий можно считать гарантированный контакт с целевой аудиторией, и яркая эмоциональная окраска сообщения.

Заключение