Файл: Перспективы развития спортивного маркетинга (Глава 1. Теоретические аспекты спортивного маркетинга).pdf

5. На рынке существует дешевая контрафактная продукция, поэтому на клубном мерчендайзинге команды либо зарабатывают мало, либо совсем не занимаются этим направлением. Кроме того, клубная атрибутика – очень специфический товар, а в России еще не сложились традиции его продвижения, болельщик покупает ее от случая к случаю. Также известны случаи продажи поддельных билетов на различные спортивные мероприятия.

6. Билеты и сезонные абонементы на матчи команд в России стоят в разы дешевле, чем в Европе, при этом спрос на них также в разы меньше.

7. В России существует малое число спортивных маркетинговых агентств, которые способны предложить полноценные, интегрированные в общую рекламную стратегию кампании, концепцию рекламных и PR мероприятий в области спорта.

В итоге можно отметить: несмотря на то, что в России уровень развития спортивного маркетинга намного ниже, чем за рубежом, его можно назвать самым быстроразвивающимся сегментом. Принятие решений о проведении в стране таких крупнейших спортивных мероприятий, как Олимпийские игры в Сочи в 2014 году, или Чемпионат мира по футболу в 2018 году, дает новый толчок в развитии спортивного маркетинга^[13]. Являясь событиями мирового масштаба, они поддерживаются глобальными компаниями и организациями. Эти компании принесут свой опыт в организацию и поддержку мероприятий такого класса. Благодаря этому России сможет приблизиться к уровню развития спортивного маркетинга существующих европейских традиций.

1.2. Объект, цели и виды маркетинга в спорте

Современный маркетинг в спорте можно развести на несколько направлений. Самый первый и понятный: это деятельность, направленная на продвижение, рекламу и продажу спортивных товаров и оборудования. Его называют маркетинг спорта. Эта часть спортивного маркетинга является основной, поскольку именно здесь сосредоточены события, дающие импульс всей спортивной индустрии. В первую очередь, речь идет о спортивном зрелище, вокруг которого выстраиваются все остальные рынки – спортивных услуг, товаров, сооружений, инфраструктуры, спонсорства и т.д^[14].

Объектами маркетинга здесь являются^[15]:

1. события, товары, услуги (тренировки, гостеприимство, аренда);

2. информация, проекты, персоны (спортсмены, тренеры, менеджеры);

3. сооружения и права (телевизионные, лицензионные, трансферные);

4. целевые аудитории.

Цели маркетинга спорта связаны с созданием эффективных рыночных предложений, способных принести экономические и репутационные выгоды от предоставления их клиентам и спонсорам в обмен на их деньги и время.

Больший интерес, конечно, вызывает следующий вид маркетинга – маркетинг через спорт. Это не есть отдельный вид маркетинга, в данном случае, маркетинг играет роль в продвижение компаний и организаций, товары и услуги которых напрямую не связаны со спортом. Этот вид маркетинга достаточно агрессивный.

Со спортом он связан непосредственно с ресурсами, которые поступают от спонсоров. В современном мире спорт является мощным средоточием внимания самых разных по размерам и характеристикам целевых аудиторий, которые, в свою очередь, интересны и желанны производителям товаров и услуг. В данном случае объектами маркетинга могут быть, по сути, любые продукты – как потребительские, так и промышленные. Одним из инструментов маркетинга в данной ситуации выступает спонсорство^[16].

Субъектами маркетинга с использованием спорта могут быть практически любые организации, стремящиеся развивать собственные бренды.

Различают несколько типов спонсоров, в зависимости от специфики их поддержки: финансовый, технический, информационный.

Помимо традиционного спонсорства и размещения рекламы, маркетинговыми инструментами с использованием спорта являются селебрити-маркетинг, событийный маркетинг и лицензирование. Использование знаменитостей (селебрити) из мира спорта – довольно популярное сегодня средство продвижения брендов. Эта стратегия используется в различных случаях: при запуске нового продукта, репозиционировании и реанимации бренда, формирования уникального торгового предложения продукта и подкрепления его имиджа^[17].

Событийный маркетинг предполагает использование различных спортивных мероприятий для продвижения бренда^[18]. Эта деятельность имеет прямое отношение к сфере event-marketing и осуществляется в соответствии с ее спецификой. Спортивные мероприятия в данном случае являются средством коммуникаций, а не объектом маркетинга, как в рассмотренном выше случае, когда спортивное событие (турнир, матч, шоу и т.п.) само является продуктом^[19].

Лицензирование – еще один инструмент маркетинга с использованием спорта. Обладатели прав на спортивные бренды – события и клубы, имеют отличную возможность получать дополнительные доходы от продажи лицензий. В отличие от мерчандайзинга, когда спортивная организация на свой страх и риск производит сувенирную продукцию с символикой для распространения среди своих болельщиков, в данном случае объектом продажи являются права на использование их имиджа и атрибутов бренда^[20].

Как ранее говорилось понятие “спортивный маркетинг”, как рыночный инструмент бизнеса и как отрасль экономики, возникло на Западе, где в настоящее время представляет собой высокодоходную индустрию, функционирующую по давно сформировавшимся правилам и законам.

Совершенно иная ситуация складывается в России. Во-первых, недостаточно понятна сама сущность спортивного маркетинга в современной России по той причине, что термин “спортивный маркетинг”, возникнув на Западе, не имеет российского эквивалента. Это просто перенесенное из западной практики определение. Однако те процессы и связи, которые описываются этим понятием на Западе, в России находятся в начальной стадии развития. Во-вторых, негибкая система спортивных организаций в России. Спортивные организации пока не научились зарабатывать деньги. Они привыкли к системе государственного финансирования, которая работала еще в советские времена.

Однако государство перешло к рыночных отношениям, одним из принципов которых является самофинансирование. Таким образом, необходимо изменение структуры управления спортивными организациями, а также подготовка профессиональных спортивных управленцев для работы в условиях рыночной экономики с целью превращения спортивной индустрии в самодостаточную отрасль экономики.

В-третьих, по идее, спортивные профессиональные организации должны сами зарабатывать. В России же спортивные организации (союз, федерация) являются общественными (государственными) организациями, основная работа, которых не сводится к получению прибыли. Однако, как правило, именно эти организации являются координаторами спортивных мероприятий, которые приносят деньги.

Как ранее говорилось, сфера спорта, особенно профессионального, очень прибыльна. Возникает противоречие, которое до сих пор не урегулировано. Предполагаем, что без вмешательства государства дальнейшая деятельность спортивных профессиональных организаций затруднительна.

В-четвертых, при рассмотрении взаимоотношений между спортом и маркетингом не учитывается телевидение. На Западе доходы от продажи прав на трансляцию спортивных мероприятий составляют от 20-40% в зависимости от вида спорта в структуре прибыли спортивных организаций. В России же были случаи, когда организаторы спортивных мероприятий и участники сами платили телеканалам за то, чтобы их соревнования транслировались по телевидению. Но есть и положительные аспекты в российской практике.

Наиболее развитым элементом спортивного маркетинга является производство спортивных товаров и оборудования. Доля одежды на рынке спортивных товаров и оборудования (обувь, инвентарь, снаряжение) по различным данным составляет около 50%. Спортивную одежду принято делить на: одежду для профессионалов-спортсменов, спортивную одежду и просто одежду в спортивном стиле. Первая очень дорогая за счет применения новых технологий, эргономических качеств материала и учета специфических требований каждого вида спорта. Вторая не менее качественная, но рассчитанная уже на общего пользователя. Третья не только спортивная, но и модная.

Подводя итог, можно сказать, что спортивный маркетинг является важным средством решения стратегических и тактических задач спортивных организаций, заинтересованных в разработке, продвижении и продаже востребованных рынком продуктов (событий, услуг, товаров и информации), инструментом продвижения практически любых иных товаров и услуг с помощью спорта, а также средством развития массового спорта. Спортивный маркетинг в России, несмотря на некоторые проблемы, также имеет и возможности для развития. Конечно, российскому законодательству, требуется обратить свое внимание на эту отрасль и продумать варианты ее коммерциализации, но и самим спортивным профессиональным организациям требуется пересмотреть свои управленческие идею для возможности привлечения денежной массы в спорт, что привлечет к развитию спорта по всей территории России.

Глава 2. Перспективы развития спортивного маркетинга в РФ

2.1. Специфические черты спортивного маркетинга

Спортивный маркетинг — это частный случай, имея в виду тот факт, что имеются теоретические и практические аспекты маркетинга, характерные исключительно для спорта. В сравнении с классической теорией он эффективнее реализует принципы маркетинга в спорте.

Потребитель. Главное различие между спортивным маркетингом и маркетингом товаров и услуг заключается в том, каким образом они рассматривают потребителей. Некоторые считают его покупателем, другие — болельщиком, фанатом. Покупатель — это человек, покупающий товары или услуги; болельщик — преданный поклонник, энтузиаст; фанат — личность, обладающая экстремальным уровнем необоснованной внутренней мотивации. Болельщикам присущи следующие характеристики:

• самоидентификация с командой;
• покупка и экспонирование атрибутики, продвижение клуба или спорт- смена;
• посещение спортивных зрелищ (в том числе и за пределами локально- го рынка), просмотр трансляций игр с участием кумиров;
• большое количество времени уделяется обсуждению спортивных событий с единомышленниками.

Традиционный маркетинг товаров и услуг концентрируется на удовлетворении потребностей физического или экзистенциального уровня. Довольный покупатель склонен к покупке товара, который ему нравится. С точки зрения производителя, это первый шаг к бренду, компании, снижению неопределенность в источниках прибыли.

Спортивный маркетинг так же концентрируется на удовлетворении потребностей, однако это связано с социальными и духовными факторами. Болельщики довольны, что болеют за успешные команды и спортсменов, это связано с потребностью людей в самореализации и признании в обществе, в общении и совершенствовании. Восторг в комбинации с удовольст- вием, элементом неожиданности от победы, проигрыш любимой команды и чувство полного разочарования — вот эмоции, отличающие болельщика от покупателя и определяющие его вовлеченность в спорт. Они имеют продолжительный и запоминающийся эффект.

Лояльность. Покупатели лояльны к товару и услуге тогда, когда товар удовлетворяет их потребности. Лояльность подразумевает повторную покупку товара или услуги покупателем. Зачастую она может быть выражена различными характеристиками товара и потребителя. Лояльность формируется путем удовлетворения товаром экономических и психологических потребностей потребителя.

Экономические характеристики — базовые требования, предъявляемые к товару, объективная характеристика его свойств, таких как качество эксплуатации, надежность, доступность, долговечность, эффективность. В случае удовлетворения психологических факторов потребитель стремится создать свой имидж, снизить уровень риска и т.д. Он старается ограничиться определенным набором товаров и ассоциирует себя и свой набор с собственным «Я», но самоидентификация в этом случае не является жесткой — каждый потребитель зачастую заранее предусматривает для себя альтернативы.

Лояльность в спорте означает самоидентификацию болельщика с люби- мой командой или спортсменом и наивысшую степень преданности своим кумирам. Личность реагирует на события, происходящие с его любимой командой или спортсменом так, как будто они происходят с ним, сопереживает происходящему, что дает возможности болельщику предусматривать для себя альтернативные варианты, так как команда является отражением его внутреннего мира.

Продвижение. Основными компонентами комплекса продвижения являются реклама, личная продажа, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и пропаганда. Помимо этих базовых средств продвижения к целевой аудитории используют такие способы, как выставки и спонсорство.

Производители товаров и услуг имеют возможность варьировать использование данных методик продвижения в зависимости от поставленных целей и задач. В этом смысле продвижение в спорте не отличается от других сфер приложения маркетинга, так как используются аналогичные приемы.