Файл: Основы проведения маркетинговых исследований.pdf

Введение

Маркетинговые исследования, необходимые для разработки любой маркетинговой стратегии, имеют прямую связь c процессом сбора, анализа и интерпретации информации о рынке, о продукте или об обслуживании, кото­рое будет предлагаться потребителям на том рынке. Также исследования направлены на изучение прошлых, нынешних и потенциальных клиентов фирмы, на выявление их особенностей, покупательской способности, местоположения и потребности целевого рынка.

Точная и полная информация является основой всех успешных деловых предприятий, обеспечивая изобилие данных о возможных и существующих клиентах, конкурентах и производстве в целом. Исчерпывающая ин­формированность позволяет владельцам компании определять успешность бизнеса прежде, чем переходить к ресурсным затратам на производство. Зачастую исследователь получает в «сыром» виде данные, из которых следует найти важную информацию, обработать и правильно ее интерпретировать. Основная трудность работы заключается в том, что для каждой конкретной компании эта информация носит индивидуальный характер, поэтому необходимо разработать индивидуальную методику ее анализа помимо определения источников.

Значимость маркетинговых исследований напрямую зависит от конкуренции на том или ином рынке. И, разумеется, чем больше и сильнее конкуренция, тем увеличивается необходимость введения в организации стратегических подходов к проведению маркетинговых исследований. Поэтому первым этапом жизненного цикла продукции являются маркетинговые исследования, чтобы узнать, что желает потребитель. Самым распространенным методом получения информации является опрос.

Целью работы является выявление особенностей проведения маркетинговых исследований с применением опроса.

Для достижения цели исследования были выделены следующие основные задачи:

- раскрыть сущность маркетинговых исследований и выделить основные их виды;

- выделить особенности метода опроса как одного из вида маркетинговых исследований;

- изучить особенности проведения опроса в интернет пространстве;

- дать характеристику компании «Аэрофлот» как объекта исследования в работе;

- разработать анкету и провести опрос среди потребителей «Аэрофлота»;

- по результатам проведенного опроса разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговых коммуникаций компании «Аэрофлот».

Объектом исследования в работе выступает компания «Аэрофлот».

Предмет исследования – проведение маркетинговых исследований посредством метода опроса.

1. Теоретико-методические основы проведения маркетинговых исследований

1.1 Виды и методы маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурен­тами, со всеми элементами внешней среды маркетинга [1].

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отли­чающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга [2]. Когда перед предприятием встает задача провести данное исследова­ние, появляются 2 способа ее решения: задействовать в работе свой собственный отдел маркетинга или, при его отсутствии, воспользоваться услугами организаций, специализирующихся в данной области.

Маркетинговое исследование включает два типа данных:

1. Первичная информация. Представляет собой результат исследова­ния, которое компания проводит сама или нанимает специальную организа­цию.

2. Вторичная информация. Этот уже собранная и обработанная для данного предприятия. Примеры вторичной информации включают отчеты и исследования правительственными учреждениями, торговыми ассоциациями или другими компаниями в пределах рассматриваемой индустрии.

Большая часть информации, с которой работает предприятие, чаще всего является вторичной. Каждое предприятие определяет область и объём исследований в зави­симости от своих возможностей и требований к необходимой информации. Но задачи большинства, маркетинговых исследований звучат одинаково:

1. Анализ характеристик исследуемого рынка;

2. Выявление потенциала рынка;

3. Изучение распределения долей рынка между компаниями;

4. Анализ сбытовой структуры и тенденций деловых отношений на рынке;

5. Исследование товаров и услуг конкурентов;

6. Изучение и прогнозирование реакции потребителя на новый товар;

7. Краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;

8. Анализ ценовой политики.

Цели маркетинговых исследований:

1. Поисковые цели — поиск и исследование информации для выявле­ния проблемы и ее предварительной оценки;

2. Описательные цели — описание объекта исследования и факторов, влияющих на его состояние;

3. Каузальные цели — проверка гипотезы о наличии некоторой при­ чинно-следственной связи;

4. Тестовые цели — отбор наиболее перспективных решений или оцен­ка правильности их принятия;

5. Прогнозные цели — прогнозирование будущего состояния объекта.

В действительности маркетинговые исследования часто проводятся на систематической основе и классифицируются следующим образом:

1. Исследование рынка (Market Research);

2. Исследование сбыта (Sales Research);

3. Исследование потребительских свойств товаров (Product Research);

4. Исследование рекламы (Advertising Research);

5. Экономический анализ (Business Economics);

6. Мотивационный анализ (Motivation Research);

7. Исследование внешнеторгового маркетинга (Export Marketing Research).

Ввиду широкого спектра вопросов, на которые должны дать ответы результаты маркетинговых исследований, существует несколько различных их типологий в зависимости от функции исследования и его цели. По функциям маркетинговые исследования традиционно подразделяют на 5 видов [3]:

Разведочные (поисковые) исследования - проводятся для предварительного сбора и структурирования информации об интересующем объекте; формирования информативной базы; выдвижения рабочей гипотезы.

Описательные (дескриптивные) исследования - проводятся для констатации фактов об исследуемом объекте.

Экспериментальные исследования - с помощью экспериментальных исследований проверяются выдвинутые гипотезы.

Казуальные (аналитические) исследования - выявление причинно-следственных связей между анализируемыми объектами.

Тестовые исследования - проводятся с целью оценки точности результатов предыдущих этапов исследований

Для достижения поставленной цели работы более подробно рассмотре­но маркетинговое исследование рынка (Market Research).

Исследование рынка является ключевым фактором в поддержании кон­курентного преимущества и обеспечивают соответствующие данные для решения маркетинговых задач, с которыми может столкнуться предприятие, и являются неотъемлемой частью делового процесса планирования.

Без этого исследования невозможно разработать такие стратегии, как сегментация рынка (определяющая группы на рынке) и дифференцирование продукта (выделяющая особенные характеристики товара или услуги, которые отли­чаются от конкурентных).

Рыночное исследование включает в себя изучение общественного мне­ния, систематический сбор и обработку информации о физических лицах и организациях с использованием статистических и аналитических методов и техник. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно­ технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюктура, воз­можности и риски [3].

По области применения исследования разделяются следующим образом:

1. Исследование рынков рабочей силы;

2. Исследование рынков сбыта;

3. Исследование рынков материально-технических ресурсов;

4. Исследование финансового рынка и т.п.

По направлениям исследования:

1. Исследование рынка потребительских товаров;

2. Исследование рынка инвестиционных ресурсов;

3. Исследование рынка услуг и т.п.

Исследователи рынка, как правило, специализируются на количественных или качественных исследованиях. Количественные исследования вклю­чают в себя работу со статистикой в процентах и могут привести к быстрым результатам. Качественные исследования заключаются в анализе мнений и обеспечивают причины определенного процента. Качественные исследова­ния являются длительным процессом, иногда длящимся в течение несколь­ких лет.

Полноценное изучение рынка, на который нацелено предприятие, включает в себя следующие пункты:

1. Определение размера и характера рынка (характеристика потребите­ лей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);

2. Определение географического размещения потенциальных потреби­телей;

3. Определение удельного веса товаров основных предприятий- конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке. Исследование структу­ры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

4. Анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияю­щих на структуру рынка.

Основными результатами исследования рынка являются:

1. Прогнозирование его развития, оценка конъюктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

2. Выявление наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

3. Возможность сегментации рынков, то есть выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Маркетинговое исследование рынка направлено на выяснение его состояния и тенденций развития, для выявления недостатков настоящего положения на рынке и предсказания возможного пути для его улучшения.

1.2 Сущность опроса как метода маркетинговых исследований

Значимость маркетинговых исследований напрямую зависит от конкуренции на том или ином рынке. И, разумеется, чем больше и сильнее конкуренция, тем увеличивается необходимость введения в организации стратегических подходов к проведению маркетинговых исследований. Поэтому первым этапом жизненного цикла продукции являются маркетинговые исследования, чтобы узнать, что желает потребитель. Самым распространенным методом получения информации является опрос.

Опрос - это такой метод сбора первичной информации, основанный на вербальном общении и на непосредственном социально-психологическом взаимодействии между респондентом и исследователем.

Опрос, являющийся методом маркетинговых исследований имеет такие недостатки:

– информация, полученная в ходе опроса, может упрощает некоторую социальную действительность, – интервьюер в некоторой степени влияет на опрашиваемых.

Но данные недостатки могут компенсироваться тем, что при данном методе маркетинговых исследований можно собрать большой объем требующейся информации.

Для обеспечения высокой надежности маркетинговой информации необходимо соблюдение следующих условий:

– учет специфики данного метода опроса и того, что самым основным источником информации выступает именно словесное сообщение индивида;

– учет технических и методических особенностей данного метода требует не только правильное составление вопросов в опроснике, но и провести корректную организацию проведения опроса;

– соблюдение всех существующих составляющих надежности получаемой информации, а именно репрезентативности, достоверности, устойчивости.

Рис. 1. Основные виды опросов

Наиболее популярным видом опроса является анкетирование.