Файл: Основы проведения маркетинговых исследований.pdf

Есть надежда, что ожидаемый гигантский потенциал внутреннего рынка авиаперевозок не даст властям отдать его на откуп иностранным перевозчикам. Сегодня им нет доступа к внутрироссийский авиационный рынок, действует договор на межправительственном уровне, регулирующий авиаперевозки между Россией и другими странами. Четко фиксируется количество рейсов и даже определяется конкретный перевозчик от страны. Лидирующие позиции занимает «Аэрофлот», за которым закреплены полномочия перевозчика по большинству зарубежных линий. Однако после вступления в ВТО сохранить свои позиции ему будет непросто.

3. Анализ потребителей компании «Аэрофлот» методом опроса

3.1 Маркетинговое исследование потребителей компании «Аэрофлот»

В данном исследовании была выдвинута гипотеза о необходимости совершенствования коммуникационной политики компании «Аэрофлот».

Был проведен опрос при помощи анкетирования, который показал:

- 39 % жителей России приобретают билеты не в турфирмах, а в кассах определенных авиакомпаний, т. е. основная цель поездки – бизнес или деловой туризм, а остальные 61 % пользуются услугами турфирм для приобретения авиабилетов и основной целью поездки является отдых;

- 43 % опрошенных ответили, что пользовались услугами авиакомпании «Аэрофлот», а остальные 57 % других российских авиаперевозчиков;

- из 33 % опрошенных, которые приобретали билеты в кассах авиакомпаний и летали авиакомпанией «Аэрофлот», 19 % летали в Москву, 12 % в СНГ, 29 % в Европу, 47% в целом по России.

- 73 % потребителей «Аэрофлота» приобретают билеты эконом-класса, что объясняется сложной экономической ситуацией в стране, т. е. основной целью их поездки является рекреационный туризм;

- у клиентов «Аэрофлота» на первом месте главным критерием являются тарифы и льготы (52,5 %), так как сравнительно низкие цены данной авиакомпании позволяют снизить стоимость турпакета, который становится более доступным для туриста, а на втором месте – комфортность полета (17,5 %), что объясняется большим расстоянием перелета;

- при выборе авиакомпании важным является доступность использования предоставляемых дополнительных услуг принимающей стороны: так 50 % клиентов «Аэрофлот» пользуются возможностью выбора посадочных мест и 37 % предпочитают доставку билетов. Услугами бронирования билетов пользуются только 13 %, что говорит о недостаточном использовании всемирной паутины Интернет.

- потребители «Аэрофлота» главным достоинством на борту самолета считают горячее питание (70 % и 60 %, соответственно); на втором месте находится предоставление одеял и подушек, на третьем – неограниченный выбор спиртных напитков;

- большинство потребителей «Аэрофлота» оценивают услуги авиакомпании как «хорошие»;

- также было рассмотрено, какая авиакомпания лучше оказывает услуги по мнению потребителей, пользовавшихся услугами авиакомпаний «Аэрофлот»: 70 % ответили, что услуги «Аэрофлота» им понравились больше, чем услуги других авиакомпаний, представленных в России. Это означает, что вероятно эти 70 % ответивших в следующий раз полетят «Аэрофлотом».

- потребители «Аэрофлота» цену билета воспринимают как один из основных факторов при выборе авиакомпании, что говорит о нестабильной экономической ситуации в стране; также следует отметить, что для 13 % клиентов «Аэрофлота» цена не имеет значения, что говорит о способности приобретения более дорогих турпакетов.

- анализ двойного сегментирования показал, что постоянными клиентами авиакомпании «Аэрофлот» являются семьи без детей со средним и выше среднего доходом (47 % и 53 % опрошенных, соответственно), на втором месте холостые или незамужние потребители с разным уровнем дохода (по 33 %); также следует отметить, что семьи с детьми составляют 14 % со средним доходом и 17 % с доходом выше среднего;

- при анализе сегментирования и расчете коэффициентов влияния было выявлено, что при покупке авиабилета в авиакомпании «Аэрофлот» потребитель руководствуется своим семейным положением (31 %), но при этом он приобретает билеты согласно своему доходу, так как доход и семейное положение нельзя рассматривать как отдельные составляющие, потому что они функционируют в совокупности; из проведенных исследований следует, что основными потребителями авиакомпании «Аэрофлот» являются семейные пары с детьми и без них с разным доходом, т. е. по- купая билеты данной авиакомпании, потребители учитывают цену билета, которая повлияет не на одного члена семьи, а на нескольких – будет потрачен семейный доход на нескольких членов семьи;

- для изучения мотивов покупки авиабилетов «Аэрофлота» была составлена таблица, которая показала, что мотив экономии по результатам опроса для 52,5 % клиентов «Аэрофлота» занимает первое место, т. к. сравнительно низкие цены данной авиакомпании позволяют снизить стоимость турпакета, который становится более доступным для российского туриста, а мотив признание, состоящий в питании с использованием неодноразовых приборов, занимает последнее место и только 2 % опрошенных руководствуются данным мотивом при покупке авиабилета.

Таблица 7 - Рейтинг мотивов у приверженцев авиакомпании «Аэрофлот»

Нужно отметить, что, несмотря на большое количество разработанных теорий мотивации, все они объясняют поведение человека по-разному. Это обусловлено, прежде всего, неизведанностью и непознанностью психологии человека, его еще далеко не до конца изученным внутренним миром. Специфика туристской деятельности такова, что необходимо уделять особое внимание эмоциональным мотивам. Дело в том, что эмоциональные мотивы человека чаще существенно перевешивают рациональные мотивы. Поэтому во взаимоотношениях авиакомпании с клиентами первостепенное значение приобретает постоянная поправка на эмоции, а также учет других факторов, влияющих на поведение потребителей.

Важным направлением маркетинговых исследований потребителей является получение сведений об их поведении, связанным с приобретением туристских услуг. Полученные данные исследования авиакомпания «Аэрофлот» может использовать при разработке маркетинговой стратегии: учесть все необходимые факторы, которые являются основным звеном при принятии решения о покупке. Прежде всего, это ценовой фактор. К примеру, авиакомпания «Аэрофлот», благодаря демпингу цен, заняла огромную рыночную нишу. Положительные тенденции последних двух лет это подтверждают. Наблюдается устойчивый рост спроса, объем перевозок за 2013 год возрос на 14,5 процента – это выдающийся результат.

Перевозчики являются индикаторами экономического состояния страны: рост ВВП, умноженный на два. Это свидетельствует о том, что растет мобильность населения, деловая активность, больше стали летать в Россию из-за рубежа. При этом рост международных перевозок составил 15 процентов, а внутренних – 12,8 процента.

Также следует учитывать фирменный стиль предприятия, который внушает определенное доверие клиенту, уровень сервиса на борту самолета и доступность приобретения билетов, т. к. мотив удобства является вторичным фактором при приобретении авиабилетов. Услуга бронирования билетов при помощи Интернета должна быть доступна и удобна каждому гражданину России.

3.2. Формирование системы маркетинговых коммуникаций компании «Аэрофлот»

Аэрофлот стремится к укреплению лидерских позиций, продвижению бренда Компании как ведущего перевозчика с высоким уровнем безопасности и комфорта на борту, новым авиапарком и развитой сетью маршрутов. Компания входит в число лидеров отрасли по качеству обслуживания пассажиров, что подтверждается высокими позициями в признанных мировых рейтингах и получением престижных премий, включая премию Skytrax World Airline Awards в номинации «Лучшая авиакомпания Восточной Европы».

По оценке Brand Financе, стоимость бренда «Аэрофлот» в 2016 году выросла на 9% и составила 1,6 млрд долларов США, при этом стоимость бренда с учетом дочерних компаний Группы «Аэрофлот» достигла 1,7 млрд долларов США. Бренд «Аэрофлот» стабильно входит в топ-20 самых дорогих брендов в мировой авиатранспортной отрасли.

В течение года Компания реализовала серию маркетинговых и имиджевых кампаний в России и на зарубежных рынках в целях продвижения корпоративной репутации, повышения узнаваемости бренда, увеличения объемов продаж, укрепления лояльности пассажиров. Одним из значимых имиджевых проектов 2016 года стало проведение шоу «Новогоднее путешествие» с использованием современных световых технологий в городах России (Санкт-Петербург, Владивосток, Оренбург, Симферополь и Ростов-на-Дону).

На приоритетных рынках Европы (Великобритания, Германия, Франция) была реализована имиджевая кампания Top Flight Performance, а на ключевых рынках Азии (Китай, Южная Корея, Япония) — Top Flight Comfort. Рекламные кампании отражали основные конкурентные преимущества Аэрофлота, анонсируя стратегическое партнерство с футбольным клубом Manchester United и представляя авиакомпанию миллионам болельщиков по всему миру, что способствовало повышению узнаваемости бренда и росту доверия к Компании со стороны широких аудиторий. Аэрофлот является официальным спонсором и перевозчиком футбольного клуба Manchester United с 8 июля 2015 года. В течение года также были организованы различные мероприятия в рамках партнерства, включая проведение чемпионата Aeroflot Asia Cup 2016 в России, Китае, Республике Корея и Японии.

В ряде европейских стран, США, Индии, странах СНГ и Балтии были реализованы тактические рекламные кампании в прессе, направленные на продвижение сети маршрутов, в том числе транзитных направлений полетов, а также отдельных услуг и сервисов.

В 2016 году ОАО «Аэрофлот» провело обширные маркетинговые исследования на ключевых рынках России и за рубежом, результаты которых стали основой обновленной маркетинговой стратегии авиакомпании «Аэрофлот». Значительный объем полученных данных о потребителях услуг авиакомпании позволил провести детализированную сегментацию потребителей и получить качественно новые знания о целевых сегментах, грамотная коммуникация с которыми позволит укрепить позиции авиакомпании как глобального авиаперевозчика.

В декабре 2016 года была запущена система Siebel CRM, которая позволит работать с потенциальными и существую­щими клиентами и решит такие задачи как сбор маркетинговых данных и акцентирование внимания на нужных сегментах клиентской аудитории, взаимодействие с клиентами по разным каналам с учетом их интересов, а также анализ эффективности маркетинговой деятельности.

Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS), оцениваемый совместно с Bain & Company, в 2016 году вырос на 9 п.п. по сравнению с предыдущим годом и составил 67%.

Согласно результатам исследования «Скрытый пассажир», проведенного в 2016 году совместно с холдингом «Ромир Мониторинг Стандарт», уровень соответствия собственным стандартам обслуживания пассажиров в Аэрофлоте превысил показатель предыдущего года и составил 92%.

Аэрофлот также принимает участие в мониторинговом исследовании IATA Airsat по потребительской оценке сервиса крупнейших авиаперевозчиков Европы, Ближнего Востока и Азии, а также в исследовании SkyTeam Customer Experience Research, проводимом среди всех авиакомпаний-участников альянса.

В 2016 году в ОАО «Аэрофлот» была разработана обновленная маркетинговая стратегия на период 2017–2020 гг., которая предусматривает детализированную сегментацию потребителей и максимально полный учет потребностей и особенностей каждой категории пассажиров.

Аэрофлот стремится превзойти мировые стандарты по уровню обслуживания пассажиров на земле и на борту. Постоянно совершенствуются меню, система развлечений, предлагаются новые дополнительные услуги для того, чтобы сделать путешествие максимально комфортным. Приоритетное внимание уделяется внедрению современных технологий: так, уже на 30 широкофюзеляжных самолетах Аэрофлота доступна услуга доступа в Интернет на борту. С 2016 года бортпроводники Компании используют планшеты CrewTablet на основе iPad Mini. Проект реализуется в сотрудничестве с телекоммуникационной компанией SITA и способствует дальнейшему повышению качества работы с пассажирами на борту.