Файл: Основы проведения маркетинговых исследований.pdf

Каждое предприятие занимает определенный долю на рынке, выпускает индивидуальную продукцию, ориентируется на определенный сегмент потребителей, стремится к достижению поставленных целей. В связи с чем единого стандарта по техники оформления анкеты не существует.

Анкета рассматривается гибким инструментом опроса, так как для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью [3, с.60].

Анкета требует тщательной разработки, апробирования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. Самые обычные ошибки ― постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования [4, с.134].

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько. Преимуществом является то, что на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы. Однако, недостатком является неправильная трактовка вопроса.

Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке. Их недостаток проявляется в возникновении трудностей перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации [3, с.60].

Формулирование вопросов также требует осторожности. Анкета должна быть тщательно разработана и отвечать следующим требованиям: вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности; вопросы не должны содержать двойного отрицания; вопросы не должны содержать слова «часто», «очень часто», «много», «мало», «редко», так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить интерес у опрашиваемых лиц. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим, т.к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута [4, с.137].

После разработки анкеты важно провести ее тестирование с помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Так, профессором Окландером М.А. для выбора перспективных направлений государственного финансирования научных исследований и разработок предложено проведение маркетинговых исследований на основе экспертного опроса через сеть Интернет. Экспертный опрос проводится по трем группам: ученые, руководители и предприниматели. Обязательным условием опроса является специфическая анкета для каждой группы экспертов, что позволяет дифференцированно поставить вопросы, учитывая специализацию экспертов. Вопросы разных анкет коррелируются между собой. При не соответствии точек зрения экспертов, проводится дополнительное исследование методом фокус – группы.

В анкете первоначально задаются вопросы, такие как Ф.И.О., должность, научная степень, предприятие. Далее формируется перечень важнейшей новой наукоемкой продукции, создается пакет ключевых факторов коммерческого успеха новой наукоемкой продукции, сравнивается имеющаяся перспективная отечественная продукция с иностранными аналогами, указывается перечень отраслей, предприятий, на которых предполагается внедрение критических технологий. Результат данного анкетирования – составление паспорта критических и прорывных технологий за приоритетными тематическими направлениями НТП [5].

Подводя итоги, следует сказать что, анкета один из основных инструментов маркетингового исследования методом опроса, позволяющий получить информацию от потребителя и передать ее производителю продукции. Стандартной формы составления анкеты не существует, но основные реквизиты соблюдаются в каждой. При составлении анкеты предприятие должно выбрать форму вопроса (открытая и закрытая), соблюсти правила формулирования вопросов и их последовательности. Для устранения ошибок составленная анкета подлежит обязательному тестированию. Составление анкет может осуществлять непосредственно предприятие или же доверить эту задачу команде профессионалов.

Если рассматривать метод опроса в процессном отношении, то владельцы процесса с одной стороны интервьюер, который задает необходимые вопросы, а с другой стороны респондент, который должен ответить на заданные вопросы. Респондент в данном случае является источником информации и занимает особое место, так как имеет следующие критерии:

- Обладает необходимой информацией, нужной интервьюеру;

- Может понимать или нет всю суть вопросов;

- Может отвечать, либо игнорировать поставленные вопросы.

Чтобы усилить надежность получения нужной информации используются следующие меры:

- Использование вопросов такого типа, как открытые и закрытые, личные и безличные;

- Постановка точного вопроса и правильная расстановка в опросном листе;

- Правильная структура опросного листа;

- Вопросы могут проходить анонимно;

- Интервьюеры должны отвечать необходимым требованиям, а так же имеющие психологическое образование. Самыми важными составляющими информации, которую собирает интервьюер, является достоверность и валидность. Это говорит о том, что ответы на вопросы должны быть адекватны и содержать правду [1].

1.3 Особенности проведения опросов в сети интернет

В связи с большим внедрением компьютерной техники в жизнь общества и в деловую сферу в последние годы проводятся новые технологии опросов. К таким опросам можно отнести:

- Интерактивные опросы;

- Опросы с использованием электронной почты;

- Опросы с использованием социальных сетей и через интернет.

Опросы, проводимые через компьютер, можно отнести к журналистским опросам, нежели к научным. В таком варианте непонятная использованная выборка, неизвестен уровень ее репрезентативности, да и достоверность некоторых звонков вызывает сомнение. Но можно выявить какие-то общие тенденции, связанные с состоянием общественного мнения по той или иной проблеме. При этом информация может быть получена очень быстро и оперативно проведена ее обработка.

В последнее время стали популярны онлайн - опросы через интернет, так как они более удобны чем опросы через телефон или по почте. Используя такой вид опроса ответ на вопрос может быть получен очень быстро, да и недорого. Есть множество бесплатных или недорогих инструментов онлайн - опросов, которые позволяют пользователям разрабатывать свои вопросы, многие из них предлагают шаблоны обследования с форматированными вопросами.

В связи с распространением таких социальных сетей, как Facebook, Vk, Twitter, организации могут распространять информацию и наладить обратную связь с заинтересованной стороной, а также общаться с заказчиками напрямую. Очень удобно компаниям использовать социальные сети как источник данных необходимой информации, такой способ получения данных распространяется с большой скоростью.

По мнению респондентов наиболее эффективны по сбору информации и общению с целевой аудиторией такие инструменты, как Twitter (88 %), YouTube или другие подобные сайты (56 %) и Facebook (76 %). Данные, собранные таким методом, организации анализирует и с успехом используют, поэтому такие интернет - исследования являются неотъемлемой частью опрос - исследований. Они могут дополнять другие виды исследований или быть отдельным инструментом для исследователей [2].

Несмотря на доступность, быстроту и легкость проведения интернет - исследований, нужно осторожно относиться к использованию социальных СМИ, так как правительство только на пути к постановлениям о конфиденциальности данных и защите интеллектуальной собственности.

Такие новейшие разработки, как смартфоны, планшеты и прочие гаджеты с выходом в интернет упрощают возможность получения информации для пользователей, а так же доступно получить организации соответствующее мнение общества.

- Интернет - исследования имеют следующие преимущества:

- Низкие финансовые затраты;

- Сокращает время проведения исследования;

- Быстрота получения результатов исследования;

- Возможность изучить труднодоступное население;

- Возможность получения как ответов письменных, так и аудио и видеоматериалы;

- Устраняется личное влияние интервьюера на респондента, а так же результаты не зависят от настроения интервьюера.

При множественных преимуществах существуют и недостатки:

- Необходимо специальное техническое обеспечение и программы;

- Модератор должен успевать следить за физическим и эмоциональным состоянием респондентов и реагировать соответствующим образом.

Так же существуют некоторые ограничения, которые могут помешать провести интернет - исследования. Это может быть отсутствие интернета, незнание и неумение работать на высоком уровне населения с интернетом

Согласно исследованию организации Public Interest Watch (PIW), в России количество людей в возрасте от 55 лет и старше, которые имеют доступ в сеть интернет, составляет 3 %. В США, например, 55 %, в Европе около 37 %. Показатели информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) в России также значительно ниже, чем во многих экономически развитых странах. [3].

Интернетом успешно пользуются многие фирмы, и их количественно постоянно растет, поэтому интернет - исследования становятся наиболее перспективными. Данное направление позволяет фирмам успешно работать, используя интернет. Таким образом, можно сделать вывод, что огромным потенциалом в маркетинговых исследованиях обладают инновационные подходы. Стремительное развитие интернета поможет без проблем проводить онлайн - исследования в России позволят решить большое количество проблем и максимально приблизиться к традиционному методу проведения маркетинговых исследований.

2. Анализ данных маркетингового исследования

2.1 Характеристика компании «Аэрофлот»

Группа «Аэрофлот» — современный авиационный холдинг, крупнейший авиаперевозчик России и один из лидеров европейского рынка авиаперевозок. По итогам 2017 года Группа занимает 37,3% российского рынка* по пассажиропотоку: в течение года услугами авиакомпаний Группы воспользовались 34,7 млн человек, в том числе 23,6 млн пассажиров было перевезено рейсами авиакомпании «Аэрофлот».

Головной компанией Группы является ОАО «Аэрофлот». Кроме того, в Группу входят авиакомпании «Россия», «Донавиа», «Оренбургские авиалинии», «Аврора» и «Победа». Мультибрендовая стратегия позволяет Группе успешно расширять присутствие во всех ключевых сегментах рынка на внутренних и международных направлениях.

Группа «Аэрофлот» стремится к лидерству среди глобальных перевозчиков. Группа успешно реализует стратегию прибыльного роста, основными приоритетами которой являются:

высокие темпы роста бизнеса,
повышение инвестиционной привлекательности,
построение высокоэффективной хабовой модели перевозок,
развитие парка современных воздушных судов,
сбалансированное развитие маршрутной сети,
повышение качества обслуживания пассажиров

Группа «Аэрофлот» входит в число лидеров глобальной отрасли по качеству обслуживания пассажиров, что подтверждается высокими позициями в признанных мировых рейтингах.

Одно из ключевых конкурентных преимуществ Группы — современный парк воздушных судов. Парк авиакомпании «Аэрофлот» является самым молодым в мире среди крупных авиаперевозчиков**. Средний возраст самолетов Аэрофлота составляет 4,1 года, а самолетов Группы — 7,0 лет. По состоянию на конец 2014 года в парк Группы входило 261 воздушное судно, 150 из которых эксплуатировались авиакомпанией «Аэрофлот».