Файл: Этапы рекламной кампании.pdf

В целом выбор рынка для рекламы – это вопрос маркетинговой стратегии компании. Если предполагается оборонительная стратегия, когда поддерживается или увеличивается достигнутый объем продаж, то реклама направлена на уже в определенной степени захваченные рынки. Если выбрана атакующая стратегия, то рекламная кампания проводится на новых для товара рынках.^[98]

При выборе стратегии легко совершить фатальные ошибки. Например, если все средства бросить на новые рынки, то можно не только не завоевать их, но тем временем потерять старые. Старые захваченные рынки надежнее, но рискованные новые могут принести больше прибыли. Анализ ситуации помогает минимизировать рекламные риски. Планируя рекламу, однако, всегда стоит помнить, что увеличение рекламы не обязательно ведет к увеличению продаж.^[99]

Анализ продаж обычно основывается на данных по объемам продаж, а также по показателям потребителей товара или услуги. При анализе рынка часто прибегают к использованию такого понятия, как индекс бренда (ВDI, brand development index). Индекс бренда (ИБ) – это показатель уровня предпочтений определенного бренда на том или ином рынке. Для расчета ИБ необходимы данные по объемам продаж бренда и населения в конкретном регионе.

ИБ = % продаж / % населения ´ 100.^[100]

При стратегическом анализе стоит обратить отдельное внимание как на общий рынок товара, так и на конкурентный. Это позволяет оценить собственное положение на фоне множества чужих. Следует знать «в лицо» и своих покупателей, и своих конкурентов. Целесообразно провести анализ рекламных затрат конкурентов по нескольким параметрам:

– виды рекламоносителей,

– названия рекламоносителей,

– даты размещения рекламы,

– объем рекламы,

– расходы на рекламу.

Последний показатель очень важен. При его анализе следует выделять не толь­ко суммы, затраченные на каждый вид рекламы, но и указывать годовые расходы конкурентов в процентах от общей суммы расходов.^[101]

Полезную информацию можно также получить, сравнивая рекламные расходы с расходами конкурентов на различных рынках. Таким образом можно вы­явить наиболее важные с точки зрения конкурентов области рынка, рассчитать рекламные расходы для каждой из них.

В целом анализ рынка позволяет таким образом увидеть собственное положение на рынке, определить конкретные действия или в общих чертах – рекламные планы конкурен­тов. Возможно, обнаружатся эффективные неиспользуемые рекламоносители (но используемые конкурентами), временные промежутки и т.д. Может быть, будут найдены эффективнее носители, которые не используются никем, и тогда в них можно стать лидером. То же самое касается временных промежутков и т.д.^[102]

Анализ может привести к коррекции или даже к пересмотру основных маркетинговых целей и стратегий, а также к появлению дополнительных целей и стратегий. При этом, конечно, не стоит прибегать к копированию выявленных действий лидеров рынка. Например, многие компании просто разорятся, если начнут вкладывать в рекламу столько же, сколько это делает лидер.^[103]

Стратегическое планирование

После проведения ситуационного анализа наступает этап поиска возможностей по увеличению объема продаж товара или услуги. Может быть, стоит перейти на другой рынок, использовать другую упаковку, изменить цену, увеличить рекламный бюджет. На основе ситуационного анализа разрабатывается стратегический план. Маркетинговая стратегия включает в себя постановку целей и задач, определение путей продаж товара или услуги, финансовой составляющей и др.^[104]

Стратегический маркетинговый план является для специалистов по медиапланированию и по созданию рекламных материалов одним из важнейших базовых документов. Все действия должны быть нацелены на выполнение общей стратегической задачи. В конечном итоге медиаплан и все рекламные материалы должны стать органической частью одного общего маркетингового плана компании. Если у компании нет маркетинговой стратегии, то не может быть и эффективной рекламной кампании.^[105]

Изучение стратегического плана должны дать необходимую для медиапланирования информацию о целях, о виде применяемой стратегии, о времени проведения рекламной кампании, а также о выделяемых финансовых средствах.^[106]

Одним из самых важных этапов стратегического плана является формулирование маркетинговых целей:

– увеличение или поддержка определенного уровня продаж,

– повышение или стабилизация определенного уровня прибыли,

– формирование спроса на товар,

– вывод нового товара на рынок,

– стимулирование сбыта,

– переключение спроса с одного товара на другой,

– информирование о модификации товара и т.д.^[107]

Обычно основной целью является увеличение сбыта. Понятно, что увеличение прибыли зависит от множества факторов (ценовая политика, наличие товара в магазинах, профессионализм персонала). Целью рекламы, очевидно, может быть только определенное воздействие на потребителей.

В соответствии с общими маркетинговыми целями определяют рекламные цели: информирование о товаре или услуге, напоминание о них, усиление лояльности к товару или услуге, убеждение в полезности товара, укрепление имиджа компании, трансформация имиджа товара или компании.^[108]

Маркетинговые и рекламные цели могут быть как долгосрочными, так и средне- и краткосрочными. В целом компания должна иметь комплекс последовательно достигаемых целей. Цель необходимо формулировать конкретно. Принцип «пойди туда – не знаю куда, найди то – не знаю что» приводит к неэффективному расходованию средств. На практике, увы, случается часто, когда рекламодатель не знает точно своего положения на рынке, не имеет стратегии развития. Цели должны быть выражены в цифрах: сколько должно быть продана, какая доля рынка получена. Выполнение таких целей можно будет контролировать.^[109]

При этом цели должны быть реальными. Нет смысла ставить перед собой целей, которые объективно невозможно достичь. Цели, поставленные перед компанией, должны быть известны всем, кто участвует в их достижении: своим сотрудникам, а также партнерам. При этом все сотрудники и партнеры должны быть согласны с поставленными целями, нацеленными на их выполнение. Цели должны стимулировать собственный и внешний персонал – обещать им материальное или моральное удовлетворение.^[110]

У каждой компании свои собственные цели и своя собственная маркетинговая стратегия. Поэтому нельзя выбрать какую-либо стратегию в виде шаблонной или назвать ее самой эффективной. На выбор того или иного вида рекламной стратегии влияет много факторов, в том числе такие важные, как эмоционально-рациональная составляющая, а также жизненный цикл продукта.^[111]

Считается, что есть только две причины, по которым люди покупают: когда продукт помогает им решать некую утилитарную проблему или, когда обладание продуктом позволяет человеку психологически приобщиться к чему-то, что ему нравится, что он считает важным для себя.

В зависимости от того, на чем строится рекламная мотивация – на утилитарных свойствах продукта или на его психологически значимых (часто воображаемых) достоинствах – рекламу часто делят на два типа: рациональная и эмоциональная.^[112] По одной из известных классификаций, все продукты можно поделить на четыре «эмоционально-рациональные» группы:

– вызывающие чувства с большим к ним интересом (например, косметика, ювелирные изделия, модная одежда и аксессуары);

– вызывающие чувства с низким к ним интересом (например, пиво, сигареты, кондитерские изделия);

– вызывающие размышления с большим к ним интересом (прежде всего, это дорогие товары: автомобили, бытовая техника и пр., это также риелторские, финансовые услуги и т.д.);

– вызывающие размышления с низким к ним интересом (таковы недорогие товары – стиральные порошки, чистящие средства, бензин).^[113]

Рациональный характер рекламы предполагает использование относительно большого числа фактов, аргументов, доказательств, цитат и пр. в сочетании со схемами и иллюстрациями или без них. Рекламодатель строит свое предложение логически и, переходя от одной детали к другой, постепенно приближается к своей цели: убедить потенциального потребителя. Потребитель обрабатывает получаемую информацию и формирует свое, осмысленное отношение к ней.^[114]

Деление рекламы на рациональную и эмоциональную во многом искусственное и условное. Практически все сообщения в той или иной степени несут и информационную, и эмоциональную нагрузку. Более того, со времен известного рекламиста Россера Ривса самой удачной принято считать ту рекламу, которая воздействует и на разум, и на чувства, в которой рациональное утверждение обернуто в эмоции. Конечно, соотношение рациональных и эмоциональных элементов в различных ситуациях будет разным.^[115]

Возникшие и называемые в разное время по-разному, все виды рекламных стратегий успешно применяются в сегодняшней рекламной практике и ни одну нельзя считать устаревшей. Различие между ними состоит в способе сопоставления главного утверждения о конкретном продукте с рекламными утверждениями конкурентов. И если базисное деление – стратегию рационального или эмоционального типа – предпочесть, в значительной степени определяется характером самого продукта, тем, какие свои потребности потребитель удовлетворяет, то выбор той или иной стратегии из данного типа зависит, прежде всего, от рыночной ситуации.

Еще одной характеристикой продукта, накладывающей свой отпечаток на рекламную кампанию, является жизненный цикл товара или услуги. Каждый продукт имеет свой собственный жизненный цикл и на каждом этапе этого цикла перед рекламой стоят различные задачи, определяющие и выбор рекламоносителей, и содержание рекламного сообщения. Маркетологи обычно выделяют четыре этапа в жизненном цикле продукта: появление на рынке, рост, зрелость и упадок.^[116]

На этапе вывода продукта на рынок требуется представить его потребителям более подробно, чтобы те могли лучше с ним познакомиться, запомнить и получить достаточные основания захотеть попробовать его. На данном этапе рекламные сообщения, как правило, большего объема, они более обстоятельственные, причем особую роль играет вербальный текст.

Этап роста требует от рекламы уже не столько информировать потребителей о существовании продукта и пользе от его применения, а формировать у них предпочтение конкретной марки. Поэтому текст сообщения можно сократить. Основной целевой аудиторией на данном этапе является раннее большинство.^[117]

Этап зрелости требует направить рекламные усилия на удлинение жизни продукта. Для это существуют различные приемы, которые в большей своей части затрагивают применение продукта с целью стимулирования: более частого его применения (например, путем облегчения его использования); более широкого применения; употребления его новыми потребителями; применения его в новых сферах деятельности и т.д.^[118]

На этапе упадка реклама продукта обычно сильно сокращается в объеме. Главной целью в такой ситуации является довольно узкая целевая группа постоянных приверженцев и «отстающих» потребителей, тех, кто решается на покупку позже всех.^[119]

Другим показателем, оказывающим существенное влияние на рекламу, является продолжительность жизненного цикла продукта. В общем случае товары и услуги с короткой продолжительностью жизни более дешевы, и потребителю не приходится долго обдумывать их покупку, он часто берет то, что доступнее в данный момент, или все по очереди на пробу. Покупка литра молока требует меньше размышлений и аргументов, нежели покупка цистерны молока или молокозавода. Поэтому реклама таких продуктов чаще ориентирована на эмоциональный настрой потребителей и стремится воздействовать именно на их чувства и настроения, для чего часто самым подходящим медиа является радио и телевидение.^[120]

А вот требования потребителей к товарам и услугам с длительным жизненным циклом, как правило, выше, ведь их покупка часто осуществляется после тщательного и продолжительного обдумывания разного рода аргументов. Не каждый человек может позволить себе покупать квартиру ежегодно, а неправильный выбор финансовых или медицинских услуг может иметь вообще катастрофические последствия. Поэтому реклама подобного рода продуктов обычно стремится предоставить человеку исчерпывающие и убедительные рациональные доводы, излагая их четко, логично и последовательно. Во многих подобных ситуациях традиционная и электронная пресса оказывается лучшим рекламоносителем.^[121]