Файл: Разработка линейки товаров и оценка ее конкурентоспособности на рынке на примере компании Азбука Вкуса.pdf

6. Отсутствие контроля над всеми стадиями процесса производства и продвижения нового продукта

Когда в создание и внедрение нового продукта вовлечены несколько организаций, основной производитель не всегда имеет возможность контролировать все этапы данного процесса. Это особенно актуально для небольших компаний, которые пользуются услугами подрядчиков, участвующих на различных стадиях производства продукта.

7. Компромиссный продукт как результат консенсуса
Когда решение о мерах по созданию и выводу нового продукта принимается коллегиально, это часто приводит к появлению компромиссного продукта, устраивающего всех. «Компромиссный» продукт предназначен не для четко определенного сегмента рынка, а является продуктом «для всех». В этом случае новый продукт часто проигрывает продуктам конкурентов, которые имеют четкое позиционирование и удовлетворяют конкретные, специфические нужды потребителей.

8. Неправильная ценовая политика
Цены на продукт устанавливаются слишком высокие или слишком низкие.

9. Плохой контроль качества 
Привлекательная идея продукта, но недостаточно возможностей поддерживать стабильное качество продукта.

10. Несвоевременный вывод продукта на рынок 
Продукт выводится слишком рано, когда рынок еще не готов, или поздно, когда рынок уже не нуждается в данном продукте.

11. Слабая дистрибуция нового продукта
Оптовики охотнее берут уже известный, хорошо покупаемый товар. Достаточно часто рекламные усилия фирм и различные промоакции не приносят результата из-за плохо организованной системы дистрибуции товара.

6. КЛАССИЧЕСКИЙ СПОСОБ ВЫВОДА НОВОГО ПРОДУКТА

БЛОК 1. ПРОВЕРКА ИДЕИ

На этой ступени обычно формализуется идея продукта: составляется описание продукта, указываются его отличительные признаки, нюансы технологии, конкурентные преимущества — все, что позволит ему найти свою нишу на рынке. 
Подобное описание, как правило, не содержит точных характеристик, таких как вес, размер, цвет и т.д. Скорее, при формализации идеи обозначаются диапазоны по указанным характеристикам и формулируются потребительские качества: например, вкус, запах, полезность, удобство и т. п. 
Здесь же весьма важно в первом приближении описать отличия нового продукта от его аналогов или прямых конкурентов.
После составления описания продукта необходимо провести анализ его места в текущем ассортименте компании: какие продукты новый товар вытеснит, какие дополнит. Этот анализ часто приводит к своевременному отказу от выпуска нового продукта: потому что он, например, вытесняет наиболее прибыльный или успешно продающийся из имеющихся. 
Именно на этом этапе происходит первый существенный отсев идей:

из 10–20 остается 2–3.

Используемые методы / инструменты: формализация (описание по схеме) — предварительные требования (пожелания) к продажам, производству; потребительские свойства продукта; планируемые отличия от конкурентов и т. п.

Описание задачи

Блюда, подходящие для питания детей от 7 до 14 лет.

Ценности: безопасно, правильно, рекомендовано специалистами по детскому питанию. Пониженное содержание соли и специй, щадящий метод термообработки.

ЦЕЛЬ ПРОЕКТА

Привлечение дополнительных покупателей предложением специализированной линейки питания для детей школьного возраста ( от 7 до 14 лет ).

Рост встречаемости в чеках ассортимента готовой кулинарии, увеличение ТО в категории.

Повышение имиджа категории и сети в целом посредством расширения специалитетов: ввода в ассортимент линеек готовых блюд, требующих особых специальных компетенций и ресурсов.

Концепции

КАК ДОМА: НАТУРАЛЬНАЯ И БЕЗОПАСНАЯ ЕДА ДЛЯ ДЕТЕЙ

Insight

«Я бы хотела покупать готовую еду для ребенка, но боюсь, что в составе некачественные ингредиенты».

KPP Линейка для детей «Вкусно детям» содержит только натуральные и проверенные ингредиенты, рекомендованные экспертами для детского питания.

RTB

Качество продуктов проходит двойную проверку в лаборатории качества «Азбуки Вкуса» и специалистами НИИ Детского Питания.

Готовим из натуральных продуктов, от поставщиков, прошедших сертификацию для использования в детском питании.

БЫСТРО, НО ПОЛЕЗНО

Insight

«Я хочу кормить ребенка «правильно», но, когда нет времени, я могу дать ему бутерброд, сосиски или фаст-фуд. От этого я чувствую вину и беспокойство»

KPP

Линейка для детей «Вкусно детям» предлагает решение для быстрого, но полезного питания!

RTB

Блюда разработаны совместно с ведущими детскими специалистами НИИ Детского питания и приготовлены поварами «Азбуки Вкуса».

РЕКОМЕНДАЦИЯ ЭКСПЕРТОВ

Insight

«Я хочу быть компетентной мамой, кормить ребенка правильно, но я не уверена, что действительно разбираюсь в «правильном» питании».

KPP

С линейкой для детей «Вкусно детям» вы можете быть уверены, что кормите ребенка правильно.

RTB

Линейка разработана с привлечением экспертов специально для детей, с учетом всех требований.

ВКУСНО И ПОМОГАЕТ СПРАВЛЯТЬСЯ С НАГРУЗКАМИ

Insight

«Моему ребенку нужны витамины и микроэлементы, чтобы справляться с нагрузками, но он не любит овощи…»

KPP

Блюда из линейки для детей «Вкусно детям» не нужно заставлять есть — они вкусные! Вы можете быть уверены, что ребенок получает все необходимое для здоровья и роста.

RTB

Блюда разработаны специально для детей и обогащены витаминами и минералами.

Подготовка концептов для тестирования:

1. Наши персонажи (стараемся реализовать динамику, каждая упаковка — короткая история в привязке к продукту/ингредиентам).
2. Без персонажей (стараемся реализовать динамику, обыгрывается продукт/ингредиенты).
3. Персонаж Паровозов.

Дифференциация ассортимента:

Возможно цветовое кодирование.

Разработка нейминга проводится после представления первых дизайнов, чтобы работать над названием к визуальному ряду.

БЛОК 2. ПЕРВИЧНАЯ ПРОРАБОТКА

В этом блоке формируется запрос на маркетинговое исследование и технологическую проработку нового продукта. В данном случае исследование может и должно быть небольшим, малобюджетным, но дающим ответы на точно заданные вопросы: как отнесутся к новому продукту покупатели, сколько они готовы за него заплатить, какие аналоги предлагают конкуренты? 
На этом же этапе необходимо определить возможные варианты используемых технологий, а также исследовать ограничения и возможности имеющегося производства, необходимость покупки нового оборудования, набора нового квалифицированного персонала и т. п.
Сводные результаты этих двух исследований дадут оценку перспективы работы с новым продуктом на рынке. Часто бывает так, что имеющееся производство не может обеспечить изготовление нового продукта по приемлемым рыночным ценам, а переоснащение стоит слишком дорого. 
Проведенный анализ даст возможность оценить реальные возможности компании — как внутренние, так и внешние — по выводу данного конкретного продукта и своевременно от него отказаться, сэкономив большие деньги. В этом случае лучше потратить несколько тысяч долларов на исследование, чем потерять сотни тысяч долларов на оснащении нового производства, опираясь на интуитивные предположения.

Необходимо проанализировать возможности потенциального поставщика, провести маркетинг возможных альтернативных каналов и т. д.
И это — вторая точка отбора идей: теперь из трех остается одна.
Используемые методы / инструменты:

1. запрос на маркетинговое исследование (техническое задание) — параметры, критерии, полнота и глубина, ресурсы, сроки;

2. маркетинговое исследование — методы подбираются в зависимости от конкретного запроса и продукта: открытые источники, выборочные опросы и т. п.;

3. диагностика производства — моделирование возможностей;

4. анализ результатов — возможно применение SWOT-анализа в сокращенном объеме.

Задачи первого этапа маркетинговых исследований

Сбор экспертной группы

Оценить потенциал детской линейки готовых блюд «Азбуки

Вкуса» (марка «Вкусно детям»)

1. Понять мотивы и барьеры потребления.
2. Выяснить возможные ситуации потребления.
3. Протестировать несколько концепций дизайна линейки, выбрать наиболее перспективные, понять возможности их доработки.
4. Протестировать список блюд, выяснить, какие из них наиболее привлекательные.
5. Протестировать несколько основных блюд, понять их потенциал

для детей и родителей.

Что хотим донести до покупателя

1. Приготовлено в соответствии с требованиями к технологии изготовления блюд специально для правильного питания детей школьного возраста.
2. Изготовлено из сырья, разрешенного для использования в детском питании.
3. Проконтролировано НИИ Детского питания.
4. Полезно, т.к. обогащено витаминами и минералами.
5. Вкусною
6. Интересно (геймификация на уровне упаковки).

Технология

Основана на «Уже Готово»

Ядро бренда. Традиционные блюда, понятные и знакомые потребителям — «на каждый день», приготовленные поварами «Азбуки Вкуса» с использованием только натуральных ингредиентов.

Ценности: свежесть, качество, «по-домашнему» вкусно, натурально.

Ассортиментная политика

Ассортимент представлен в группах: мучные и творожные блюда, каши, суфле и запеканки, супы, готовые блюда (смешанные и комплексные).

Тестовый период продаж: 3 месяца с момента ввода.

По итогам 3 месяцев продаж — предложение по ротации.

Плановая ротация ассортимента — каждые 3 месяца.

Возможности производства

Ввод в ассортимент «Уже Готово» 45 SKU блюд линейки

Питание для детей:

1. Мучные изделия — 3
2. Творожные изделия — 4
3. Каши — 5
4. Супы — 11
5. Готовые блюда — 8
6. Смешанные готовые блюда — 7
7. Двухсекционные готовые блюда — 7

БЛОК 3. УТОЧНЯЮЩИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Задачи этого блока работ — разработка точного технического задания (и технических условий — ТУ) на параметры и внешнее оформление продукта с указанием необходимых технических характеристик (цвет, размер, вес и т. п.), определение наиболее эффективных каналов сбыта и способов продвижения, уточнение ценового диапазона и получение другой информации, необходимой для составления бизнес-программы (бизнес-плана) вывода и продвижения нового продукта. 
Как показывает наша практика, на данном этапе вполне можно обойтись малобюджетными исследованиями. Для этого необходимо вести регулярный мониторинг потребностей и предпочтений клиентов компании, а также конкурентной обстановки на рынке. Кроме того, исследование в этом блоке может быть менее затратным, если предыдущие действия по методике были отработаны тщательно и успешно.
На этой стадии определяются название продукта, основные параметры позиционирования, а также наиболее значимые аспекты стратегии продвижения. При этом следует учесть, что работы данного блока тесно связаны со следующим этапом вывода продукта на рынок.
Используемые методы / инструменты:

1. Запрос на маркетинговое исследование (техническое задание) — параметры, критерии, полнота и глубина, ресурсы, сроки;

2. Программа маркетингового исследования — разработка, реализация;

3. Маркетинговое исследование — методы подбираются в зависимости от конкретного запроса и продукта: открытые источники, выборочные опросы и т. п.;

Методы маркетингового исследования

Этап 1) Качественное исследование методом фокус-групп:

Продолжительность группы с мамами: 2,5 часа

Продолжительность группы с детьми: 1,5 часа. Число участников — 6–12

География: Москва

Этап 2) Воркшоп для обсуждения результатов качественной стадии проекта

и выработки дальнейшей стратегии. Доработка концепций, дизайнов

и списка блюд.

Этап 3) Количественное тестирование концепций, дизайнов и списка блюд.

Количественное исследование: онлайн-опрос, 200 интервью.

Проработки дизайна

Дизайн должен предусматривать основные информационные блоки, которые есть на предупакованной кулинарии.

Лицевая часть:

• Логотип (оставляем прежним)
• Название линейки
• Основные рациональные преимущества (с учетом концепта)
• Наименование блюда
• Фото блюда в сервировке (возможно, но не обязательно)
• Текст рекламный
• Дата изготовления
• Вес порции
• Пищевая и энергетическая ценность