Файл: Разработка линейки товаров и оценка ее конкурентоспособности на рынке на примере компании Азбука Вкуса.pdf

Тестирование дизайнов: ЛИДЕРЫ

Тестирование дизайнов: ЛУЗЕРЫ

Тестирование дизайнов: ЛУЗЕРЫ

Доработанные Дизайн:

По результатам обсуждения на первых группах была доработана

упаковка «Вкусно Детям». Предложены новые, более современные и

взрослые персонажи.

Восприятие блюд

В целом, все блюда были оценены очень высоко по качеству и вкусу

Для мам высшей похвалой было «как в МОЕМ детстве» (могут покупать и для себя!) и «Как Я готовлю» (фактически аналог собственного приготовления!).

Для детей «менее популярные» блюда — каша и запеканка — превзошли

ожидания: «Я НЕ ДУМАЛ, что это может быть вкусно!»

Плюсы: большой выбор, ощущение домашней еды, много вторых блюд.

Минусы: некоторые названия сложны и непонятны, отсутствие салатов, отсутствие овощей — для образа полезности, мало еды, которую не надо разогревать (салаты, пирожки), отсутствие «фастфуда», крутой еды: шашлычки, картофель по-деревенски, наггетсы.

БЛОК 5. ПРОГРАММА ВЫВОДА (ПРОДВИЖЕНИЯ)

Результаты третьего и четвертого блоков работ (а иногда и "пробных продаж") дают основания для разработки бизнес-программы (бизнес-плана) вывода и продвижения нового продукта. Детальность и проработанность этой программы зависит от конкретной ситуации: продукта, сегмента рынка, степени его насыщенности и т. п. 
Например, программа может состоять из следующих разделов:

1. описание продукта (в том числе его сильные и слабые стороны);

2. позиционирование продукта;

3. рынки сбыта и целевая аудитория;

4. политика продаж (в том числе описание "идеального" покупателя);

5. каналы сбыта (имеющиеся, новые);

6. стимулирование сбыта (применяемые инструменты);

7. отдельные специальные проекты маркетинга и их реализация (специальные проекты, нацеленные на продвижение нового продукта, например участие в выставке, "промоакции" и т. п.);

8. торговые условия (отношения с покупателями) и ценовая политика;

9. реклама и PR;

10. бюджет маркетинга.

При разработке программы еще раз проверяется вся имеющаяся информация с рынка и производства, уточняются расчеты. В идеале программа должна пройти экспертизу. 
Вполне возможно, что специалисты обнаружат в ней существенные изъяны, которые заставят или вернуться на предыдущие уровни, или вообще отказаться от выпуска нового продукта. Можно избежать многих ошибок, своевременно посоветовавшись со специалистами.
В качестве экспертов на данном этапе могут быть привлечены наиболее лояльные клиенты, независимые специалисты рынка, партнеры, специалисты и консультанты по управлению и маркетингу.
Используемые методы / инструменты:

1. Структура программы продвижения — необходимый объем, степень детализации;

2. Экспертиза программы — экспертные оценки, итоги "пробных продаж", опрос покупателей и т. п.;

3. SWOT-анализ — наличие и содержание выигрышных стратегий продвижения.

ФИНАЛ

Созданная в результате исследования концепция позволяет «Азбуке Вкуса» расширить и укрепить не только ассортимент, но сферу влияния и

интеграции в жизнь аудитории. Детская линейка становится логичным

продолжением взрослой.

Мы избегаем внутреннего «каннибализма». Мы создаем для аудитории модель более регулярного и постоянного потребления по сравнению с

существующей системой потребления.

Цена

Ценовое позиционирование.

До 200 руб. — 10–15% ассортимента.

От 201 до 299 руб. — 70–80% ассортимента.

Свыше 300 руб. — 10–15% ассортимента.

Продвижение

Оформление мест продаж:

Выкладка единым блоком (5–7 полок).

Оформление блоков соответствующими разделителями (вертикальными и горизонтальными).

Установка наверху фриза или размещение потолочного баннера с соответствующим бренду дизайном «Детская линейка».

Реклама в магазинах:

В магазинах, где будет представлен ассортимент «Детской линейки»: размещение баннеров в соответствующем бренд-дизайне с информацией о преимуществе данной линейки. Специальный ценник на весовой витрине с кулинарией. Реклама на тележках.

Коммуникационные мероприятия:

1. Информирование покупателей о вводе в ассортимент «Детской линейки» посредством: трансляции радиоролика о вводе новой линейки в соответствующих магазинах, Roll Up на входе в магазинах. Фасадные баннеры. При вводе — подарки за покупку в виде канц. товаров (ручек, карандашей, фломастеров, блокнотиков, тетрадок, альбомов для рисования, наклеек и т.п.) с бренд-дизайном линейки.

2. Промо на полке:

Акция — скидка за комплект, Акция — собери свой ланчбокс в школу

Трансляция всех этих мероприятий на сайт и ДТ.

3. Промо, направленное на стимулирование сбыта:

- 1 вид: Проведение стимулирующего промо: промо с марками. Совместно с поставщиками игрушек. Промо с игрушками: за каждое блюдо — марка. В прикассовой зоне — стойка с игрушками, которые можно купить за полную стоимость, за полцены при накоплении определенного количества марок или получить бесплатно — при полном покрытии марками.

2 вид: Подарок за покупку. Собери обеденное трио (чашка, тарелка, тарелка суповая). При достижении определенных условий покупки ассортимента линейки — чашка, тарелка и суповая тарелка — в подарок.

3 вид: Интегрированные в программу лояльности коммуникации. Регистрация потребителей данной линейки в группу. Предоставление для них персональных промо и предложений.

Внешняя реклама

• Информация о линейке ПИТАНИЕ ДЛЯ ШКОЛЬНИКОВ у партнеров сети в рамках партнерских программ.
• Реклама на сайте и инфо в социальных сетях.
• Информация о линейке в журнале Taste.
• Заказные статьи с информацией о линейке.
• Совместные PR программы с экспертами мнений (положительные отзывы известных публичных людей)
• Наружная реклама
• Проведение семинаров с лекциями о правильном питании детей и школьников с участием директора НИИ Детского питания + дегустация блюд детского питания.

Блок 6. Наконец-то свершилось!
А теперь, когда все сложности преодолены, все проверки проведены, необходимо приступать к реализации запланированного. 
На основании программы, полученной в блоке 5, выстраивается подробный план работ с новым продуктом для подразделений маркетинга и продаж, соответствующим образом корректируется план производства. 
Как считают специалисты, в течение 1–2 лет новый продукт должен находиться в зоне пристального внимания всех топ-менеджеров. Постоянный мониторинг ситуации позволит вовремя выявить и исправить ошибки и неточности. Тем самым максимально снижается риск потерпеть неудачу с новым продуктом. А ошибки и промахи будут всегда, так как даже самые масштабные и дорогие исследования не дают стопроцентной гарантии успеха. 
Эффективным считается способ выделения отдельного "продукт-менеджера", закрепленного за новым товаром. В зоне его внимания и контроля должна находиться вся "цепочка" — от закупки сырья до конечных продаж. Задача "продукт-менеджера" — своевременно информировать руководство о любых случаях, когда реальное развитие ситуации отклоняется от намеченных планов и показателей.
Используемые методы / инструменты: