Файл: Разработка линейки товаров и оценка ее конкурентоспособности на рынке на примере компании Азбука Вкуса.pdf

Торцы

• Торец коробки лицевой: наименование блюда, фото (возможно)
• Торец-задник: штрих-код и наименование

Техническая зона:

• Наименование блюда
• Категория блюда в соответствии с ТУ
• Состав
• Пищевая и энергетическая ценность
• Изготовитель (наименование и адреса)
• ТУ и ЕАС

БЛОК 4. ПРОБНОЕ ПРОИЗВОДСТВО

Очень важная стадия, по итогам которой становится ясно, насколько наши расчеты совпадают с реальностью. В производстве этот этап также известен под названием "опытный образец".
Изготавливаются образцы продукта, проводится их всесторонняя техническая и технологическая экспертиза. Проверяются варианты упаковки.
Здесь же можно уточнить прибыльность (рентабельность) будущего товара. При этом необходимо четко понимать, что для расчета планируемой себестоимости нельзя напрямую использовать все значения аналогичных параметров при подготовке пробного образца! Еще нельзя рассчитать трудозатраты, отбраковку материалов и сырья и т. п. Тем не менее, многие параметры "проясняются".
По завершении данного этапа уточняются технология производства продукта, ее слабые стороны, возможные риски. 
При отсутствии собственного производства все равно необходимо получить прототипы будущего продукта, изготовленные уже в соответствии с нашими техническими условиями, в нашей упаковке, а не "модельные образцы" производителя. На этом этапе целесообразно командировать инженеров или технологов на будущее производство, чтобы они на месте могли проанализировать не только качество полученного продукта, но и качество организации его производства.
Мы можем и должны на данной стадии проанализировать реальные (а не гипотетические) возможности производства, смоделировать себестоимость нового продукта и определить его экономическую целесообразность для компании. 
По завершении этого этапа также принимается решение о целесообразности запуска нового продукта в серийное производство.

Используемые методы / инструменты:

1. Техническое задание (ТУ) на продукт — технические и технологические характеристики, требования к сырью, материалам и оборудованию, ограничения и т. п.;

2. Экспертиза образцов — экспертные оценки, "фокус-группы", "кружки качества" и т. п.;

3. Расчет себестоимости — в соответствии с принятыми нормами и правилами учета; учет накладных расходов, переменных затрат и т. п.

Целевая аудитория

Портрет покупателя:

Дети и их родители, ведущие активный образ жизни, заинтересованные в правильном питании, готовые воспользоваться готовым предложением, учитывающим рекомендации диетологов детского питания и обогащенным необходимыми микроэлементами.

Родители детей от 7 до 10 лет — фрагментарное потребление, т.к. есть няня или бабушка, которые готовят для младшего школьного возраста, готовые использовать в питании некоторые блюда в выходные дни, когда нет нянь и бабушек с «вкусняшками», которые дома не готовят.

Родители детей от 10 до 14 и более лет — постоянное потребление, т.к. дети уже более самостоятельные, могут разогреть еду в СВЧ, можно отказаться от няни и «сократить» бдительность бабушек.

Дети от 12 и более лет — самостоятельное потребление (покупку совершают и родители, и сами потребители).

Итоги фокус-групп

1. Готовая еда — общее восприятие:

Готовая еда — это:

Приготовленные блюда

Часть предпочитают — на развес: больше выбор, видно продукт

Часть — в упаковках: свежесть

Продукт, где:

Цена — гарантия качества (но и барьер для более частых покупок)

Вкусность для семьи — гарантия качества

Продукт, который очень зависит от места продажи:

В «правильном» магазине — это сложно приготовленное, вкусное блюдо

В «неправильном» магазине — могут быть сомнения в свежести ингредиентов и блюда / в отсутствии «химии»

1. Готовая еда из «Азбуки Вкуса»

Бренд «Азбука Вкуса» снимает сомнения в качестве готовой еды и добавляет ощущение статусности и экспертности. Высокий статус и имидж бренда «Азбука Вкуса» — внутреннее «ОТК». Достаточно много знают об ассортименте и продуктовых линейках «Азбуки Вкуса». Четко противопоставляют «Азбуку Вкуса» другим сетевым магазинам (кроме «Бахетле» — эта сеть также вызывает доверие).

1. Почему мамы покупают готовую еду?

Мамы ЦА — работающие и/или занятые «современные женщины», которые ценят свое время и усилия.

Готовая еда — это:

Экономия времени и усилий.

Возможность побаловать себя и семью:

Разнообразным: приготовленное + готовое

Новым и необычным

Иногда — потом готовить самой

Что не приготовишь дома:

Экзотика — национальное

Сложные рецепты (готовка / редкие ингредиенты)

От профи — «приготовлено поварами «Азбуки Вкуса»»

То, что «не дается»

Возможность угодить всем — разные вкусы домочадцев

Возможность быть хорошей хозяйкой без усилий и затрат

времени — для гостей

1. Ситуации потребления

Покупают довольно импульсивно, от случая к случаю.

Основные барьеры для более частых покупок:

• Довольно высокая цена
• Отсутствие системы (не «каждый вторник / четверг» /

«по выходным» и пр.)

ДЕТИ

Предподростки — неоднородная аудитория

Что их объединяет?

• Референтная группа — друзья
• Разные круги общения (школа, кружки, секции)
• Важно гендерное различие
• Поколение диджитал
• Хорошие отношения со взрослыми
• Высокий уровень загруженности

Типажи

«СОРВАНЦЫ»

• Характер гиперактивный, заводной
• Неусидчивы, обладают активной жестикуляцией
• Выдают быстрые, но необдуманные реакции
• В оценках кратки и эмоциональны
• Быстро загораются, но так же быстро остывают
• Непоследовательны и непостоянны во вкусах
• Предпочитают активные занятия — спорт, игры с друзьями
• В еде непритязательны, «всеядны»

«ЗНАЙКИ»

• Характер ответственный, уверенный
• В беседах часто наблюдают со стороны
• Задают много вопросов
• Подчеркивают свое мнение
• Но при этом не «ботаник», может быть активен и пользоваться

уважением детей и взрослых

• Резонер и дает развернутые обоснованные ответы — даже когда

этого не требуется

• Постоянно генерируют идеи как улучшить мир
• В еде разборчивы, гурманы

«ПРИНЦЫ и ПРИНЦЕССЫ»

• Характер привередливый, самолюбивый
• Следят за собой и за тем, следят ли за ними остальные
• Любят быть в центре внимания
• В оценках поверхностны, но придирчивы
• Ценят форму и внешность больше чем идеи и содержание
• Любят правила и распорядок
• Ориентируются на старших
• Напрашиваются на похвалу
• Кокетливы и игривы
• В еде капризны, привереды

Мамы — разные

«ПРОГРЕССИВНЫЕ»

• Характер твердый
• Руководители в работе и жизни
• Рациональны и критичны в суждениях
• Предпочитают активные и порой агрессивные занятия спортом
• Пользуются командной и научной лексикой
• Настраивают детей на конкуренцию и достижения
• Воспитывают самостоятельность, не давая без себя ни шагу ступить
• Могут интересоваться изысканными кухнями, но в еде прежде всего важна функциональность и полноценность
• Папы нередко вовлечены в готовку

«ДОМОВИТЫЕ»

• Характер спокойный, мягкий
• Стиль жизни размеренный, предсказуемый
• Любят домашние традиции и ритуалы
• Любят спокойный позитивный отдых — парки, рукоделие,

культурные мероприятия и поездки на природу

• Своих детей уважают и немного побаиваются
• В еде тяготеют к традиционным рецептам и домашним

семейным застольям

• Старшее поколение вовлечено в процесс воспитания и кормления
• Заботятся о натуральности. Боятся «химии».

«РАССЛАБЛЕННЫЕ»

• Характер легкий, позитивный
• Не готовы полностью отдать себя семье или работе
• Находят время для личных интересов, любят и балуют себя
• Следят за собой, посещают SPA и косметологов
• В еде предпочитают утонченность, легкость и отсутствие экстрима
• В кормлении детей «на заморачиваются», считают что ребенок

и так «все съест»

• Позволяют детям больше собственного выбора, хоть порой

и недовольны им

• Часто готовят одно и то же, что побыстрее и попроще

Из жизни «неотдыхающих»: с уважением к детям — с заботой о родителях

Отношения родителей и детей в современной состоятельной

семье становятся все более равными

ЗАНЯТЫЕ ДЕТИ

• Сильно загружены
• И это «по любви»
• Самостоятельны
• И вырабатывают свои привычки
• Всесторонне развиты
• И обладают авторитетным мнением
• Чувствуют себя взрослыми
• И чувствительны к «детским» темам
• Ум — новая «крутизна»
• Взыскательны к информации

ДЕЛОВЫЕ МАМЫ

• Успешны в работе
• И считают это признаком успешной мамы
• Воспитывают самостоятельность в детях
• И вынуждены с ними считаться
• Загружают детей занятиями
• И гордятся их (а не просто своими воспитательными) достижениями
• Считают детей взрослыми
• И уважают их мнение
• Признает новые культурные тренды
• И принимают вкусы детей

Восприятие готовой детской еды

Для всех участников идея стала естественным продолжением

и развитием взрослой продуктовой линейки. Для мам детская готовая еда стала настоящим «лайфхаком»

Тестирование концепций

По результатам тестирования «детских» концепций была разработана и протестирована новая концепция «ЗАНЯТОЙ РЕБЕНОК». Она равно хорошо принимается и мамами, и детьми.

Мой ребенок очень загружен — школа, кружки, секции. В течение дня не всегда есть время нормально поесть. Я переживаю, что ребенок

питается неправильно. Линейка для детей «Вкусно детям» предлагает

решение для быстрого, но полезного питания! Блюда разработаны совместно с ведущими детскими специалистами НИИ Детского питания и приго- товлены поварами «Азбуки Вкуса». Еда герметично упакована в небольшие контейнеры, к каждой упаковке прилагается одноразовая вилочка.

Тестирование дизайнов

Тестирование дизайнов: ЛИДЕРЫ