Файл: Разработка линейки товаров и оценка ее конкурентоспособности на рынке на примере компании Азбука Вкуса.pdf

Кроме того, многие ситуации маркетинга настолько своеобразны (например, выпуск на рынок нового товара), что требуют проведения специальных исследований.

• обоснование необходимости проведения исследования;
• анализ факторов, обусловливающих эту необходимость, т. е. формулирование проблемы;
• точное формулирование цели исследования;
• составление плана эксперимента или обследования на основе анализа, предусмотренного в п. 2;
• сбор данных;
• систематизация и анализ данных;
• интерпретация результатов, формулирование выводов, рекомендации;
• подготовка и представление доклада, содержащего результаты исследования;
• оценка результатов действий, предпринятых на основании выводов исследователей, т. е. установление обратной связи.

Первичные данные 

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на 3 метода:

1. сбор качественных данных,
2. методы сбора количественных данных
3. mix-методики

Качественное исследование 

Качественное исследование отвечает на вопросы "как" и "почему".

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

• Фокус-группа представляет собой групповое интервью, по заранее разработанному сценарию с небольшой группой "типичных" представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
• Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
• Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественное исследование

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.
Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Mix-методики 

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

• Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.
• Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
• "слепое" (без объявления марки продукта) и "открытое" тестирование;
• "оценочное" (один товар) и "сравнительное" (несколько аналогичных товаров).
• Home-test аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

3. Дизайн упаковки и этикетки

Завоевать внимание и лояльность потребителя к продукту на полке магазина помогает маркетинговый инструмент — профессионально разработанная упаковка. Упаковка должна раскрыть потенциальному покупателю основные потребительские преимущества продукта, акцентировав внимание на ценностях бренда. 

Если бренд начинает терять свою долю на рынке при наличии конкурентного качества продукта, следует задуматься о смене дизайна упаковки. Когда бренд находится на той же ступени (цена-качество), что и его конкуренты, то он может доминировать и получать прибыль только за счет продуманного дизайна упаковки. 

Профессионально разработанный дизайн упаковки позволяет:

• Продукту ярко и концептуально выделиться среди конкурентов
• Раскрыть основные ценности бренда
• Четко рассказать о функциональных особенностях и преимуществах продукта
• Придать дополнительную эмоциональную ценность продукту

3.1 Основные этапы разработки дизайна упаковки

1. Уточнение главной идеи бренда

Разработка дизайна упаковки или этикеток невозможна без сбора информации о конкурентах и целевой аудитории, а также анализа ситуации вокруг бренда. Глубокое понимание идеи бренда дает максимально точное направление для того, чтобы разработать уникальный дизайн упаковки, выражающий потребительскую выгоду и основные ценности бренда. 

2. Разработка концепции дизайна упаковки

Разработка дизайна этикеток и упаковки в рамках утвержденной стратегии бренда — это творческий многоступенчатый процесс. Творческий поиск формы и графического решения идеи упаковки рождает множество интересных образов, из которых только лучшие представляются клиенту. 

3. Развитие выбранной концепции дизайна упаковки
Детальная проработка утвержденной концепции дизайна упаковки подразумевает: разработку формы упаковки, подбор полиграфических материалов, подбор шрифтовых групп и работу со шрифтом, подготовку иллюстративного и фотографического материала, формирование цветовой гаммы всей продуктовой линейки. 

4. Допечатная подготовка дизайн-макетов упаковки

Верстка и подготовка дизайн-макетов упаковки для передачи в типографию в соответствии с техническими требованиями, предоставленными типографией-подрядчиком. Обязательное авторское сопровождение файлов в типографию на приладку первого тиража. 

4. ВЫВЕДЕНИЕ НОВОГО ПРОДУКТА «ПО-РУССКИ»

В России процесс создания и вывода новых продуктов на рынок имеет ряд особенностей.

ПЕРВАЯ особенность: сжатые сроки 
Разработка и внедрение нового продукта часто происходят в более сжатые сроки, чем на Западе. Отчасти это объясняется нестабильной, слишком быстро меняющейся экономической ситуацией, отчасти слабым стратегическим планированием деятельности организации. Распространена ситуация, когда производитель экономит средства и торопится и поэтому «пропускает» некоторые этапы. Иногда на разработку и выведение нового продукта уходит от 2 до 3 месяцев! В случаях, когда принятое решение о быстром выпуске нового продукта отвечает запросам рынка и новый продукт появляется своевременно, подобная оперативность позволяет опередить конкурентов. Но в этом случае высок риск неудачного выведения продукта.

ВТОРАЯ особенность: волюнтаризм 
Для России характерен «волюнтаристский» стиль принятия решения о создании нового продукта, когда руководство организации приказывает: «Надо расширить ассортимент, и поэтому продукт «Х» должен быть выпущен на рынок к такому-то сроку». После этого значительная часть финансовых ресурсов уходит на создание продукта и его рекламу, в результате чего продукт выходит на рынок.

ТРЕТЬЯ особенность: приоритет продукта над потребителем 
Сначала создается продукт, и, если его запуск не приносит ожидаемых результатов, внимание уделяется целевой аудитории (потребителю).

ЧЕТВЕРТАЯ особенность: ориентация на западные образцы 
Большая часть новых продуктов, появившихся на российском рынке за последние 5–7 лет, являются продуктами западного происхождения. Новые товары отечественных производителей создавались по западным образцам, на основе западных технологий, с использованием импортного сырья, упаковки, «их» товарной концепции. Например: йогурты, гели для волос, бальзамы-кондиционеры, шариковые дезодоранты, «легкое масло» и т.д.

ПЯТАЯ особенность: «псевдоновые» продукты 
На наш взгляд, для современной рыночной ситуации в России характерно продвижение на рынок «псевдоновых» продуктов. Некоторые производители в кризисных условиях выпускают более дешевый продукт за счет снижения стоимости производства: уменьшая количество ингредиентов или заменяя их более дешевыми аналогами. Стоимость импортного сырья выросла, и многие переориентировались на отечественное сырье. Смысл данной стратегии заключается в том, что под уже известной маркой и по ее цене продается фактически новый продукт. Но есть одна проблема — потребитель может заметить произошедшие изменения и не принять их.

ШЕСТАЯ особенность: появление новых продуктов, несмотря на кризис
В период после августовского кризиса продолжают появляться новые продукты, которые были «запущены» еще до кризиса. Их реализация потребовала значительных инвестиций, и поэтому новые товары выводятся на рынок как бы «по инерции».

Новые товары продолжают появляться на рынке отчасти благодаря возможностям, открывшимся для отечественных производителей в результате кризиса. Вследствие ухода с рынка значительной доли западных производителей освободились рыночные ниши. Для определенных товарных групп конкуренты либо вообще исчезли, либо представлены в малом количестве.

5. ПРИЧИНЫ НЕУДАЧ НОВЫХ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ

1. «Неадекватная идея» нового продукта у руководства организации
Достаточно часто руководитель обладает неограниченным авторитетом в своей организации (особенно это характерно для предпринимательских компаний и компаний, которые стали успешными при данном руководителе). В этом случае возможна ситуация, когда руководитель считает, что он хорошо разбирается в рыночной ситуации, и не обращает внимания на негативные факторы, а персонал организации не обращает его внимания на возможные проблемы.

2. Новый продукт решает технологическую проблему, но не удовлетворяет нужды потребителей
Для технологически развитых компаний характерна ориентация на постоянное усовершенствование своих технологических возможностей и внедрение новых разработок. Технические специалисты, работающие над созданием новых продуктов, «увлекаются» самим процессом разработки и концентрируют все свои усилия на усовершенствовании новых технологий при создании продукта, а не на том, чьим потребностям будет отвечать будущий продукт.

3. Выход на рынок без предварительных маркетинговых исследований или осуществление их на низком уровне
Если фирма экономит на исследованиях и не проводит их или проводит их на недостаточно профессиональном уровне, результатом являются неадекватная информация о рынке и неверные управленческие решения.

4. Отстраненность высшего руководства от процесса создания нового продукта
Нежелание или неспособность руководителя направлять и контролировать процесс всей деятельности по созданию продукта может привести к тому, что цели и направления работы становятся расплывчатыми, непонятными для сотрудников. А сам процесс развития продукта и его внедрения очень сильно зависит от амбиций отдельных сотрудников, которые могут быть направлены на достижение личных целей и расходиться с целями организации.

5. Ожидание мгновенного эффекта от внедрения нового продукта
Некоторые компании, создав новый продукт, ожидают немедленного эффекта от выведения его на рынок (больших прибылей), и, не получив быстрой отдачи, они отказываются от данного продукта, полагая, что продукт «неуспешен». Иногда (особенно это касается технических новинок), необходимо определенное время для того, чтобы новый продукт «прижился» на рынке.