Файл: Учебнометодическое пособие для студентов заочной формы обучения по специальности 125 01 07 Экономика и управление на предприятии.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 12.01.2024
Просмотров: 503
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
84 лось мнение об их превосходстве над другими аналогичными това- рами. Такое мнение у покупателя может сложиться стихийно, и то- гда оно не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма посту- пит более благоразумно, если сама побеспокоится о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров. Это обеспечивается пу- тем разработки и правильной реализации коммуникационной поли- тики благодаря использованию таких средств коммуникации, как:
♦ реклама – всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий;
♦ личная продажа предполагает непосредственный контакт меж- ду продавцом и одним или несколькими покупателями с целью со- вершения покупок;
♦ стимулирование сбыта – кратковременные побудительные ме- ры поощрения покупки или продажи товара;
♦ пропаганда неличное и неоплачиваемое представление товара, услуги или идей в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе (рис. 4).
Рис. 4. Комплекс коммуникаций
Для обеспечения наиболее правильного соотношения между раз- личными составляющими комплекса коммуникаций целесообразно прежде всего учитывать:
♦ тип товара или рынка;
♦ жизненный цикл товара.
Реклама
Личная продажа
Комплекс коммуникаций
Стимулирование сбыта
Пропаганда
85
1.5.1. Жизненный цикл товара
и значимость составляющих комплекса коммуникаций
Для обеспечения эффективного использования комплекса ком- муникаций необходимо каждой из его составных частей приписы- вать соответствующую значимость на всех этапах жизненного цик- ла товара. Такая значимость указана на рис. 5
Рис. 5. Значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций с учетом жизненного цикла товара
На стадии выведения товара на рынок наибольшую значимость для эффективного продвижения товара имеют реклама (в основном информационная) и пропаганда. Они продолжают сохранять такую свою значимость и на этапе роста. Однако на этом этапе особое значение имеет увещевательная реклама.
86
На этапе зрелости первостепенное значение имеет стимулирова- ние сбыта, а реклама используется лишь для напоминания о суще- ствовании данного товара. И, наконец, на этапе спада наибольшее значение имеет стимулирование сбыта, практически не используется пропаганда, минимум внимания уделяется личной продаже и для напоминания о существовании данного товара используется реклама.
1.5.2. Реклама
Основные разновидности рекламы
Любую рекламу можно отнести к той или иной ее разновидности в зависимости от того, что лежит в основе классификации. Напри- мер, могут быть выделены:
♦ товарная реклама (призванная стимулировать продажу отдель- ных товаров);
♦ институциональная (направленная в основном на создание имиджа фирмы);
♦ сравнительная (призванная дать сопоставление основных па- раметров двух или более товаров);
♦ конкурентная (обеспечивающая показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм) и др.
При рассмотрении различных подходов к классификации рекла- мы необходимо определить, каким образом следует выделить от- дельные виды рекламы, чтобы на базе выбранного подхода можно было обосновать наилучшее продвижение товара.
В соответствии с одним из таких подходов могут быть выделены:
♦ информационная реклама;
♦ увещевательная реклама;
♦ напоминающая реклама.
Информационная реклама призвана информировать потенциаль- ных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она способствует благоприятному отношению к товару и создает имидж фирмы.
Увещевательная реклама побуждает к покупке определенного товара. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его опробования и приобретения.
87
Напоминающая реклама информирует потенциальных покупате- лей о том, что товар еще может пригодиться и содержит информа- цию о возможном месте его покупки.
Используя приведенную классификацию рекламы, можно в ло- гической последовательности описать процесс ее реализации, учи- тывая при этом жизненный цикл товара.
Постановка задач рекламной деятельности
Основные цели рекламной деятельности непосредственно сле- дуют из коммуникационной политики фирмы, которая, в свою оче- редь, определяется реализуемой стратегией маркетинга.
Исходя из общей коммуникационной политики фирмы, реклама призвана либо информировать, либо увещевать потенциальных по- купателей. Поэтому на первоначальном этапе рекламной деятельно- сти следует выявить основные задачи каждого из этих направлений, уделить внимание их решению.
Решения о разработке рекламного обращения
Определив цель рекламной деятельности, необходимо найти та- кие обращения и так их довести до потенциальных покупателей, чтобы получить требуемый результат. Для этого целесообразно:
♦ определить потенциальных покупателей, для которых предна- значается реклама;
♦ выявить, какие средства информации наиболее часто и полно воспринимаются целевой аудиторией;
♦ определить нужды и потребности потенциальных покупателей;
♦ установить возможное поведение потенциальных покупателей после воздействия на них рекламного обращения.
С учетом перечисленных факторов и следует разработать ре- кламное обращение. Процесс его создания включает три основных этапа.
Прежде чем приступить к созданию рекламного обращения, сле- дует выбрать девиз или лозунг данной рекламной деятельности.
Этот лозунг должен в концентрированном виде содержать убеди- тельные и действенные аргументы, адресованные соответствующей целевой аудитории.
88
На втором этапе на основе анализа выявленных нескольких та- ких лозунгов выбираются лучшие из них. При этом обычно анали- зируется, насколько каждый из лозунгов содержит желательную для покупателя информацию, действительно ли она правдоподобна и сообщается ли что-то интересное о товаре, отличающее его от по- добных товаров конкурентов.
Сумма затрат, определенных по каждому из рекламных меро- приятий, и дает размер рекламного бюджета. Если он не соответ- ствует реальным возможностям фирмы, то в отдельных случаях необходима корректировка задач, решение которых призвано обес- печить достижение сформулированных целей.
Оценка эффективности рекламной деятельности
Осуществление рекламной деятельности, как правило, требует больших ассигнований, и эти средства не всегда используются наилучшим образом. Этого можно избежать, если проводить пред- варительную, текущую и окончательную оценку рекламной дея- тельности и своевременно принимать необходимые меры, направ- ленные на повышение ее действенности.
Для определения эффективности рекламной деятельности суще- ствует много различных методов, однако наиболее часто для ее оценки используют:
♦ тесты на узнавание и запоминание рекламы;
♦ опрос мнений и отношений к рекламному мероприятию;
♦ тесты на словесные ассоциации;
♦ тесты, опросы об имидже фирмы;
♦ анкетные опросы о качестве и эффективности рекламного ме- роприятия;
♦ замеры и сопоставление результатов торговой работы.
1.5.3. Личная продажа
Личная продажа как одна из составных частей комплекса ком- муникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий. Представи-
89 телей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, мар- кетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит комми- вояжерам и торговым агентам.
Коммивояжер – это представитель фирмы, предлагающий поку- пателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.
Торговый агент – представитель фирмы, действующий от ее имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функ- ций продвижения товара.
Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и ком- мивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо прежде всего правильно определить компетенцию этих работников, постоянно учитывать рынок и целевую аудиторию, иметь личные контакты.
Следует также разработать программу практической реализации мероприятий личной продажи. При ее разработке обычно личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов (рис. 6).
5. Преодоление возможных сомнений и возражений
1. Установление целевой аудитории
2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией
3. Завоевание расположения целевой аудитории
4. Представле- ние товара
5. Преодоление возможных сомнений и возражений
6. Завершение продаж
7. Послепродажные контакты с покупателями
Рис. 6. Основные этапы личной продажи
На первом этапе выявляются целевые аудитории, с которыми целесообразно установить непосредственный контакт. При их вы- боре прежде всего учитываются возможности целевых аудиторий принимать окончательные решения о совершении покупок и их по- купательные способности.
Определив целевую аудиторию, следует подготовиться к встрече с ней. Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, и в частности, такой, как роль отдель- ных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. Имея подобную ин- формацию, следует сформулировать обоснованное обращение к по-
90 тенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемле- мый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить результат, который должен быть достигнут благодаря предлагаемому контакту.
Окончательным результатом, безусловно, должно быть принятие потенциальными покупателями решения о совершении покупок.
Чтобы такое решение было принято, необходимо:
♦ вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;
♦ создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу или выгоду;
♦ побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.
Очевидно, все перечисленное и может быть обеспечено благода- ря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента. Прежде всего, эти работники должны производить хорошее впечатление на потенциальных покупателей (внешний вид, наличие визитки, престижного автомобиля, вежливое и внимательное обра- щение с покупателями, умение заинтересовать его и правильно по- строить беседу). Коммивояжеры и торговые агенты должны завое- вывать соответствующее расположение к ним целевой аудитории, уметь наладить с ней личный контакт. Только при наличии таких условий можно проводить представление товара.
Коммивояжер или торговый агент может молчаливо ждать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные по- купатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки, как вроде бы она уже состоялась.
Если покупка состоялась, то коммивояжеру или торговому аген- ту необходимо обеспечить своевременную доставку приобре- тенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, то необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддержи- вая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.
Несмотря на то что личная продажа является эффективной фор- мой продвижения товара, позволяющей иметь благодаря работе коммивояжеров и торговых агентов своевременную и объективную информацию о состоянии рынка, она не получила широкого рас-
91 пространения в Беларуси. Вместе с тем такие предприятия, как
Минский автомобильный завод, Минский завод холодильников имеют во многих государствах – республиках бывшего СССР – своих торговых представителей, которые довольно успешно осу- ществляют продажу товаров этих заводов.
1 ... 5 6 7 8 9 10 11 12 ... 20
1.5.4. Стимулирование сбыта
Осуществляемое в комплексе коммуникаций стимулирование сбыта является одним из средств продвижения товара, дополняю- щих рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению по- купок. В процессе реализации мероприятий по стимулированию сбыта стимулирующее воздействие оказывается на работников от- делов сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а также торговых посредников. Эти стимулирующие воздействия призваны способствовать эффективному продвижению товара от его производителя к покупателям.
Чтобы обеспечить на должном уровне стимулирование сбыта, фирме необходимо провести целый ряд обусловленных этим меро- приятий. Прежде всего фирма должна определить результаты, кото- рых следует достигнуть благодаря практической реализации мер стимулирования сбыта, определить, какое стимулирующее воздей- ствие и по отношению к кому следует применять, а также разрабо- тать и осуществить программу стимулирования. С учетом этого обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта (рис. 7).
2. Определение методов стимулирования сбыта
3. Разработка программы стимулирования сбыта
1. Постановка задач стимулирования сбыта
4. Осуществление программ- мы стимулирования сбыта
5. Оценка результатов стимулирования сбыта
Рис. 7. Основные этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта
92
На первом этапе формулируются основные задачи, стоящие пе- ред фирмой на каждом конкретном рынке, и определяются роль и значение стимулирующих факторов в их решении. С учетом этого устанавливается важность стимулирующих воздействий по отно- шению к работникам фирмы, занимающимся сбытом готовых това- ров, торговым посредникам, продавцам, покупателям.
С учетом сформулированных задач по стимулированию работ- ников фирмы, торговых посредников, продавцов и покупателей на втором этапе определяются методы стимулирования каждой из этих категорий.
Для воздействия на покупателей наиболее часто используются та- кие методы стимулирования, как бесплатное распространение образ- цов товаров, купоны для покупки со скидкой, скидки с цен и др.
Такие меры стимулирующего воздействия, как премии при по- купке товаров на определенную сумму, бесплатная выдача товара после определенного числа покупок и совместное проведение ре- кламы, наиболее часто используются при стимулировании торговых посредников.
По отношению к продавцам наиболее часто используются такие меры стимулирующего воздействия, как проведение конкурсов, ор- ганизация экскурсий, выдача премий, организация лотерей, прове- дение конференций.
На третьем этапе фирма разрабатывает программу стимулирова- ния. Если на предыдущем этапе были выявлены наиболее приемле- мые для фирмы методы стимулирующего воздействия, то теперь определяются конкретные ответы на следующие вопросы:
♦ Какую часть и какие стимулы фирма будет использовать? Ко- му и какие стимулы будут предложены? Как и кто будет оповещен о существовании различных методов стимулирования?
♦ Как долго и в какой промежуток времени данный метод стиму- лирования будет использоваться?
♦ Какие средства будут расходованы на проведение мероприятий по стимулированию сбыта?
Разработанная программа стимулирования сбыта находит свое воплощение в реальных условиях деятельности на четвертом этапе.
Возникающие в ходе ее реализации отклонения своевременно устраняются работниками фирмы, отвечающими за стимулирование сбыта.