Файл: Учебнометодическое пособие для студентов заочной формы обучения по специальности 125 01 07 Экономика и управление на предприятии.pdf

64 быль служит источником финансирования следующих поколений
«звезд» и отдельных выбранных товаров из «трудных детей».
Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жиз- ненного цикла товара, т. е. в разных клетках матрицы «Бостон кон- салтинг групп». Используя эту матрицу, фирма может как опреде- лить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогич- ными товарами конкурентов, так и выявить динамику развития ее рынков.
1.4.8. Товарный знак
Покупатель приобретает различные товары и услуги, чтобы удо- влетворить свои конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя являет- ся товарный знак, который ему знаком и очень может быть, что то- вары с таким знаком он уже покупал.
Товарный знак – это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов.
Виды товарных знаков
В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения:
♦ словесные – в виде слов или сочетаний букв, имеющих словес- ный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фами- лии, различные естественно и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;
♦ изобразительные – в виде композиций линий, пятен, фигур, любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой раз- личные конкретные и абстрактные изображения предметов, жи- вотных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбина- ции, а также другие подобные изображения;
♦ объемные – в виде фигур (линий) или их композиций, изобра- жаемых в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя ис- пользуется наиболее часто;

65
♦ комбинированные – в виде комбинации элементов разного ха- рактера: изобразительных, словесных, объемных и т. д. Чаще всего это словесные изобразительные композиции;
♦ другие обозначения, например, звуковые, световые и т. д.
С учетом указанных обозначений фирме и следует принимать решение о форме товарного знака.

66
Правовая охрана товарного знака
Правовая охрана товарного знака может быть обеспечена как внутри государства, так и в зарубежных странах. В соответствии с существующими международными правилами фирмы, осуществ- ляющие свою предпринимательскую деятельность на внешнем рынке, должны зарегистрировать свои товарные знаки во всех стра- нах, где они такую деятельность проводят. Правовая защита товар- ных знаков обеспечивается более чем в 160 странах, причем более чем в 90 странах существует законодательная база, определяющая возможности регистрации и использования товарных знаков.
Правовая защита товарных знаков обеспечивается и в Республи- ке Беларусь. Определены правила регистрации и использования то- варных знаков и осуществляется необходимый контроль за их вы- полнением. Ведущая роль в этом принадлежит государственному патентному комитету республики.
1.4.9. Упаковка
Упаковка – определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надле- жащим образом оформлена. Непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой. Так, для одеколона или духов ею является флакон, в который они налиты. В свою очередь, эти духи или одеколон могут быть помещены, например, в соответствующим образом оформленные кожаные или картонные коробки, которые имеют как дополнительные защитные функции, так и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае речь идет о вторичной упаковке.
Наконец, чтобы духи или одеколон можно было перемещать от производителя к потребителю, их необходимо поместить в специ- альные вместилища, которые позволяют наилучшим образом осу- ществлять их погрузку и разгрузку, складирование и транспорти- ровку. Используемые при этом вместилища обычно называются
транспортной упаковкой (тарой).

67
Функции упаковки
Во-первых, упаковка должна обеспечить сохранность товара при его транспортировке, хранении и потреблении и, во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок. Это и определяет те ос- новные функции, реализация которых должна быть обеспечена бла- годаря использованию упаковки. Такими функциями являются:
♦ защита товара от возможных его повреждений;
♦ сохранение потребительских свойств товара;
♦ обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки;
♦ создание оптимальных по весу и объему единиц для продажи товара;
♦ содействие продвижению товара на рынок.
Рассматривая упаковку как один из элементов товарной полити- ки, остановимся более подробно на значении упаковки как средства реализации маркетинга.
Упаковка как средство реализации маркетинга
Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффективную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем прирост, обусловленный проведением других марке- тинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется ря- дом факторов, основными из которых являются следующие:
♦ упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя ознакомиться с основными характеристиками товара, помо- гает выбрать необходимый товар. Особенно это актуально для магази- нов розничной торговли, работающих на принципах самообслужива- ния. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обес- печить привлекательный внешний вид, подчеркнуть его престижность;
♦ упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы. Упаковка может обеспечить определенные выгоды покупателю. Так, используя различные разме- ры упаковки, можно предложить товары, помещенные в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для по-

68 купателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.
1.4.10. Маркировка
Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая или помещается на упаковке или содержится в от- дельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены де- тальные инструкции о том, как потреблять товары, которые могут приносить вред человеку (например, различные лекарственные пре- параты), или содержатся указания о необходимости соблюдения определенных мер предосторожности при использовании данной продукции (например, инструкции по использованию электротова- ров).
Маркировка обычно проводится с использованием этикеток и ярлыков, прикрепленных к товару или его упаковке. Одновременно с этим в последние годы составной частью маркировки каждого то- вара становится его штрих-код.

69 штриховой код, содержащий информацию о стране места нахожде- ния производителя, о предприятии и его товаре.
Так, Латвия пользуется международно признанным профиксом
(кодом – идентификатором страны), имеющим значение 475. С уче- том этого, например, для Латвии штрих-код имеет следующий вид:
4 7 5 х х х х х х х х х с , где х – идентификация предприятия и товара; с – контрольная цифра.
В частности, штрих-код бальзама для тела фирмы «Дзинтарс» содержит следующие цифры:
4 7 5
0 0
2 7
2 2
0 3
0 6
475 – код Латвии;
0027 – код фирмы «Дзинтарс»;
22 – код ассортиментной фирмы «Бальзам»;
030 – код ассортиментной позиции «Бальзам для тела»;
6 – контрольная цифра.
Благодаря штриховому кодированию каждому товару присваи- вается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, уни- кальность которого позволяет использовать его не только для полу- чения информации о производителе, но и как основу для учета внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемеще- ний. Это является исходной базой для учета, анализа и планирова- ния производства и реализации товаров и услуг как на внутреннем, так и на внешних рынках.
Штриховой код в соответствии с установленными правилами могут использовать только фирмы, вступившие в члены междуна- родной организации товарной нумерации EAN International через свои национальные ассоциации товарной нумерации. Лишь в таком случае присвоенный изделиям код является международно при- знанным.
1.4.11. Сервис в товарной политике фирмы

70
Каждая фирма, изготовляющая самые различные изделия, и прежде всего такие, как автомобили, сложная бытовая техника, ма- шины, станки и оборудование, оказывает определенные услуги, не- обходимые для обеспечения продаж и эксплуатации данных това- ров. Совокупность таких услуг и определяет так называемое сер- висное обслуживание товара.
Под сервисом понимается система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший для него товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для по- требителя.
Из данного определения следует, что сервис может быть органи- зован как до приобретения товара и во время его продажи, так и в период эксплуатации товара. С учетом этого говорят:
♦ о предпродажном сервисе;
♦ послепродажном сервисе.
В свою очередь, послепродажный сервис подразделяется:
♦ на гарантийный сервис;
♦ послегарантийный сервис.
К предпродажному сервису относятся консультирование покупа- телей, определенная подготовка товара к продаже и эксплуатации, а также обеспечение в случае необходимости соответствующей до- кументацией. Такой сервис всегда является бесплатным. Основное назначение его – минимизировать усилия покупателя по выбору, опробованию и приобретению товара.
Гарантийный сервис включает всю совокупность работ, необхо- димых для эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя. Хотя считается, что такое обслу- живание осуществляется бесплатно, в реальности стоимость прово- димых работ, а также используемых запасных частей и материалов включается в продажную цену товара.
Гарантийный срок потребления товара может включать как не- сколько месяцев (электрические утюги, электрические миксеры), так и несколько лет (станки, машины, оборудование).
Нередко в гарантийный сервис включается обучение персонала покупателя, проверка работы проданного оборудования, проведе- ние различных профилактических работ, замена отдельных деталей, частей и узлов. Поэтому некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания.

71
Послегарантийный сервис проводится за плату и по существу ничем другим не отличается от гарантийного. Он проводится, как правило, в соответствии с заключенными контрактами, в которых оговариваются оказываемые услуги, их объем и цена.
Организация сервиса
Существуют различные варианты организации сервиса. Однако наиболее часто используются следующие:
♦ требуемый сервис обеспечивается исключительно персоналом производителя;
♦ сервис осуществляется персоналом отдельных подразделений
(филиалов) производителя;
♦ для выполнения сервисных работ создается консорциум произ- водителей отдельных товаров, оборудования, деталей и узлов.
1.4.12. Каналы распределения
Эффективная политика распределения может осуществляться, если одновременно с производителем в доставке товаров потреби- телям и в смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче дру- гим по пути движения товара от производителя к потребителю, об- разуют канал распределения. Каждая фирма определяет, сколько и каких каналов распределения ей следует выбрать.
Опыт реализации маркетинга различными фирмами показывает, что количество каналов распределения и их состав зависят как от вида товара, так и от того, насколько полно товаропроизводитель использует маркетинг. При этом обычно рассматривают каналы распределения разных уровней. Уровень канала распределения определяется числом посредников, назначение которых призвано обеспечивать выполнение той или иной работы по приближению товара к конечному покупателю и способствовать передаче права собственности на него конечному покупателю.
Наиболее разветвленная сеть каналов распределения и довольно сложная их структура характерны для потребительских товаров.

72
Выбор канала распределения
Задача производителей при продаже своих товаров состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые поз- воляют фирме обеспечить более эффективную предприниматель- скую деятельность. При выборе таких каналов фирма должна учи- тывать следующие факторы:
♦ необходимость наличия определенного числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для покупателей, т. е. обес- печить охват рынка;
♦ целесообразность оптимизации затрат, обусловленных реали- зацией политики распределения;
♦ необходимость осуществления контроля за передвижением то- вара от производителя к потребителю.
Кроме указанных основных факторов, производитель должен учитывать и такие, как:
♦ целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг;
♦ необходимость ускоренной доставки товаров к местам их про- дажи;
♦ уровень концентрации покупателей на выбранном рынке;
♦ возможности увеличения емкости целевого рынка и др.
Окончательный выбор канала распределения производителем зави- сит от соотношения между расходами, которые он несет от реализации политики распределения, и получаемыми им доходами. Последние зависят от степени охвата рынка и возможностей осуществления кон- троля за передвижением товаров, что непосредственно влияет на объ- ем реализованных товаров, а следовательно, и на прибыль.
Прямые каналы распределения
О прямом канале распределения говорят тогда, когда производи- тель самостоятельно продает изготовленные товары непосредствен- но потребителю (покупателю). Такие продажи позволяют:
♦ более полно изучать запросы потребителей;
♦ своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные в процессе создания и производства товара;
♦ обеспечивать более высокий уровень эффективности предпри- нимательской деятельности.

73
На практике не все производители могут обеспечить указанные преимущества использования прямых каналов распределения. Для некоторых фирм их использование может оказаться вообще непри- емлемым.
Формы прямого сбыта
Чтобы успешно осуществлять прямые продажи, производитель создает определенные структуры, функционирование которых при- звано обеспечить как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров. Для осуществления последнего он обычно использует:
♦ собственные сбытовые филиалы;
♦ склады готовой продукции у потребителя;
♦ собственные сбытовые конторы;
♦ оптовые базы, созданные непосредственно при производителях;
♦ свою розничную сеть;
♦ внемагазинную торговлю.
Управление прямым сбытом
Осуществляя прямые продажи, фирма создает собственный управленческий персонал, который должен обеспечить предложе- ние нужных товаров в необходимом количестве в заданное время и в соответствующем месте. Такое предложение товаров должно быть осуществлено при приемлемых затратах и обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Чтобы это было так, товаро- производитель должен создать службу управления продажами. В этой службе особая роль принадлежит работникам, занимающимся коммерческой деятельностью. К таким специалистам принадлежат:
♦ торговые агенты;
♦ коммивояжеры;
♦ контакторы;
♦ торговые консультанты;
♦ инженеры по сбыту;
♦ представители на местах;
♦ агенты по услугам;
♦ маркетинговые агенты.

74
Основное назначение всех перечисленных специалистов состоит в установлении и развитии прямых связей производителя-продавца и по- купателей, позволяющих обеспечить постоянное совершение покупок.
Особая роль в этом отводится торговым агентам и коммивояжерам.
В обеспечении эффективного сбыта, помимо перечисленных специалистов, активное участие должны принимать и другие работ- ники производителя, прежде всего административно-управлен- ческий персонал.
Косвенный сбыт
Производство и потребление товаров является составной частью единого, непрерывно повторяющегося процесса воспроизводства.
Двумя другими составными частями этого процесса являются рас- пределение и обмен. Между указанными четырьмя фазами процесса воспроизводства существует тесная взаимосвязь, они находятся в постоянном диалектическом единстве.
В то же время предприятия торговли должны обеспечивать более эффективное товародвижение, лучшую сохранность изделий и на высоком уровне осуществлять реализацию товаров.
Оптовая торговля
Одной из основных задач торговли является обеспечение эффек- тивного движения товаров от производителей к конечным покупа- телям (потребителям). Во многих случаях такое товародвижение не может быть осуществлено без участия оптовой торговли, призван- ной обеспечивать соответствующее накопление необходимых това- ров и перемещать их в пространстве и времени.
Обычно под оптовой торговлей понимается любая деятельность по продаже товаров или услуг для их дальнейшей перепродажи или производственного использования.
Основными функциями оптовой торговли являются:
♦ сбор и обработка информации о спросе, покупателях и пред- ложении;
♦ закупка и формирование товарного ассортимента. Оптовик имеет возможность закупить товары самого широкого ассортимента и в больших количествах у разных товаропроизводителей;