Файл: Учебнометодическое пособие для студентов заочной формы обучения по специальности 125 01 07 Экономика и управление на предприятии.pdf

75
♦ отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок. Оптовик на базе крупных партий по- ставок формирует мелкие партии, в случае необходимости проводит их подсортировку, осуществляет расфасовку и т. д.;
♦ складирование и хранение товаров;
♦ транспортировка товаров. Иногда оптовики обеспечивают непосредственную доставку товаров к местам их продажи;
♦ участие в продвижении товаров на рынок;
♦ распределение риска. Оптовики берут на себя риск, отвечая за хищения, повреждения и устаревание запасов;
♦ финансирование поставок и продаж. Это может быть как пред- оплата производителю за поставленный товар, так и кредит продав- цу или покупателю;
♦ оказание консультационных услуг.
Количество перечисленных функций и уровень их реализации зависят прежде всего от того, какая форма оптовой торговли реали- зуется.
Оптовую торговлю могут осуществлять как товаропроизводите- ли, так и различные коммерческие фирмы. Непосредственное уча- стие в оптовой торговле принимают агенты и брокеры.
Прямую оптовую торговлю осуществляют товаропроизводители.
Это они делают тогда, когда считают, что таким способом они смо- гут обеспечить наиболее эффективную политику продаж.
В условиях прямой оптовой торговли товаропроизводители со- здают свои торговые филиалы или торговые конторы. Они могут также поручить оптовую торговлю отделам сбыта.
Торговые филиалы или конторы создают запасы товаров фирмы и обеспечивают реализацию широкого круга функций оптовой торговли.
Коммерческие оптовые предприятия являются независимыми фирмами, приобретающими право собственности на товар в целях его дальнейшей перепродажи. Такие фирмы могут выполнять как все функции, присущие оптовой торговле, так и часть из них. В первом случае говорят о коммерческих оптовых предприятиях с полным обслуживанием, а во втором речь идет о коммерческих оптовых предприятиях с ограниченным обслуживанием.
Агенты и брокеры обеспечивают выполнение отдельных функ- ций оптовой торговли, не имея при этом права собственности на товар, который они предлагают для продажи.

76
Агенты представляют, как правило, несколько производителей, товары которых являются взаимодополняющими и неконкурирую- щими. Основное назначение брокеров свести покупателей и про- давцов товаров для свершения сделок. В отличие от коммерческих оптовых фирм, которые получают прибыль от принадлежащих им товаров, агенты и брокеры работают за комиссионное вознагражде- ние или платежи за их услуги.
Использование агентов и брокеров позволяет товаропроизводи- телю увеличить объемы продаж товаров, используя при этом огра- ниченные ресурсы и заранее зная, какие издержки, связанные со сбытом, он понесет. К сбыту его товаров подключается квалифици- рованный торговый персонал.
В Республике Беларусь основными оптовыми торговцами явля- ются:
♦ оптовые базы и различные объединения (оптово-сбытовые, торгово-закупочные, оптово-розничные) системы Министерства торговли;
♦ районные, межрайонные, областные и республиканские базы
Белкоопсоюза;
♦ оптовые базы системы рабочего снабжения;
♦ отделы сбыта крупных промышленных предприятий.
Оптовую торговлю в республике осуществляют также различные коммерческие фирмы, торговые агенты товаропроизводителей и брокеры. Однако их участие в оптовой торговле в республике не- значительно.
Розничная торговля
Под розничной торговлей имеется в виду любая деятельность по реализации товаров и услуг конечным покупателям, которые при- обретают их в целях потребления. Заметим, что конечный покупа- тель не обязательно сам будет потреблять тот или иной товар или услугу. Он может товар купить, а потреблять его он может вместе с кем-то или потреблять его будут другие люди.
Всякая покупка может быть совершена при наличии продавца. В качестве продавца выступают в основном предприятия розничной тор- говли и общественного питания, а также товаропроизводители. Вместе с тем розничную торговлю могут осуществлять предприятия оптовой

77 торговли, различные заготовительные пункты, а также предприятия сферы услуг, причем розничная торговля нередко является дополнени- ем к основной деятельности. Например, в парикмахерских нередко можно приобрести различные товары парфюмерии и косметики. В этом случае торговля этими товарами является дополнением к основ- ной деятельности – оказанию парикмахером соответствующих услуг.
Таким образом, розничный продавец всегда имеет непосредствен- ный контакт с конечным покупателем (потребителем) независимо от того, что он собой представляет и где и как реализует свои товары и оказывает услуги. Такой контакт и определяет те основные функции, осуществление которых обеспечивает розничная торговля.
Основные функции розничной торговли обусловлены необходи- мостью создания для потенциальных покупателей наиболее благо- приятных условий для удовлетворения их нужд и потребностей в отдельных товарах. Предлагаемые в розничной торговле товары должны иметь требуемые качественные показатели, быть представ- ленными в необходимом ассортименте, в определенном месте и в приемлемое для покупателя время. В случае необходимости должно быть обеспечено послепродажное обслуживание. Чтобы это реали- зовать, розничная торговля обеспечивает выполнение следующих основных функций:
♦ определяет реальные нужды и потребности в товарах;
♦ с учетом реальных потребностей формирует ассортимент това- ров и оказываемых услуг, организуя поставки от широкого круга поставщиков;
♦ производит оплату поступивших товаров;
♦ осуществляет различные операции по хранению, маркировке товаров, установлению на них цены;
♦ участвует в продвижении товаров на рынок, что обеспечивает- ся благодаря рекламе, стимулированию сбыта, а также непосред- ственной работе работников торговли с покупателями.
Для розничной торговли важное значение имеет создание наибо- лее благоприятных условий для продажи товаров. С этой целью необходимо осуществить следующее:
♦ выбрать удобное место расположения торговой точки;
♦ благожелательно относиться к покупателям.
Не всякое розничное предприятие может обеспечить выполнение на высоком уровне всех перечисленных функций. Этот уровень в

78 каждом конкретном случае во многом зависит от формы предприя- тия розничной торговли.
На практике существует значительное число различных пред- приятий розничной торговли.
Основные предприятия розничной торговли могут быть опреде- лены, если провести классификацию всех предприятий торговли с учетом предлагаемого ими товарного ассортимента. Такой подход позволяет выделить следующие наиболее распространенные пред- приятия розничной торговли:
♦ специализированные магазины;
♦ универмаги;
♦ универсамы;
♦ супермаркеты;
♦ магазины товаров повседневного спроса.

79 чивается мотивирование эффективной работы участников канала по реализации политики распределения.
Наиболее высокий уровень управления каналами распределения обеспечивается в условиях функционирования вертикальных мар- кетинговых систем.
Вертикальные маркетинговые системы
В вертикальных маркетинговых системах производитель и дру- гие участники каналов распределения координируют все свои уси- лия на осуществление эффективной политики распределения, дей- ствуя как единое целое. При этом в зависимости от степени взаимо- действия участников каналов распределения рассматривают три вида вертикальных маркетинговых систем: корпоративные, дого- ворные, управляемые.
В корпоративных вертикальных маркетинговых системах вся политика распределения находится под контролем одного из участ- ников данной системы, который является ее владельцем.
На основе заключения и выполнения договоров о совместной ре- ализации политики распределения строят свою деятельность участники договорных вертикальных маркетинговых систем. Вхо- дящие в состав таких систем независимые фирмы считают, что ко- ординация их совместной работы позволяет им осуществлять более эффективную предпринимательскую деятельность. Если в верти- кальных маркетинговых системах согласованная политика распре- деления имеет место благодаря наличию единого владельца такой системы, то в управляемых вертикальных маркетинговых системах такая политика обеспечивается одним из участников системы, ко- торый обладает достаточными возможностями для создания усло- вий сотрудничества внутри каналов распределения. Возможностями такого влияния может обладать как производитель, так и оптовый или розничный торговец.
Наряду с вертикальными маркетинговыми системами за послед- ние годы распространились и горизонтальные маркетинговые си- стемы.

80
Горизонтальные маркетинговые системы
Горизонтальную маркетинговую систему могут создать две или несколько независимых фирм, которые объединяются на времен- ной или постоянной основе для осуществления совместной поли- тики распределения. В качестве формы указанного объединения может быть, например, ассоциация или совместное предприятие.
Наличие таких объединений позволяет передать им отдельные функции политики распределения, которые реализуются в центра- лизованном порядке.
1.4.13. Рыночные структуры
в реализации политики распределения
Важная роль в реализации политики распределения принадлежит так называемым рыночным структурам. К ним прежде всего отно- сятся:
♦ аукционы;
♦ товарные биржи;
♦ оптовые ярмарки.
Аукционы
Аукционы – публичные торги, которые проводятся в специаль- ном месте в заранее оговоренное время. На таких торгах могут быть предложены к продаже как большие партии товаров, так и отдельные изделия. При этом продажу товаров может проводить как непосредственный их владелец, так и посредническая органи- зация, специализирующаяся на торговле соответствующими това- рами. Таким образом, аукционная торговля может быть как опто- вой, так и розничной.
Во всех случаях организация аукциона включает: осмотр товара потенциальными покупателями, непосредственное проведение тор- гов, во время которых благодаря конкуренции за право покупки то- вара присутствующими покупателями обеспечивается наибольшая прибыль продавцу, оформление и исполнение совершенных во вре- мя торгов сделок.

81
Товарные биржи
Товарные биржи играют важную роль в организации оптовой торговли. Они представляют собой рыночные структуры, обеспечи- вающие куплю-продажу контрактов на поставку товаров. Такие сделки заключаются только профессиональными посредниками – брокерами. Конкретные поручения на совершение сделок брокеры получают от покупателей. Эти поручения определяют: конкретный товар, сроки поставки товара, цену товара.
Контракт на поставку товара заключается без осмотра последне- го. При этом базисные рыночные цены устанавливаются биржевой котировкой и формируются под влиянием реального соотношения между спросом и предложением.
Оптовые ярмарки
Ярмарки – периодические встречи производителей товаров, по- купателей и посредников в целях совершения покупок по выстав- ленным образцам, в основном используются для оптовой продажи товаров.
Основное назначение ярмарок состоит в установлении непосред- ственных связей между отдельными субъектами рынка, заинтересо- ванными в продаже и покупке конкретных товаров.
1.4.14. Логистика
Какие бы каналы распределения ни выбрал товаропроизводитель, ему следует решить, каким образом будет осуществлено физическое перемещение его товаров к потребителю. Такое перемещение следу- ет должным образом спланировать и выполнить так, чтобы практиче- ски обеспечить перемещение готовой продукции от производителя к потребителю. Его принято называть физическим распределением.
Решением задач такого распределения занимается логистика.
Основными задачами физического распределения являются:
♦ прогнозирование объемов будущих продаж;
♦ создание системы управления запасами;
♦ создание системы обработки заказов;
♦ выбор места хранения запасов и способа складирования;

82
♦ определение способа транспортировки товаров.
Решение каждой из сформулированных задач находится на определенном этапе физического распределения. Все эти этапы следует рассматривать как составную часть единого процесса управления товародвижением.
Чтобы производитель мог своевременно учитывать возможные изменения объемов продаж его товаров в будущем, он должен знать точный прогноз предполагаемого спроса. Такой прогноз позволяет производителю контролировать поток товаров, вовремя отгружая их в таком количестве, которое соответствует реальным потребно- стям рынка.
Управление запасами
В реальной действительности производителю практически не- возможно обеспечить своевременное выполнение заказов покупате- лей на поставку продукции, не имея определенных запасов. Поэто- му большинство фирм и создает запасы. Вопрос только в том, како- ва должна быть их величина. Если объем их достаточно велик, то тогда можно будет своевременно удовлетворять запросы покупате- лей. Однако фирме придется нести дополнительные затраты, обу- словленные прежде всего содержанием складских помещений и об- служиванием запасов. Кроме того, существует опасность уменьше- ния спроса на произведенные товары из-за их устаревания. В то же время если фирма создает небольшие объемы запасов, то она может потерять некоторые заказы покупателей на поставку товаров. Таким образом, задача состоит в том, чтобы создать и поддерживать такой уровень запасов, который позволил бы фирме исключить возмож- ности затоваривания и одновременно удовлетворять потребности покупателей в товарах при приемлемых затратах на размещение и содержание запасов.
Провести обработку заказов – это значит осуществить опреде- ленную деятельность, необходимую для отправки требуемой поку- пателю продукции. К такой деятельности относятся: проверка кре- дитоспособности заказчика, обоснование целесообразности и при- нятие решения о продаже товара, оформление бухгалтерских документов, подготовка товара к отгрузке, учет изменений запасов товара, оформление счета заказчику.

83
Для хранения товаров должны быть созданы специальные скла- ды, которые могут принадлежать производителю, посреднику или некоторой фирме, сдающей складские помещения в аренду. Чтобы определить, сколько и каких складов производителю следует ис- пользовать, необходимо провести анализ всех возможных вариан- тов доставки товаров потребителям и выявить тот из них, при кото- ром затраты на содержание запасов, а также на доставку являются минимальными.
Выбор способа складирования зависит от того, как и в каких коли- чествах перевозится товар. В соответствии с этим он может храниться в отдельных упаковках, ящиках или опечатанных контейнерах.
В общей величине затрат на физическое распределение значи- тельная часть приходится на транспортировку товаров. Однако из этого вовсе не следует, что производителю необходимо использо- вать самый дешевый вид транспорта. Ему иногда целесообразно воспользоваться и более дорогим транспортом. Такой вариант воз- можен, если сама по себе транспортировка является определяющим фактором существенного увеличения объемов продаж, а следова- тельно, и получения дополнительной прибыли. Как известно, для транспортировки товаров можно использовать: грузовой автомо- бильный транспорт, железнодорожный транспорт, водный транс- порт, воздушный транспорт, трубопроводы.
Каждый вид транспорта имеет как свои преимущества, так и недо- статки. Их нужно всегда анализировать, если следует принять решение о перемещении конкретных товаров в пространстве и во времени.
1.5. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА
Каждый человек ежедневно покупает хлеб, молоко, газеты или другие необходимые товары. При этом он делает свой выбор по из- вестным только ему причинам и лишь около 10 % покупок совер- шает необдуманно, спонтанно. Выбирая для покупки тот или иной товар, покупатель отдает предпочтение тому из них, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому он лучше других имеющихся аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложился определенный образ данной фирмы и ее товаров, сложи-