ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 26.03.2024
Просмотров: 492
Скачиваний: 0
МАРКЕТИНГ
що використання твердих надбавок доволі часто веде до неоптимальних цінових рішень.
І все ж даний метод дуже популярний з огляду на декілька причин:
• по-перше, він простий у використанні, адже фірма значно більше знає про власні витрати, ніж про ринковий попит;
•по-друге, якщо всі виробники галузі застосовують саме цей метод, то ціни на їх товари будуть близькими, і цінова конкуренція не набуде жорстких форм;
•по-третє, багато виробників і споживачів вважає, що метод середніх надбавок найбільш коректний і не дає можливості кожній із сторін збагачуватись за рахунок іншої.
Найбільшого ефекту від використання цього методу можна очікувати, якщо брати середні надбавки по галузі лише за орієнтир, а далі ціну коригувати з урахуванням кон'юнктури конкретного ринку.
Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал
Він також належить до витратної моделі ціноутворення. Фірма прагне встановити таку ціну, яка дасть їй змогу покрити всі витрати й отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал.
Ціну розраховують за формулою:
|
Ц = Б + |
П-К, |
|
пр інв |
|
|
|
100-AL |
де S |
— собівартість одиниці продукції; |
|
H |
— запланована норма прибутку па інвестований капітал у відсотках; |
|
/С |
— величина інвестованого капіталу; |
|
N n i — запланований обсяг виробництва і збуту продукції.
Цей метод застосовує, зокрема, компанія „Дженерал моторз". Вона встановлює ціни на свої автомобілі з таким розрахунком, щоб забезпечити собі 15 — 20% прибутку на інвестований капітал.
Однак, використовуючи цей метод, слід пам'ятати, що значні відхилення фактичних обсягів збуту від запланованих суттєво вплинуть на величину норми прибутку на капітал. Тому фірмі треба проводити аналіз беззбитковості, який розглянемо в кінці цього параграфа, оскільки його варто виконувати і при використанні інших методів ціноутворення.
Краще засвоїти методи розрахунку ціни, що належать до витратної моделі ціноутворення, Вам допоможе виконання вправи 5.5 із Збірника вправ.
Метод максимізації поточного прибутку
Належить він до другої моделі ціноутворення — моделі, що базується на ринковому попиті на товар.
Оскільки згідно із законом попиту зниження ціни на товар збільшує попит на нього (обсяг його збуту) і навпаки, фірма хоче знайти таку точку ціни на кривій попиту, яка забезпечить максимальний прибуток у найближчій перспективі.
Даний метод доцільно використовувати для товарів із доволі високою еластичністю попиту по ціні. Математично модель цієї задачі має вигляд:
96
Метод
ціноутворення на основі рівня ногочних цін
НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК
П = [Ц-N — (F + V-N)] — max,.
де Я — прибуток фірми; Ц — ціна товару;
N — обсяг його збуту;
F — постійні витрати фірми за певний період; V — змінні витрати на одиницю продукції.
Найскладнішим при використанні даного методу є встановлення залежності між ціною товару і попитом па нього (обсягом його збуту).
Для отримання необхідних даних може проводитись ринкове тестування товару, в ході якого ціну декілька разів знижують і фіксують кількість товару, реалізованого при кожному значенні ціни. Результати дослідження обробляють із використанням прийомів кореляційнорегресійного аналізу й отримують рівняння регресії:
N = \ + Ь-Ц
Оскільки взаємозв'язок між ціною і попитом, як звичайно, обернено пропорційний, коефіцієнт регресії bt має від'ємне значення.
Після визначення взаємозв'язку між Ц і N функцію прибутку максимізують із використанням першої похідної dû/dû,
У наслідку знаходять оптимальну ціну, використання якої забезпечує фірмі максимальний прибуток протягом певного періоду.
Якщо надалі ситуація зміниться, ціну слід скоригувати. |
|
Аукціон |
|
Цей своєрідний метод ринкового ціноутворення базується |
на |
попиті, тобто належить до другої цінової моделі.
Споживачі змагаються між собою за право купівлі якогось унікального товару (найчастіше це предмети антикваріату, твори мистецтва тощо). Ціну визначає попит на товар, сила бажання придбати його.
Аукціон можна проводити у двох формах:
1. Звичайний аукціон, коли виграє той покупець, який у відкритому змаганні запропонував найвищу ціну.
2. Так званий „Veiling" (зворотний аукціон), який проходить ніби згори вниз. Призначену максимальну ціну поступово знижують через рівні проміжки часу. Товар отримує той, хто озветься першим. Цей метод пов'язаний з великою невизначеністю і напруженням, оскільки жоден із покупців не знає, при якому рівні ціни зголоситься інший і придбає товар.
Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін |
|
Цей метод належить до конкурентної моделі ціноутворення. |
Його |
широко застосовують на олігопольних ринках металу, паперу, мінеральних добрив тощо, де коливання цін на однорідні товари незначні. У такій ситуації фірми орієнтуються передусім не на власні витрати чи попит, а на ціни конкурентів.
Поведінка фірм адекватна їх становищу на ринку. Дрібні фірми „прямують за лідером", змінюючи власні ціни лише в разі відповідних
97
МАРКЕТИНГ
дій ринкового лідера. Іноді вони дозволяють собі маленькі знижки чи надбавки, як, приміром, власники невеликих автозаправних станцій.
Цей метод ціноутворення має популярність. У тих випадках, коли еластичність попиту складно виміряти, фірмам здається, що рівень поточних цін ніби втілює колективну мудрість галузі, є запорукою справедливої норми прибутку і дає змогу зберігати ринкову рівновагу.
Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару
Цей метод також належить до конкурентної моделі ціноутворення.
Якщо фірма розробила новий товар із певними технічними та економічними параметрами, кращими чи гіршими за аналогічні параметри товару свого основного ринкового конкурента, то вона може встановлювати ціну з урахуванням інтегрального показника конкурентоспроможності:
ц = Цб-к,
де Цб — ціна базового виробу конкурента;
k — інтегральний показник конкурентоспроможності товару.
д е І Т І І |
— індекс технічних параметрів (індекс якості); |
І Е п |
— індекс економічних параметрів (індекс ціни споживання). |
Визначену за цим методом ціну |
доцільно |
проаналізувати з огляду |
|
витрат на виробництво і збут товару, |
а також |
ринковий |
попит. |
Метод встановлення ціни на підставі торгів |
|
||
Це ще один своєрідний метод конкурентного |
ціноутворення. |
||
Покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво складного товару із заздалегідь визначеними параметрами, масштабну науководослідну розробку, будівництво певного об'єкта тощо.
Одержавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт із виробником (продавцем), який пропонує найвигідніші умови.
Для організації торгів замовник створює тендерний комітет, який готує документацію, проводить торги, аналізує і оцінює пропозиції — оферти, надані учасниками торгів.
Торги можуть бути відкриті або закриті. Відкриті торги проводять, як звичайно, для порівняно нескладних проектів, у здійсненні яких захоче взяти участь багато фірм. Умови проведення конкурсів публікують у пресі.
До участі в закритих торгах залучають обмежену кількість фірм із високою репутацією. Оголошення про проведення таких торгів не публікують, запрошення надсилають індивідуально.
У ході торгів кожна фірма-конкурсант призначає свою ціну пропозиції. Чим вища ціна, тим менша ймовірність отримання замовлення і навпаки. Множачи прибуток, закладений у тому чи іншому варіанті
ціни, на ймовірність отримання за |
такою ціною замовлення, можна |
одержати так звану оцінку очікування |
прибутку. Згідно з теорією рішень |
Метод
визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару
Метод
встановлення ціни на підставі торгів
98
Аналіз
беззбиткової
роботи
НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК
треба запропонувати ту ціну, яка веде до найбільшого очікуваного прибутку.
Після визначення вихідної ціни на товар на основі обраного методу ціноутворення фірмі доцільно провести аналіз беззбиткової
роботи при даному рівні ціни. Такий аналіз пов'язує |
будь-який |
|
застосований метод із витратною моделлю |
ціноутворення. |
|
У реальних ринкових умовах обсяг |
збуту є дуже |
динамічним |
показником і внаслідок впливу різних факторів (зміна економічної ситуації, дії конкурентів тощо) може падати. Аналіз дасть змогу визначити критичний обсяг збуту (N ), при якому фірма ще не матиме збитків (при даному рівні вихідної ціни). Графічна інтерпретація аналізу беззбитковості наведена на рис. 5.8.
Рис. 5.8. Графік беззбитковості (при даному рівні вихідної ціни).
Якщо обсяг збуту буде менший, ніж NKp, то фірма матиме збитки, а якщо більше — прибутки. Точку самоокупності можна визначити й аналітично за формулою:
F
NKP~ Ц-V '
де F — постійні витрати фірми за певний період часу; Ц — вихідна ціна на товар;
V — змінні витрати па одиницю продукції.
Якщо ціну підвищити (при тих же самих витратах), точка самоокупності зміститься на графіку ліворуч, оскільки лінія валового доходу від реалізації підніметься під більшим кутом. Аналогічно при зниженні ціни break-even зміститься праворуч.
Для закріплення матеріалу виконайте вправи 5.6 і 5.7 із Збірника вправ.
99
МАРКЕТИНГ
5.4. Пристосування ціни
Після того, як цінова стратегія починає втілюватись у життя, вона потребує постійного коригування для урахування змін у витратах, конкуренції, попиті, умовах придбання товарів тощо. Ціни можна пристосовувати, використовуючи поправки (знижки, надбавки), а також зарахування.
Важливо, щоб ціну використовували як адаптивний механізм. Розглянемо найпоширеніші види поправок до ціни.
Поправки на умови платежів (отримання авансу, надання кредиту, прискорення платежів, розрахунки готівкою):
• оскільки при авансі (часткова попередня оплата замовлення) покупець кредитує постачальника та вилучає зі свого обороту часом значну суму коштів, продавець найчастіше встановлює йому знижку;
• у разі надання кредиту навпаки — продавець кредитує покупця, тому ціна має бути підвищена;
• під знижкою за прискорення платежів та розрахунки готівкою („сконто") розуміють зниження ціни для покупців, що оперативно оплачують рахунки. Типовим прикладом є умова „2/10, нетто ЗО". Це означає, що платіж має бути здійснений протягом ЗО днів, але покупець може відняти від суми платежу 2%, якщо розрахується упродовж 10 днів. Такі знижки допомагають поліпшити стан ліквідності продавця.
Знижки за кількість товару, який купують
Ці |
знижки стимулюють придбання |
товарів у великій кількості, |
що веде |
до економії витрат на зберігання, |
транспортування і реалізацію |
товарів, а також прискорює швидкість обороту капіталу фірми-виробника, що дає їй змогу отримувати додаткові прибутки.
Функціональні знижки
Це знижки для сфери торгівлі. Виробники пропонують їх фірмам, які спеціалізуються на організації товарного руху і збуту товарів. їх різновид— ділерські знижки, які дають можливість ділерам покрити витрати на реалізацію товарів і надання сервісу, а також забезпечують їм зумовлений прибуток.
Бонусні знижки
Надають їх постійним споживачам, якщо вони за певний період придбали зумовлену кількість товару. Найчастіше під кількісним бонусом розуміють знижку з річного обороту.
Сезонні знижки
Надають їх споживачам, які здійснюють позасезонні покупки товарів чи послуг. Ці знижки дають можливість виробникові (продавцеві) підтримувати стабільніший рівень виробництва і збуту впродовж року.
Наприклад, виробник лиж надає весняні та літні знижки роздрібним торгівцям, щоб ті заздалегідь замовляли його продукцію. Дуже поширені знижки на всілякі послуги, попит на які має' значні сезонні коливання: туристичні послуги, авіаперевезення тощо.
100
Товарообмінне
зарахування
НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК
Крім знижок продавці можуть пропонувати покупцям і'зарахування. Найчастіше це товарообмінне зарахування — зниження ціни нового товару за умови здачі аналогічного старого. Його застосовують у торгівлі автомобілями, телевізорами та іншими товарами довготермінового використання.
Пристосування ціни передбачає також урахування змін у мікро- і макросередовищі маркетингу, за якими керівництво фірми повинне ретельно стежити і шукати відповіді на багато запитань:
• Чи змінюють ціни конкуренти?
• Чи може це суттєво вплинути на обсяги збуту продукції фірми?
• Як слід реагувати фірмі на ініціативні зміни цін конкурентами?
•Чому падає попит на товар?
•Чи зможе деяке зниження ціни виправити становище?
•Як урахувати в ціновій політиці вплив інфляційних процесів,
особливо при укладанні довготермінових угод на поставки?
•Які зміни відбулися у державній політиці регулювання цін?
Постійна адаптація ціни до змін ринкового середовища є важливим чинником комерційного успіху підприємства.
Для закріплення матеріалу виконайте вправу 5.2 із Збірника вправ.
Висновки
Цінова політика фірми охоплює багато різних аспектів, серед яких важливе місце посідають проблеми ціноутворення на нові товари.
Встановлення ціни на новий товар здійснюють у декілька етапів. На першому етапі визначають цілі ціноутворення, які є похідними від загальних маркетингових цілей. Це може бути: максимізація
поточного |
прибутку; |
збільшення частки ринку; |
завоювання |
лідерства |
за якістю продукції; забезпечення виживання фірми у |
складній |
|||
ринковій |
ситуації. |
|
|
|
На |
другому етапі проводять ретельний |
аналіз факторів, що |
||
впливають на цінову |
політику: |
|
|
|
— оцінюють витрати фірми на виробництво і збут продукції;
—визначають попит на товар і аналізують його цінову еластичність;
—роблять аналіз цін і товарів конкурентів.
На третьому етапі розробляють цінову стратегію фірми, що передбачає прийняття великої кількості стратегічних рішень.
Серед них найважливіші рішення пов'язані із встановленням цінового рівня. Фірма може вибрати одну з двох альтернативних стратегій, кожна з яких має свої переваги і недоліки:
—стратегію високих цін;
—стратегію низьких цін.
Стосовно взаємозв'язку показників „ціна — якість" можна розглядати дев'ять різних варіантів цінових стратегій.
101