Сьогодні персональний продаж має тенденцію до зростання. Прямі звернення до споживачів не є якоюсь новою формою. Наприклад, торгівля через систему пошти вже має дуже давню історію. Але прямий маркетинг у сучасних умовах отримав дуже серйозне підкріплення: нові інформаційні технології, мобільний телефонний зв'язок тощо. Ці технічні досягнення дали істотний поштовх розвитку прямого маркетингу. Вони сприяють більш оперативному встановленню прямих зв'язків зі споживачами, використанню зручних форм передачі широкого обсягу інформації, формуванню електронної бази даних споживачів.

32.Зміст діяльності відділу маркетингу

Основним завданням служби маркетингу є визначення місця компанії на ринку й знаходження можливостей зайняти найбільш вигідну позицію стосовно конкурентів. Результатом роботи маркетологів є підвищення рівня продажів, що й уважають основним показником при оцінці відділу маркетингу. Цей підрозділ виконує роль буфера між зовнішнім середовищем - ринком і внутрішнім середовищем - компанією.

Враховуючи те, що маркетинг у системі управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства покликаний всебічно вивчати попит споживачів, пристосовувати виробництво до цих вимог, впливати на ринок, можна сформувати низку цілей відділу маркетингу: ефективніше використовування виробничих потужностей, стимулювання виробництва найнеобхідніших товарів, розвиток ефективних форм і методів збуту товарів відповідно до вимог ринку.Кінцева мета роботи маркетингового підрозділу – підпорядкованість усієї господарської й комерційної діяльності підприємства законам ринку.

Функції відділу маркетингу: планування маркетингової діяльності; дослідження ринку; просування компанії (продукту); ціноутворення; асортиментна політика; розробка нових ідей; підвищення рівня продажів; аналіз маркетингової діяльності.

Розробка Положення про службу (відділ) маркетингу передбачає:

• чітке визначення функціональних завдань маркетингового підрозділу;

• чіткий опис системи взаємозв'язків з іншими підрозділами підприємства;

• чіткий розподіл основних робіт у діяльності підрозділу;

• чітке окреслення прав і відповідальності підрозділу.

Обов'язки маркетолога містяться у посадовій інструкції. Обов'язки маркетологів залежать від того, в якій галузі та якій компанії вони працюють. До типового функціоналу можна віднести: ке­­рі­­в­­ни­ц­тво прове­денням маркетингових досліджень і аналіз переваг споживачів; аналіз конкурентного середовища; визначення конкурентних переваг і синтез концепції нового бренду; сегментація і позиціонування бренду; стратегічне планування; керівництво просуванням; аналіз ефективності маркетин­гових заходів; оцінка повернень від маркетингових інвестицій в бренд; ціно­утворення; розробка і реалізація комунікативної стратегії; участь у плану­ванні системи дистрибуції; робота з рекламними і PR-агентствами.

---

33. Організаційні форми маркетингу.

Організаційна структура управління маркетингом має першорядне значення для забезпечення досягнення цілей підприємства. Розрізняють 5 видів організаційної структури служби маркетингу. Функціональна структура служби маркетингу передбачає її розподіл на окремі відділи, кожен з яких спеціалізується на виконанні окремої маркетингової функції. Використовується на невеликих підприємствах або на підприємствах, які виготовляють однорідну продукцію, яка не потребує застосування специфічних маркетингових інструментів. Товарна структура передбачає наявність декількох підрозділів, відповідальних за певний товар. При такій організації приділяється достатньо уваги окремим, у тому числі другорядним товарам, а також невеликим партіям виробів. Управління продуктом зосереджено в одних руках, отже чітко визначено, хто саме відповідає за комерційний успіх товару. Регіональна структура служби маркетингу передбачає наявність підрозділів, діяльність яких орієнтована на певні регіональні ринки. Така структура актуальна для підприємств, які діють на ринках з чітко визначеними межами регіонів, а також за кордоном. Причому, кожен з ринків характеризується різними потребами споживачів і потребує застосування специфічного комплексу маркетингу. Сегментна структура передбачає наявність підрозділів, діяльність яких орієнтована на певні сегменти споживачів. Перераховані вище стратегії відносяться до чистих структур маркетингу. В результаті поєднання функціональної структури з будь-якою з інших чистих структур утворюються комбіновані структури.

Наприклад, товарно-функціональна структура використовується в тих випадках, коли деякі з маркетингових функцій мають значну специфіку для кожного з товарів підприємства, а виконання інших маркетингових функцій для всіх товарів є приблизно однаковим.

Функціонально-ринкова організація служби маркетингу - організаційна структура управління маркетингом, у якій функціональні маркетингові служби підприємства здійснюють і координують реалізацію деяких єдиних для підприємства цілей і завдань маркетингу. Водночас за розробку і реалізацію стратегій і планів маркетингу для певних ринків відповідають керівники, відповідальні за роботу на цих ринках.

34. Структура і зміст плану маркетингу підприємства

План маркетингу – це бізнес – документ, що складається з метою опису реальних ринкових позицій компанії на період, який він охоплює, визначає ринкові цілі підприємства і методи їх досягнення.

При складанні маркетингового плану в першу чергу формулюється стратегія розвитку компанії. У рамках цієї стратегії перед відділом маркетингу ставиться основне завдання (наприклад, вихід у регіони). Визначаються строки, протягом яких компанії потрібно неї реалізувати, а також розміри фінансування. Після цього відділ маркетингу розбиває основне завдання на більше дрібні, розробляє заходу щодо їхній реалізації й становить загальний план, що повинен затвердити керівник компанії. Звичайний строк планування - рік. Потім більш докладно розписуються квартальні плани, і маркетологи в рамках затверджених планів і бюджетів оперативно підготовляють кожний маркетинговий захід.

---

План маркетингу складається, як правило, з таких розділів:

• опис цілей і можливостей підприємства;

• результати прогнозування розвитку ринків;

• опис прийнятих маркетингових стратегій;

• опис маркетингових програм;

• розподіл маркетингових завдань за виконавцями;

• опис процедур контролю виконання плану маркетингу.

Маркетингове планування побуджує керівництво постійно думати про майбутнє, змушує постійно визначати свої цілі і політику, призводить до більш скоординованої роботи. Значення маркетингового плану зростає відповідно до посилення конкуренції на ринку, появи нових конкурентів з новими товарами і формами їх продажу, посиленням динамічності технологічних, економічних, правових та інших змін.

35. Алгоритм маркетингового планування.

Характеристика розділів:

1. Вступ (коротке резюме) Подати в стислому вигляді головні положення плану, що пропонується.

2. Поточна ситуація в маркетингу (загальні відомості) Дати обгрунтовані відомості, що стосуються справи про ринок, товар, конкуренцію, канали розподілу і зовнішнє оточення до ринку.

3. Аналіз можливостей і спірних питань. Проаналізувати головні можливості, сильні та слабкі сторони діяльності компанії, а також наміри конкурентів, спірні питання з приводу різних характеристик маркетингу.

4. Цілі плану (фінансові та маркетингові). Визначити цілі плану в досягненні обсягу продажу, певної частки на ринку, прибутку

5. Розробка стратегії маркетингу

Подати всі форми і методи, які будуть використовуватись для досягнення цілей плану.

6. Програма дій Відповісти на питання, що треба робити? Хто буде це робити ? Кому? Скільки це коштує ?

7. Калькуляція статтей доходів і витрат. Виявити доходи і витрати на маркетингові заходи.

8. Контроль за виконанням плану. Визначити методи контролю виконання всіх розділів плану.

При складанні маркетингового плану в першу чергу формулюється стратегія розвитку компанії. У рамках цієї стратегії перед відділом маркетингу ставиться основне завдання (наприклад, вихід у регіони). Визначаються строки, протягом яких компанії потрібно неї реалізувати, а також розміри фінансування. Після цього відділ маркетингу розбиває основне завдання на більше дрібні, розробляє заходу щодо їхній реалізації й становить загальний план, що повинен затвердити керівник компанії. Звичайний строк планування - рік. Потім більш докладно розписуються квартальні плани, і маркетологи в рамках затверджених планів і бюджетів оперативно підготовляють кожний маркетинговий захід.

Можна виділити наступні підходи до маркетингового планування:

1) комплексний підхід, згідно якого має бути розроблений комплекс взаємозв'язаних цілей і задач.

2) інтегрований підхід, який припускає взаємоув'язку планів фірми в цілому, її маркетингової служби і окремих господарських підрозділів;

---

3) програмно-цільовий підхід, який пов'язаний з виділенням пріоритетів маркетингових комунікацій фірми, під які розробляються маркетингові програми й плани;

4) багаторівневий підхід, згідно якого виділяються рівні планування маркетингових дій фірми. Окрім цього, виділяються рівні управління маркетинговою інформаційною системою, маркетинг-міксом і його субміксами, процесом розробки і реалізації плану маркетингу та процесом контроллінгу.

5) підхід, який з позицій послідовності і доцільності планових дій щодо складання маркетингового плану передбачає:- визначення цілей і задач маркетингової діяльності фірми; - вибір і обґрунтування стратегії маркетингу, планів і програм, які її забезпечують;- розробка бюджету маркетингу;- аналіз реальності запланованих обсягів продаж;

36. Контроль в системі маркетингу

Контроль маркетингу – це процес виміру і оцінки результатів реалізації стратегій і планів маркетингу, виконання коригувальних дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей.

Процес контролю звичайно охоплює 4 етапи:

- встановлення планових величин і стандартів (цілі і норми);

- виявлення реальних значень показників;

- порівняння;

- аналіз результатів порівняння.

Цілями і завданнями маркетингового контролю можуть бути:- встановлення ступеня досягнення мети (аналіз відхилень); -з'ясування можливостей удосконалення (зворотний зв'язок); -оцінка того, наскільки підприємство пристосоване до змін умов маркетингового середовища.

Залежно від суб'єкту контролю маркетингової діяльності контроль може бути:

1) Внутрішній (здійснює підприємство самостійно; його завданнями є контроль за: цілями маркетингу, за розробкою стратегічних і тактичних планів маркетингової діяльності, інформаційною базою планування, ходом виконання стратегічних і тактичних планів, наявністю матеріальних, фінансових і трудових ресурсів, необхідних для ефективної реалізації планів, впровадженням передових методів організації управління маркетингом і організації праці маркетологів, впровадженням технології, техніки тощо.)

2) Зовнішній (здійснюють консалтингові або консультаційні фірми, рекламні агентства, дослідницькі фірми, аудиторські фірми.)

Основні об'єкти контролю— це обсяг продажу, розміри прибутків і збитків, реакція покупця на пропоновані підприємством нові товари та послуги, відповідність запланованих і реальних (фактичних) результатів виробничо-комерційної діяльності.

36. Види маркетингового контролю.

Виділяють такі види маркетингового контролю:

Стратегічний. Здійснюється маркетинговим аудитором та вищим керівництвом. Дозволяє З'ясувати, чи використовує підприємство свої максимальні можливості на ринках, по товарах і каналах розподілу. Інструменти оцінки стратегічної програми маркетингу: - оцінка ефективності маркетингу; - маркетинговий аудит; - перегляд якості маркетингу;- перегляд етичної і соціальної відповідальності підприємства. Світ, що динамічно розвивається, структурні зміни в галузях промисловості, нові суспільні орієнтири, соціально-етичні норми виробництва й споживання товарів, екологічні імперативи— усі ці та багато інших факторів, можуть призвести до відмови від раніше намічених цілей, зміни моделі розвитку, істотного коригування раніше прийнятих планів, стратегій і програм.

---

Тактичний контроль (контроль щорічних планів). Здійснюється вищим керівництвом та менеджерами середньої ланки. Завдання : Довідатися, чи досягаються заплановані результати. Напрями оцінки тактичних планів маркетингу:- аналіз збуту;- аналіз частки ринку;- порівняння витрат і продажів;- фінансовий аналіз;- маркетинговий оцінювальний аналіз. Мета контролю полягає у встановленні реального відхилення фактичного стану виробничої діяльності підприємства від плану для подальшого вироблення коригувальних впливів. 

Контроль ефективності Здійснюється дінійними та функціональними менеджерами, маркетинговим інспектором. Дозволяє оцінити і покращити ефективність витрат коштів і впливу маркетингових витрат. Напрями оцінки ефективності:- торг. персоналу; - розподілу; - реклами - стимулювання збуту

Оперативний контроль прибутковості. Здійснюється маркетинговим контролером (інспектором). Мета: Визначити, на що йдуть і де витрачаються гроші підприємства. Напрями оцінки прибутковості за: - продуктами; - територіями; - покупцями; - сегментами ринку; - каналами збуту; - розмірами замовлень. Контроль прибутковості виробничо-комерційної діяльності підприємства найбільш важливий для диверсифікованих, з погляду товарних асортиментів, підприємств і великих торговельних компаній, які реалізують свої товари та послуги по багатьох каналах руху товарів, на багатьох цільових ринках (сегментах ринку).

36. Аудит маркетингу.

При низькій ефективності маркетингу необхідно провадити ма­ркетинговий аудит.  Маркетинговий аудит — це незалежне періодичне всебічне до­слідження підприємством (або його підрозділами) маркетингового середовища, цілей, стратегій і діяльності з погляду виявлення про­блем і прихованого потенціалу, а також розробки плану дій з по­кращення маркетингу.

Для маркетингового аудиту характерні чотири риси: широта охоплення; системність; незалежність (об'єктивність), періодичність.

Аудит маркетингу може бути реалізований такими способами: самоаудит; перехресний аудит з боку вищих підрозділів або органі­зацій; аудит з боку спеціального аудиторського підрозділу; аудит, проведений спеціально створеною групою; зовнішній аудит.

На початку маркетингового аудита керівник підприємства і ма­ркетинговий аудитор повинні виробити угоду за цілями аудита, охопленням, глибиною, джерелами, формами звітності, часом про­ведення, контингентом опитуваних, переліком питань.

Основне правило маркетингового аудита: не можна покладати­ся на дані і думки одних лише менеджерів підприємства. Опитати слід покупців, дилерів та інші зовнішні групи. Цим маркетинговий аудит відрізняється від інших форм контролю.

Маркетинговий аудит дозволяє виявити слабкі місця в концепції маркетингу і виробляти рекомендації з її вдосконалення. Маркетинговий аудит реалізується шляхом проведення ревізій маркетингової діяльності. Предметом ревізії є як організаційні, так і функціональні питання.

---

Смотрите также файлы

• кр маркетинг.docx

• тесты микро с ответами.doc

• вопросы экзамен микро.docx

• задачи экзамен микро.doc

• тесты Основы бизнеса 1-6 темы.docx