26.Визначення комунікацій.

Маркетингові комунікації – це комплекс заходів, які підприємство використовує для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари або послуги. Маркетингові комунікації також можуть бути спрямовані на торгових посередників, постачальників, акціонерів, органи влади та інші аудиторії. Це двобічний процес: з одного боку, передбачається вплив на цільові й інші аудиторії, а з іншого – одержання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний фірмою вплив.

Роль комунікацій в бізнесі:

• Підтримання доброзичливих відносин між фірмою, її діловими партнерами та громадськістю

• Формування лояльності споживачів

• Інформування громадськості про діяльність підприємства

• Стимулювання споживачів до певних дій

• Формування сприятливого іміджу торгової марки фірми

• Інформування споживачів

• Стимулювання збуту товарів

Останніми роками співвідношення обсягів на основних секторах ринку комуніка- цій в Україні виглядає так само, як і в розвинених країнах, з тією лише різницею, що український ринок маркетингових комунікацій доки серйозно відстає за обсягами від світового рівня. За цією ознакою його можна визначити таким, що все ще розвивається, а не розвиненим. Якщо розглядати такий показник міри розвиненості комунікацій в країні як відно- шення витрат на комунікації до величини валового внутрішнього продукту (ВВП), то в українській економіці він залишається більше, ніж скромним. Відставання існує також і за рівнем і ефективністю послуг, пропонованих вітчизняними агентствами. У той же час основною особливістю національного ринку комунікацій є динаміч- ність його розвитку, що обумовлено відносно сприятливою економічною ситуацією і постійно зростаючим попитом на послуги.

27.Загальна характеристика комплексу комунікацій.

Маркетингові комунікації – це комплекс заходів, які підприємство використовує для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари або послуги. Маркетингові комунікації також можуть бути спрямовані на торгових посередників, постачальників, акціонерів, органи влади та інші аудиторії. Комплекс просування складається з 4 основних складових:

Реклама – це метод, при якому розповсюджується інф-ція з метою просування товарів певного продавця без його неопосередкованої участі, але за його рахунок. Характерні риси: інформація, контрольованість, використання ЗМІ, сприйняття образу товару, предмет – те, що рекламується, об’єкт – потенційний покупець, суб’єкт – замовник, виконавець та власник ЗМІ. Засоби поширення реклами: газети (оголошення, публікації), телебачення (рекл. звернення), друкована реклама (каталоги, брошури, плакати тощо), радіо (радіо передачі, ролики), журнали, зовнішня реклама (щити, розтяжки, вітрини, спец.одяг персоналу тощо).

---

Стимулювання збуту - короткочасні стимули, призначені стимулювати посередників та кінцевих споживачів до здійснення закупівель. 3 типи адресатів стим.збуту: кінцеві споживачі, посередники, власний персонал. Основні засоби їх стимулювання: знижки, купони, дегустації, безкоштовні товари (зразки товарів), картки лояльності, сервіс, конкурси, лотереї, ігри, компенсація, навчання та підвищення кваліфікації посередників та працівників, морально заохочення, спільні туристичні поїздки та відпочинок за рахунок фірми, премії.

Особисті продажі - метод просування, який передбачає особистий контакт продавця з покупцем з метою продажу товару та встановлення тривалих відносин з клієнтом. Етапи процесу продажу: 1. встановлення контакту (визначення типу клієнта); 2. виявлення потреб; 3. презентація товару (модель AIDA); 4. робота із запереченнями; 5. завершення угоди (оплата, доставка); 6. вихід із контакта ( створ. тривалих партнерських відносин). Особистий продаж дозволяє підібрати індивідуальний підхід до кожного покупця.

PR - сукупність заходів, спрямованих на формування позитивного корпоративного іміджу та створення атмосфери взаємної довіри і розуміння між фірмою і різними контактними аудиторіями. Основні прийоми: зв’язки зі ЗМІ ( прес-конференції, репортажі, інтерв’ю), публікації ( щорічні звіти, фірмові журнали), участь у подіях, організація заходів (свята, виставки, семінари, презентації), спонсорство, благодійність, підтримка державних проектів.

28. Реклама.

Залежно від цільової направленості об’єкта рекламування виділяють такі види реклами: інформативна (формує образ фірми-виробника, повідомляє покупців про товари), Переконуюча (Заохочує покупця віддати переваги саме цьому товару.), Пригадуюча (Нагадує про товар, місце і умови продажу), Підкріплююча (Підтримує думку про товар і послуги після купівлі та використання), "Імідж фірми" (Підкреслює солідність статусу фірми).

Важко переоцінити суспільну роль реклами. Реклама щодня і масовано впливає на абсолютну більшість населення. Щоденний вплив реклами на мільярди потенційних споживачів не тільки сприяє формуванню купівельних переваг, але й входить в соціальне середовище, яке бере участь у становленні певних стандартів мислення та соціальної поведінки різних верств населення в кожній країні і в усьому світі.

В загальному вигляді процес планування рекламної кампанії складається із 7 основних етапів.

1. Визначення цільової аудиторії–чітка ідентифікація соціально-демографічних, психографічних, поведінкових та інших характеристик потенційних споживачів.

2. Визначення цілей проведення рекламної кампанії

3. Складання бюджету реклами. Для цього використовуються такі методи визначення асигнувань на рекламу: метод на основі цілей і завдань; метод визначення бюджету у відсотках від обсягів продажів; метод паритету з конкурентами; метод від наявних коштів; метод на основі попередніх періодів.

---

4. Розробка рекламного звернення передбачає вибір змістовного наповнення, форми та структури звернення.

Зміст рекламного звернення залежить від цілей рекламної кампанії та для досягнення необхідного ефекту обовязково має містити мотив, який переконає адресата (кінцевого споживача або посередника) здійснити необхідні підприємству дії. Форма звернення повинна привертати увагу, бути цікавою та переконливою та відповідати особливостям цільової аудиторії. Іншими словами, рекламне звернення має бути таким, щоб його запам’ятала максимальна кількість споживачів.

5. Вибір носіїв реклами та медіапланування. Для вибору тих медіаносіїв, які будуть задіяні при проведенні рекламної кампанії, використовуються такі показники: охоплення частота; ⵼ кумулятивна частота; ⵼ охоплення з частотою; ⵼ тарифні ставки на каналі.

6. Складання графіку виходу реклами Графік виходу реклами може бути рівномірним або пульсуючим та передбачає визначення часу та періодичності розміщення рекламного повідомлення в кожному із обраних медіа каналів.

7. Оцінювання ефективності реклами

Ефективність реклами буває комунікативна та економічна. Комунікативна ефективність вимірюється за допомогою маркетингових досліджень та показує, яку частку інформації споживачі запам’ятали в результаті проведення рекламної кампанії. Економічна ефективність вимірюється за допомогою показників: додатковий товарообіг, прибуток від рекламної кампанії, рентабельність рекламної кампанії.

До каналів розповсюдження рекламної інформації належать теле­бачення (переваги – широка аудиторія, можливість повторення, ефективність; недоліки – дорога, необхідність адаптації, обмежений час у ефірі), радіо (дешевше, ніж телебачення, широка аудиторія, можливість орієнтації на певну аудиторію; недоліки – неможливість передати складну ін-цію, сприйняття тілбки на слух), газети (оперативність, можливість збереження інф-ції, помірна ціна; недоліки – чорно-біле зображення, відсутність гаранті щодо прочитання тексту), журнали (орієнтованість на сегмент, можливість кольорового зображення, недоліки – неоперативність, обмежена к-сть читачв, відносно висока ціна), рекламні щити (bill boards) (наочність, широка аудиторія, тривалий термін; недоліки – загроза безпеці дорожнього руху, вплив місця розташування), пряме адрес­не розсилання рекламних матеріалів поштою (direct mail) тощо.

При виборі конкретного носія рекламного звернення слід врахову­вати сукупність внутрішніх та зовнішніх чинників, а також об’єктивні пе­реваги та недоліки кожного з каналів розповсюдження інформації 

Вибір рекламного засобу залежить від багатьох факторів, в тому числі від характеру рекламованого товару,відповідності цільовій аудиторії, змісту реклами.

---

29. Стимулювання збуту.

Інструменти стимулювання збуту традиційно розділяють на три основні групи: ⵼ стимулювання кінцевих споживачів; ⵼ стимулювання посередників; ⵼ стимулювання власного торговельного персоналу.

До засобів стимулювання кінцевих споживачів відносять:

⵼ знижки;

⵼ безплатні зразки товарів та дегустації (семплінги) – надання споживачам на пробу невеликої кількості товарів під час спеціально організованих презентацій, пропонування пробників у магазинах.

⵼ купони – сертифікати, які надають споживачу право на отримання знижки при купівлі певного товару;

⵼ конкурси, лотереї, ігри;

⵼ сервіс – надання безплатних послуг або споживчого кредиту;

⵼ премії – подарунки, які надаються покупцям як винагорода за придбання певного товару і є або безкоштовними або пропонуються зі значною знижкою. При цьому, подарунок може вкладатись в упаковку, прикріплюватись до неї або просто надаватись продавцем під час покупки.

⵼ картки лояльності (бонусні картки) – передбачають нарахування покупцеві балів за здійснення покупок в одному і тому ж торговельному закладі, які надають право на знижку при здійсненні наступних покупок.

До засобів стимулювання посередників відносять:

⵼ знижки – за великий обсяг партії, за оборот протягом певного періоду, за повторні закупівлі, за придбання нового товару тощо;

⵼ компенсація – відшкодування посередникам витрат за участь у спільній з виробником рекламній кампанії або за проведення інших заходів з просування;

⵼ надання безкоштовних товарів у випадку закупівлі певного обсягу товару або товару певного сорту або марки;

⵼ конкурси посередників; ⵼ навчання та підвищення кваліфікації посередників;

⵼ надання посередникам рекламних матеріалів, сувенірів.

До засобів стимулювання торговельного персоналу відносять:

⵼ конкурси продавців – найкращі працівники отримують премії, додаткові дні відпустки, можливість придбати продукцію фірми зі знижкою тощо;

⵼ організація спільних туристичних поїздок та відпочинку за рахунок фірми;

⵼ навчання працівників за рахунок фірми;

30. «Паблік рилейшнз».

Паблік рілейшнз (ПР, зв'язки з громадськістю) - це плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю, де під "громадськістю організації" розуміються працівники, партнери і споживачі (як місцеві, так і зарубіжні).

Види паблік рилейшнз з огляду на суб'єкт: Корпоративний PR; PR першої особи (як різновид корпоративного PR); Бренд-PR; Персональний PR;Антикризовий PR.

Зв’язки з громадськістю здійснюються у межах трьох основних напрямків:

⵼ формування зв’язків із засобами масової інформації;

⵼ організація зв’язків з цільовими аудиторіями;

---

⵼ встановлення зв’язків з державними і громадськими організаціями і об’єднаннями. В рамках кожного напрямку використовується один або декілька методів зв’язків з громадськістю.

1. Зв'язок із засобами масової інформації (преса, телебачення, радіо):

• організація підприємством прес-конференцій та брифінгів;

• розсилка в засоби масової інформації прес-релізів, ньюслеттер (прес-бюлетенів, корпоративних бюлетенів);

• виробництво за участю підприємства теле- і радіорепортажів; написання статей про самому підприємство, її співробітників або сфері її діяльності;

• організація інтерв'ю керівників

• встановлення доброзичливих, а по можливості і дружніх зв'язків з редакторами та іншими співробітниками засобів масової інформації.

2. Участь у подіях. Участь представників підприємства у роботі конференцій, з'їздів союзу підприємців, галузевих асоціацій, громадських організацій

3. Публікації ⵼ Видання щорічних звітів про діяльність підприємства ⵼ Видання фірмових журналів і проспектів про діяльність підприємства

4. Організація заходів ⵼ Прес-конференції ⵼ Свята, урочистості та виставки про діяльність підприємства ⵼ Семінари для дилерів у поєднанні з відпочинком 5. Спонсорство ⵼ Спортивні змагання ⵼ Концерти ⵼ Виставки ⵼ Благодійність

31.Особистий продаж.

Особистий продаж – це інформування про товар підприємства під час безпосереднього контакту з потенційним споживачем. Засобами такого спілкування є бесіди по телефону, листування, особисте спілкування з клієнтами. Співробітники підприємства повинні викликати довіру і кваліфіковано консультувати наявних і потенційних споживачів.

Порівняно з рекламою, техніка персонального продажу має характерні риси:

1) припускає живе, безпосереднє і взаємне спілкування між особами;

2) сприяє встановленню різних відносин - від формальних відносин «продавець-покупець» до міцної дружби. Справжній продавець, який прагне встановити з клієнтом контакт, звичайно переймається його інтересами;

3) примушує покупця відчувати себе якоюсь мірою зобов’язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду. Він почуває сильнішу потребу прислухатися і відреагувати, навіть якщо вся його реакція полягатиме лише у вислові подяки.

4) концентрується на чітких сегментах ринку і утримує постійних клієнтів.

У цілому персональний продаж набагато активніше застосовується в торгівлі дорогими товарами підвищеного ризику, а також на ринках з невеликою кількістю більших продавців, зокрема на ринках товарів промислового призначення. Хоча значущість візитів комівояжерів на споживчих ринках поступається перед значущістю реклами, персональний продаж все ж таки відіграє істотну роль у торгівлі. Однак серед недоліків даного виду просування товару необхідно виділити високі витрати з розрахунку на одного потенційного споживача, значне розширення штату співробітників підприємства, що займються збутом. Все це змушує підприємство збільшувати витрати на збут товарів.

---

Смотрите также файлы

• кр маркетинг.docx

• тесты микро с ответами.doc

• вопросы экзамен микро.docx

• задачи экзамен микро.doc

• тесты Основы бизнеса 1-6 темы.docx