ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 21.02.2019
Просмотров: 1088
Скачиваний: 2
Чотири складові маркетингу-мікс, з погляду продавця, є інструментами маркетингу, якими здійснюється вплив на покупців. З точки зору покупців, призначення кожного маркетингового інструменту — збільшити вигоди споживача. Кожен із перелічених елементів маркетингу є основним, а у комплексному розгляді і застосуванні складає систему маркетингу, яка функціонує безперервно з деякими коливаннями, залежно від товарного попиту і виробничої пропозиції. Уміння узгоджувати між собою окремі вказані елементи і складає основу маркетингу.
-
Фактори маркетингового середовища.
Маркетингове середовище підприємства – це сукупність сил, явищ, суб’єктів та процесів, які впливають на можливості маркетологів оптимізувати збут. Мікросередовище – фактори безпосереднього оточення підприємства, які воно може контролювати: внутрішнє середовище підприємства (основні підрозділи підприємства); постачальники (це ділові фірми і окремі особи, котрі забезпечують фірму і її конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва певних товарів або послуг); посередники (це фірми, які допомагають фірмі збувати і розповсюджувати її товари серед клієнтури); споживачі; конкуренти; контактні аудиторії (це групи та організації, що проявляють певний інтерес до діяльності компанії і можуть вплинути на досягнення поставлених цілей. Це фінансово-кредитні установи, держустанови, ЗМІ, громадські організації, місцеві жителі). Макросередовище – фактори глобального характеру, які підприємство не може контролювати. Включає в себе наступні фактори: демографічний – чис. населення, статтево-вікова структура, народж. і смертність, міграція, рівень освіти тощо; економічний – динаміка ВВП, НД, інфляція, безробіття, валютний курс, структура економіки, платоспроможність населення і т.д.; політико-правовий - політична стабільність, тип політичної системи, правляча партія , законодавче регулювання підприємництва, податкове регулювання, рівень корумпованості; культурний - традиції, норми поведінки, цінності, звичаї, обряди, мораль; природний - природні ресурси, забруднення навк. середовища, кліматичні умови тощо; науково-технічний - рівень розвитку науки і техніки, темпи НТП, кваліфікація робочої сили, технологічні нововведення.
PEST-аналіз (іноді позначають як STEP) - це маркетинговий інструмент, призначений для виявлення політичних (P - political), економічних (E - economic), соціальних (S - social) і технологічних (T - technological) аспектів зовнішнього середовища, які впливають на бізнес компанії. Аналіз виконується за схемою «чинник - підприємство». Результати аналізу оформляються у вигляді матриці, підметом якої є фактори макросередовища, присудком - сила їх впливу, що оцінюється в балах, рангах та інших одиницях вимірювання. Результати PEST-аналізу дозволяють оцінити зовнішню економічну ситуацію, що складається у сфері виробництва та комерційної діяльності.
8. Первинна і вторинна інформація.
Під маркетинговою інформацією розуміють всю інформацію, яка виконує подвійне завдання: надає можливість підприємству проводити планування цілей і планування заходів маркетингу. До маркетингової інформації відносять дані про навколишнє середовище підприємства і внутрішні дані підприємства. Види інфор-ції: Первинна інф-ція – дані, які вперше збираються для конкретної мети; вторинна інф-ція – дані, які існують на момент початку дослідження в опублікованому вигляді (внутрішня і зовнішня).
Перевагою первинної інформації є те, що дані збираються для конкретної мети. Методологія отримання та обробки даних визначається та контролюється безпосередньо підприємством, яке проводить дослідження.Недоліки – витрати на збирання інформації великі, збір інформації потребує значної кількості часу, обробка інформації доступна великим фірмам з професійним персоналом.
Перевагою вторинної інформації окрім низької ціни та оперативності отримання, є наявність багатьох джерел інформації, можливість самостійного вивчення даних. Недоліком є ризик недостовірності інформації, іноді вона буває застарілою, не завжди відома методика отримання інформації, використана авторами дослідження.
9. Маркетингові інформаційні системи.
Система маркетингової інформації – це сукупність дій по збору, обробці, аналізу, оцінці та розповсюдженні актуальних, точних і своєчасних даних для інформаційного забезпечення маркетингових рішень, а також необхідні для цього процесу людські і матеріальні ресурси.
4 допоміжні системи: 1) система внутрішньої звітності – відображає показники збуту, затрат, обсягу матеріальних запасів, дебіторської та кредиторської заборгованості та ін. 2) система збору зовніш. поточної маркет. інф-ції – система, за допомогою якої управляючий по маркетингу постійно отримує інформацію про події, що відбуваються в навколишньому середовищі. Маркетингові відомості збираються за допомогою продавців та інших польових працівників, а також акумулюються з преси, літератури, конкурентів тощо. 3)система маркетингових досліджень призначена для вивчення складних проблем, що виникають в процесі маркетингової діяльності. Основні принципи: системність; комплексність; оперативність; об’єктивність; економічність; точність; ретельність. 4) система аналізу маркетингової інформації – набір довершених методів аналізу маркетингових даних і проблем маркетингу.
Підсистеми зовнішньої та внутрішньої інформації функціонують в
режимі моніторингу, тобто постійно фіксують будь-які зміни в
маркетинговому середовищі. В той же час, підсистема
маркетингових досліджень працює в дискретному режимі, оскільки маркетингові дослідження мають цілеспрямований характер та
проводяться для вирішення конкретної управлінської проблеми.
10. Поняття маркетингових досліджень.
Система маркетингового дослідження – це систематичне визначення кола даних, необхідних для маркетингової діяльності, їх збирання, аналіз і звіт про результати.
Етапи: 1. Визначення проблеми – це формулювання предмету маркетингового дослідження: визначення проблеми; розробку пошукових питань; формулювання робочої гіпотези (припущення щодо суті, змісту та можливих шляхів вирішення проблеми). 2. Розробка плану дослідження. 3. Реалізація плану дослідження. Передбачає збір інформації і включає організацію, проведення дослідження, контроль збору даних, документування отриманих даних.4. Обробка та аналіз даних. 5. Підготовка звіту та розробка рекомендацій.
Методи маркетингових досліджень: Опитування – збір інформації в ході безпосереднього контакту з респондентами (особисте інтерв'ю, поштове опитування, телефонне опитування, інтернет-опитування). Основним інструментом опитування є анкета – спеціально розроблений систематизований перелік питань.
Спостереження – збір інформації без безпосереднього втручання в процес.
Експеримент – штучно створена ситуація для перевірки
гіпотези про вплив певних маркетингових інструментів на обсяги
продажів.
При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір із двох основних знарядь дослідження, якими є анкети і механічні пристрої (гальванометри, аудіометр, тахістоскоп).
Класифікація відкритих та закритих питань.
Відкриті: Просте питання – передбачає відповідь респондента у довільній формі; Завершення речення – пропонує респонденту на власний розсуд завершити певне речення; Завершення розповіді – пропонує респонденту на власний розсуд завершити певну розповідь;
Закриті: Дихотомічне питання – містить дві протилежні відповіді. Як правило, це відповіді «так» та «ні»; Альтернативне (багатоваріантне) питання – пропонує респонденту обрати лише один варіант відповіді із
запропонованого переліку; Питання-меню – пропонує респонденту обрати декілька варіантів відповіді із запропонованого переліку. Ранговане питання – пропонує респонденту впорядкувати запропоновані параметри
відповідно до зростання або зменшення їх важливості для нього; Питання-шкали: • Шкала Лайкерта – респонденту необхідно вказати ступінь своєї
згоди з певним твердженням. • Оціночна шкала (бальна оцінка). • Семантичний диференціал (шкала Озгуда) – шкала, яка містить декілька пар антонімів, що характеризують різні параметри товару або бренду.
Правила
розробки анкети:
Починається вона вступною частиною, в
якій зазначають, хто, з якою метою
проводить опитування, вміщують інструкцію
щодо заповнення анкети, зосереджують
увагу на способі її повернення після
заповнення, її текст повинен створити
у респондента настрій співробітництва.
Вступну
частину найчастіше розміщують на
титульному аркуші.
Наступним
структурним елементом анкети є контактні
запитання. їх мета — зацікавити
респондента, полегшити йому входження
у проблему. Тому вони повинні бути
простими за формулюванням, передбачати
достатньо легкі відповіді на них.
Сутнісну
інформацію містять основні запитання,
зміст яких повністю визначається цілями
і завданнями дослідження.
Після
основних вміщують запитання для
з'ясування соціально-демографічних
характеристик респондентів.
Фокус-група – метод, направлений на роботу дослідника одночасно з групою респондентів (6-12 осіб). Сутність методу: ведучий фокус-групи (модератор) організовує обговорення в аудиторії відповідно до проблеми дослідження, прагнучи до досягнення синергетичного ефекту. Як правило, фокус-групи проводяться для збору різної якісної інформації (обговорення: рекламних матеріалів, дизайну, назви товару), тестування продуктів, генерування нових ідей.
методи формування вибірки: Детерміновані методи (Методи, які не передбачають процедуру випадкового відбору елементів. Дослідник на власний розсуд обирає респондентів, які будуть включені до вибірки)
Імовірнісні методи (Методи, відповідно до яких кожен елемент генеральної сукупності має певну імовірність включення до вибірки (проста випадкова вибірка, систематична вибірка, стратифікована вибірка, кластерна вибірка)).
11. Аналіз маркетингової інформації. Підтримка маркетингових рішень
Аналіз даних і підготовка завершального звіту. Аналіз даних починається з переведення одержаних "сирих" відомостей в осмислену інформацію і включає їхнє введення в комп'ютер, перевірку на виявлення помилок, кодування, уявлення в матричній формі (табулювання). Зазвичай закодовані початкові дані подаються у вигляді матриці, стовпці якої містять відповіді на різні питання анкети, а ряди - респондентів або ситуації, що вивчаються. Все це називається перетворенням початкових даних.
При аналізі маркетингової інформації використовуються такі ж методи, що і при аналізі будь-якої економічної інформації. Умовно їх можна підрозділити на дві групи: статистичні та економіко-математичні.
До статистичних відносять табличний метод, розрахунок зведених, середніх і відносних показників, метод групувань, графічний, індексний методи.
Серед економіко-математичних методів можна виділити кореляційний, регресійний та дисперсійний аналізи.
Банк моделей-набір математичних моделей, що сприяють прийняттю більш оптимальних маркетингових рішень діячами ринку. Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які являють собою якусь реально існуючу систему, процес або результат. До моделей аналізу відноситься: модель системи ціноутворення; модель розрахунку ціни; модель методики вибору місцезнаходження; модель складання комплексу засобів реклами,модель розробки рекламного бюджету.
База даних маркетингу - сукупність даних, необхідних для ведення ефективної маркетингової діяльності. База даних маркетингу включає в себе сукупність даних про потенційних і існуючих споживачів, їх поділ за різними ознаками (стать, соціальний стан, професія та ін.), А також дані про споживчу поведінку в минулому і прогнози на можливі покупки в майбутньому та ін. Основна задача бази даних маркетингу - підвищення ефективності продажів і підтримка зв'язку зі споживачем. Традиційно база даних маркетингу створюється за підсумками маркетингових досліджень, проведених компанією.
На основі інформації, отриманої з "системи аналізу маркетингових даних, складаються оцінки, приймаються маркетингові рішення і виявляються тенденції, відбувається розробка рекомендацій для подальшої стратегії розвитку компанії;
12. Сегментування ринку.
Сегментація ринку – це діяльність, котра направлена на виявлення потенційних груп споживачів конкретного товару підприємства. Сегмент – група споживачів, що мають спільні ознаки та однаково реагують на маркетингові зусилля фірми.
Якщо сегментування виконане за однією ознакою, воно називається одномірним, в іншому випадку – комбінованим.
Основні ознаки сегментування: 1. Демографічні - є базовими ознаками, за допомогою яких можна оцінити місткість сегментів, вибрати канали комунікації для кожного сегменту (вік, стать, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, професія, рід занять, національність, раса, доход, хобі). 2. Психографічні ознаки використовують при виборі стилю та дизайну нових виробів, оформленні магазинів та закладів сфери послуг, проведенні навчальних тренінгів для торгового персоналу тощо (тип особистості, стиль життя, суспільний клас). 3. Поведінкові ознаки – за допом. них формують програми лояльності та системи знижок, розробляють рекламні звернення, що наголошують на різних вигодах товару тощо (статус користувача, мета купівлі, інтенсивність споживання, пошук переваг, ставлення до марки). 4. Антропометрична - фізіологічні характеристики людини (зріст, вага, тип шкіри тощо). Для оцінки ступеня привабливості різних ринкових сегментів використ. критерії сегментування. Критерій сегментування - спосіб оцінки доцільності вибору певного ринкового цільового сегменту ринку. Основними є такі критерії: прибутковість, доступність каналів збуту, конкуренція в сегменті, рекламні можливості, можливість сервісу в сегменті, його залежність від стримуючих факторів, ефективність збуту товарів, суттєвість сегмента (збільш. чи зменш.).
Позиціонування товару на ринку - забезпечення товару конкурентного положення на ринку і розробка детального комплексу маркетингу. Позиціонування – це розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, відмінне від становища товарів конкурентів.
Залежно від наявності сегментації, маркетинг розділяють на види:
1. Масовий маркетинг – це масове виробництво, масовий розподіл, масове просування одного і того ж товару однаковим чином для всіх споживачів зразу. 2. Маркетинг сегментів (диференційований маркетин) – компанія прагне виділити окремі сегменти, з яких складається ринок, так пристосовуючи свої ринкові пропозиції, щоб вони в більшій мірі відповідали потребам споживачів, котрі відносяться до одного або декількох сегментів ринку. Тобто це – розробка окремого варіанта комплексу маркетингу для кожного сегмента. (наприклад, створення певних моделей автомобілів для різних вікових груп споживачів, котрі мають різні рівні доходів). 3. Маркетинг на рівні ринкових ніш (концентрований (цільовий) маркетинг) – концентрується на підгрупах, котрі існують всередині цих сегментів. Ніша – це вузько визначена група споживачів, яка отримана в результаті розділу сегмента на підсегменти або виділення. груп споживачів з чітко вираженими особливостями.