Файл: Теоретические основы организации и проведения рекламных компаний.pdf
Добавлен: 17.06.2023
Просмотров: 66
Скачиваний: 2
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность выбранной тему обусловлена тем, что в современных условиях глобализации и информатизации, в условиях усиления конкурентной борьбы между различными экономическими субъектами все большее значение приобретают рекламные кампании, которые занимают важное место в системе управления любой организации и способствуют повышению эффективности деятельности. Рекламные кампании являются важным маркетинговым инструментом. При грамотном выстраивании рекламной политики и рекламных кампаний, возможно повысить эффективность продвижения предлагаемых продуктов, работ и услуг, и как следствие, повысить объем продаж и имидж организации в целом. Все большее значение необходимо придавать интернет-технологиям. Интернет является достаточно популярным, широкомасштабным каналом продвижения. С помощью интернета можно реализовать недорогие рекламные кампании, которые могут быть наиболее эффективными, поскольку аудитория, которую охватывает интернет достаточно большая.
Цель курсовой работы ⎯ определить эффективность рекламных кампаний в Интернете.
В соответствии с поставленной целью необходимо решить задачи:
- изучить теоретические основы организации и проведения рекламных компаний;
- провести анализ рекламных кампаний ООО «Доминанта СПБ»;
- предложить направления повышения эффективности рекламных кампаний ООО «Доминанта СПБ».
Объектом исследования является ООО «Доминанта СПБ».
Предмет исследования –– рекламные кампании ООО «Доминанта СПБ».
При написании контрольной работы предполагается использовать различную нормативно-справочную, учебно-методическую, информационно-справочную литературу, а так же информацию электронных ресурсов; применять методы количественного и качественного анализа.
Глава 1. Теоретические основы организации и проведения рекламных компаний
Рекламный менеджмент связан с разработкой эффективной коммуникационной и рекламной политики и реализацией ее в комплексных и специализированных рекламных кампаниях.
Под рекламной кампанией подразумевают целый комплекс мероприятий в области маркетинговых коммуникаций, проводимых в определенный период в рамках единой программы по достижению определенного воздействия на целевую аудиторию.[1]
Как правило, высокая эффективность рекламной кампании можно обеспечить при выполнении базовых условий, которые представлены на рисунке 1.
Рисунок 1––Условия эффективности рекламных кампаний[2]
Необходимо выполнение условий, представленных на рисунке 1, независимо от объекта рекламных кампания (товары массового спроса, товары промышленного назначения и т.д.).
Главой целью рекламной кампании является прямая или косвенная демонстрация конкурентных преимуществ предлагаемого товара в целях увеличения (поддержки) существующего объема продаж. Имеет смысл проводить рекламную кампанию в случаях, представленных на рисунке 2.
Рисунок 2––Необходимость проведения рекламных кампаний[3]
Важно отметить, что рекламные кампании способствуют:
––доведению до сведения потенциальных покупателей определенной информации о существовании товара или марки; об их ключевых параметрах, местонахождении, ценах и пр.;
––появлению мыслей у потенциальных покупателей о приобретении конкретного товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);
––появлению желания обладания этим товаром/торговой маркой, пробуждению о нем мечты, представляя его мысленно (ассоциативная реклама)[4]
Таким образом, в современных условиях рекламные кампании занимают важное место в системе управления любой организации и способствуют повышению эффективности деятельности.
Существуют различные классификации рекламных кампаний, рассмотрим наиболее известные из них.
По признаку направленность выделяют рекламные кампании:
––целевые;
––массовые или общественно-направленные.
По признаку срок проведения выделяют рекламные кампании:
–– краткосрочные (менее года),
––долгосрочные (более года)
По признаку география выделяют рекламные кампании:
––местные (охватывают только город, район),
––региональные (охватывают только часть страны),
––национальные (реализуются в рамках одной страны),
––международные (реализуются за пределами страны)[5]
По признаку степень охвата рынка выделяют рекламные кампании:
––сегментированные (охватывают только один сегмент рынка),
–– трестированные (охватывают более одного сегмента),
––тотальные (охватывают все сегменты)
По признаку диапазон использования видов рекламной деятельности выделяют рекламные кампании:
––специализированные (один вид);
––комплексные (различные виды).[6]
Рекламная кампания является комплексом мероприятий, спланированных в пространстве и времени. Так, кампания может быть краткосрочной (от 2--3 часов до нескольких месяцев) или рассчитана на достаточно длительный период, даже на несколько лет.
Под специализированной рекламной кампанией понимают совокупность рекламных мероприятий, основанных на использовании одного вида рекламной деятельности или средства распространения рекламы.
Под комплексной рекламной кампанией понимают комплекс рекламных мероприятий, основанных на использовании всех основных видов рекламной деятельности и различных средств распространения рекламы.[7]
На практике комплексная рекламная кампания нередко рассматривается как набор средств, из которых можно сделать выбор в зависимости °т целей коммуникации и ее участников.[8]
В рекламных кампаниях, продвигающих продукцию и услуги, предназначенные для физических лиц, обычно применяются:
––реклама в СМИ (на ТВ, радио, в газетах, журналах, Internet, прямая почтовая реклама);
––наружная реклама (щиты, плакаты);
–– реклама на упаковке и в местах совершения покупки;
–– сейлз промоушн;
––брендинг;
–– связи с общественностью.[9]
Рекламные кампании товаров, реализуемые в розничной торговле и направленные на физических лиц, как правило, предусматривают следующие виды рекламной деятельности и средства распространения рекламы:
––реклама в СМИ (на ТВ, радио, Internet и т.п.);
––купоны магазинов розничной торговли , дисконтные карты и проведение других мероприятий по стимулированию сбыта в магазинах;
––наружная реклама (щиты, плакаты, указатели);
––реклама на местах продажи (в том числе специальные способы выкладки товаров на полках и в витринах магазинов, дисплеи со "специ альными ценами", рекламные листовки);
–– брендинг; собственные торговые марки магазинов;[10]
В последнее время специалисты в области маркетинга все более настойчиво подчеркивают целесообразность комплексного использования различных видов рекламной деятельности применительно к задачам рекламодателя. Усилившаяся в последнее время дифференциация видов рекламной деятельности требует вместе с тем скоординированного их применения. Как уже отмечалось выше, в рекламной практике появилось даже новое понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации».
Интегрированные коммуникации позволяют рекламодателям с большей эффективностью распорядиться средствами рекламного бюджета. [11]
Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек за счет координации и взаимоувязанного использования элементов маркетинга-микс. Эффект синергии предполагает достижение больших результатов на каждый рубль, затраченный на маркетинговые коммуникации, или экономию затрат при тех же результатах. Для российских производителей, которые не всегда имеют возможность тратить большие средства на продвижение своей продукции, это особенно важно. Кроме того, использование интегрированных коммуникаций ориентировано на установление долгосрочных отношений с потребителями и закрепление их предпочтений.[12]
Задачи рекламы изменяются по мере продвижения товара к более поздним этапам его жизненного цикла:
––вводящая реклама -- разновидность рекламной кампании, которая сопутствует первым фазам жизненного цикла рекламируемого товара и, как правило, характеризуется интенсивностью мероприятий, высокими расходами, ориентацией на информирование целевой аудитории;
––напоминающая реклама - используемая, как правило, на последних этапах жизненного цикла товара разновидность рекламной кампании известной товарной марки (фирмы), уже завоевавшей признание и пред почтение у основной массы потенциальных потребителей;
––утверждающая реклама - разновидность рекламной кампании, осуществляемая на этапах роста и зрелости жизненного цикла товара с целью закрепления осведомленности и знаний у таких категорий потребителей, как ранние последователи и раннее большинство, стимулирования сбыта рекламируемого товара.[13]
Независимо от своей продолжительности каждая рекламная кампания состоит из трех основных этапов: подготовительного (планирование, разработка, изготовление и подготовка к публикации рекламных посланий); кульминационного (осуществление рекламных мероприятий) и заключительного (контроль и корректирование рекламной кампании).[14]
Как правило, любой, даже незначительный на первый взгляд просчет в рекламной кампании может привести к существенным издержкам для рекламодателя или к упущенной выгоде. Чтобы избежать таких ситуаций, требуется детальная проработка всех этапов проведения рекламной кампании.[15]
Таким образом, в современных условиях существуют различные виды рекламных кампаний, каждая из которых преследует определенную цель и направлена достижение конкретных задач. Выбор и разработка каждого вида рекламной кампании зависит от различных факторов, в числе которых можно назвать: финансовые ресурсы и возможности организации, цели и задачи, преследуемые организацией и пр. Отсутствует универсальный вид рекламной кампании. Для каждого конкретного случая необходимо выбирать наиболее оптимальный вариант рекламной кампании, который будет эффективнее остальных.
Проведение рекламной кампании в Интернете в настоящее время для многих организаций является обязательной составляющей их маркетингового продвижения. Как правило, качественная реклама на ТВ, радио, в популярных газетах и журналах стоит неоправданно дорого. И это понятно: процесс создания такого продукта очень трудоемок, а эфирное время дорогое. Следует отметить, что, имея похожие исходные данные, проведение рекламной кампании в Интернете обойдется заказчику в 5-10 раз дешевле. При этом такое продвижение может охватить значительно больший процент аудитории, а это уже говорит о его преимуществах перед традиционными методами.
Выделяют несколько этапов рекламной кампании, которые можно увидеть на рисунке 3.
Рисунок 3––Этапы проведения рекламных кампаний[16]
Этапы проведения рекламной кампании в Интернете по смыслу очень схожи с пунктами производства такого продукта на любых других площадках СМИ. [17]
В первую очередь, специалисты по продвижению в Интернете собирают и анализируют информацию о товаре или услуге, целевой аудитории с ее предпочтениями и потребностями. Исходя из этого, определяют, какие каналы коммуникации будут задействованы и в каком формате. Далее разрабатывают креативную концепцию и выбирают конкретные ресурсы, где в том или ином виде будет размещаться реклама. Именно на этом этапе пишут тексты, разрабатывают и утверждают графику баннеров, сценарии роликов и т.д. [18]