Файл: Теоретические основы организации и проведения рекламных компаний.pdf
Добавлен: 17.06.2023
Просмотров: 74
Скачиваний: 2
В таблице 4 представлена структура выручки от продаж.
Таблица 4 – Структура выручки от продаж ООО «Доминанта СПБ»
|
Товар |
Выручка от продажи, тыс.руб. |
Доля, % |
|
Крепежные изделия |
302 |
5% |
|
Лакокрасочные материалы |
250 |
4% |
|
Сухие строительные смеси |
126 |
2% |
|
Герметики и клеи |
323 |
5% |
|
Слесарно-монтажный инструмент |
59 |
1% |
|
Теплоизоляция |
123 |
2% |
|
Сантехника |
201 |
3% |
|
Электрика |
75 |
1% |
|
Пиломатериалы |
2904 |
47% |
|
Гипсокартон |
73 |
1% |
|
Прочее |
1746 |
28% |
|
Итого: |
6182 |
100% |
Как видно таблице 4, наибольшую выручку (47% от общих продаж) приносит продажа пиломатериалов, что является основным направлением в деятельности ООО «Доминанта СПБ». На втором месте находится продажа крепежных изделий, герметики и клеи.
Из вышесказанного следует, что ООО «Доминанта СПБ» является активно развивающейся организацией на рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
ООО «Доминанта СПБ» в настоящее время не может себе позволить проводить полномасштабную коммуникационную политику в Интернете. Широкая рекламная компания в Интернете на заказ является достаточно дорогостоящим мероприятием.
Однако, руководство ООО «Доминанта СПБ» приняло решение о принятии недорогой рекламы в Интернете, в виде открытия своего собственного сайта и рассылки рекламной информации заинтересованным пользователям Сети.
Руководство компании ООО «Доминанта СПБ» использует Интернет как инструмент коммуникации, оценив его преимущества для потенциальных или реальных покупателей.
Информацию о компании было принято представить на таких сайтах, с использованием баннерной рекламы:
– google.com
– http://irr.ru
– http://ba.yandex.ru/
– proagro.com
– Auto.ru
– new.24AUTO.RU
– bibika.ru
– autorenter.ru
– blog.yottos.com.
– yottos.com.
– autonavigator.ru.
– corpguru.ru.
Таким образом, ООО «Доминанта СПБ» в настоящее время ведет маркетинговую деятельность на достаточно высоком уровне. Главное внимание при этом уделяется решению активных задач, то есть формированию и стимулированию спроса на товар. Однако, вследствие неустойчивого положения в экономике России и отсутствия достаточных средств для финансирования полномасштабной маркетинговой деятельности, фирма ООО «Доминанта СПБ» применяет только самые необходимые маркетинговые мероприятия.
Следует отметить, что оценка эффективности рекламы в Интернет состоит из технических, экономических, организационных и некоторых других аспектов. Задача применения Web-сервера в системе маркетинга охватывает достаточно широкий круг вопросов, поэтому для оценки различных аспектов реализации Web-сервера необходимо произвести разбивку критериев эффективности, по каждому из которых можно было бы в дальнейшем проводить оценки и соответствующим принимать необходимые меры по корректировке, развитию и совершенствованию реализуемой системы маркетинга.[26]
Оценим эффективность Интернет-рекламы.
Для начала расчета эффективности рекламной кампании представим в таблице 6 сводный отчет по рекламной кампании ООО «Доминанта СПБ».
Таблица 6 –– Сводный отчет по рекламной кампании ООО «Доминанта СПБ»
|
Сроки проведения |
01.07.2018 |
14.09.2018 |
|
Бюджет рекламной кампании |
25 135 |
|
|
Медиа-показатели |
||
|
Показов |
7 367 069 |
|
|
Охват, человек |
766 659 |
|
|
Средняя частота контакта |
9,6 |
|
|
Кликов |
21 814 |
|
|
CTR |
0,30% |
|
|
Уникальных кликов |
19 415 |
|
|
Уникальный CTR |
2,53% |
|
|
Качественные показатели |
||
|
Посетители, привлеченные на рекламируемый сайт |
17 479 |
|
|
Посмотрели только одну страницу сайта |
13 442 |
|
|
Посмотрели более одной страницы сайта |
4 037 |
|
|
Ценовые показатели |
||
|
Средняя стоимость 1000 показов |
3,41 |
|
|
Стоимость охвата 1000 человек |
32,79 |
|
|
Стоимость клика |
1,15 |
|
|
Стоимость привлечения одного посетителя |
1,44 |
|
|
Стоимость привлечения посетителя, просмотревшего более 1 страницы |
6,23 |
|
Посчитаем коэффициент CTR. CTR– это соотношение количества посетителей, которые прошли на ваш сайт по рекламной ссылке, и количества показов объявления или баннера, измеряется он в процентах.
К примеру, если на тысячу показов приходится только 2 клика, то CTR будет равен 0.2% (2/1000*100%).
CTR зависит от многих параметров: от содержания и оформления баннера (объявления), от ресурса, на котором этот баннер размещён, от количества другой рекламы на сайте размещения и т.д.
Теперь посчитаем стоимость одного клика для банерной рекламы компании, для этого будет использоваться такая формула: стоимость тысячи показов/(CTR*тысячу показов). Предположим, что стоимость 1000 показов равняется 0.2 у.е., а CTR=0.2%.
Таким образом, стоимость одного клика будет ровняться 0.1 у.е.
В таблице 7 можно увидеть частотное распределение показов и кликов, зависимость отклика от частоты контакта.
Таблица 7––Частное распределение показов и кликов
|
Частота контакта |
Посетитителей |
Показов |
Кликов |
% аудитории |
% показов |
% кликов |
Нарастающим итогом: |
|||
|
%аудитории |
%показов |
%кликов |
CTR |
|||||||
|
1 |
360 072 |
360 072 |
1 797 |
47% |
5% |
8% |
47% |
5% |
8% |
0,50% |
|
2 |
95 891 |
191 782 |
1 260 |
13% |
3% |
6% |
59% |
7% |
14% |
0,55% |
|
3 |
54 082 |
162 246 |
902 |
7% |
2% |
4% |
67% |
10% |
18% |
0,55% |
|
4 |
35 926 |
143 704 |
705 |
5% |
2% |
3% |
71% |
12% |
21% |
0,54% |
|
5 |
25 746 |
128 730 |
595 |
3% |
2% |
3% |
75% |
13% |
24% |
0,53% |
|
6 |
19 476 |
116 856 |
541 |
3% |
2% |
2% |
77% |
15% |
27% |
0,53% |
|
7 |
15 295 |
107 065 |
434 |
2% |
1% |
2% |
79% |
16% |
29% |
0,52% |
|
8 |
12 641 |
101 128 |
397 |
2% |
1% |
2% |
81% |
18% |
30% |
0,51% |
|
9 |
10 472 |
94 248 |
344 |
1% |
1% |
2% |
82% |
19% |
32% |
0,50% |
|
10 |
9 087 |
90 870 |
322 |
1% |
1% |
1% |
83% |
20% |
33% |
0,49% |
|
11 |
7 754 |
85 294 |
298 |
1% |
1% |
1% |
84% |
21% |
35% |
0,48% |
|
12 |
6 720 |
80 640 |
262 |
1% |
1% |
1% |
85% |
23% |
36% |
0,47% |
|
13 |
6 210 |
80 730 |
247 |
1% |
1% |
1% |
86% |
24% |
37% |
0,46% |
|
14 |
5 332 |
74 648 |
244 |
1% |
1% |
1% |
87% |
25% |
38% |
0,46% |
|
15 |
4 955 |
74 325 |
247 |
1% |
1% |
1% |
87% |
26% |
39% |
0,45% |
|
более 15 |
97 000 |
5 474 731 |
8 186 |
13% |
74% |
38% |
100% |
100% |
77% |
0,23% |
|
Всего |
766 659 |
7 367 069 |
16 781 |
100% |
100% |
77% |
0,23% |
|||
|
56,4 |
||||||||||
|
5033 |
||||||||||
Таким образом, средняя частота показов, сделанных с частотой более 15, составляет 56,4. Кликов, пришедшихся на посетителей с неопределенной частотой – 5033
Несколько иначе рассчитывается стоимость клика, если размещение рекламы происходит с оплатой за время. В этом случае рекомендуется отталкиваться от посещаемости сайта. Лучший вариант, конечно, если на сайте практикуется открытая статистика (например, используется счетчик Liveinternet), тогда можно не опасаться накрутки посещений.
Формула для расчета средней стоимости одного клика: стоимость размещения за день/(CTR*среднее количество показов в день) = стоимость клика.
Коэффициент конверсии является одним из важнейших показателей для оценки эффективности рекламы, отражает процент посетителей сайта, совершивших требуемое действие (регистрация, покупка товара и т.д.). Скажем, если в течение дня сайт Интернет-магазина посетили 100 человек, из которых двое совершили покупку, то коэффициент конверсии будет равен 2% (2/100*100%). Есть много факторов, от которых зависит этот коэффициент – удобство сайта, простота процедуры регистрации, доступность цен и т.п.
Зная стоимость одного клика и среднюю прибыль, которую вы получите от одного посетителя, можно довольно точно спрогнозировать общую прибыль от рекламной кампании. Посмотрим, как это делается на примере рекламы Интернет-магазина. Нам известно, что в среднем сумма одной покупки в данном магазине составляет 100 у.е., из которых чистая прибыль = 20 у.е., коэффициент конверсии равняется 2% (таблица 8).
Таблица 8––Сводный отчет по сайтам
|
Площадка |
Бюджет |
Показов |
Кликов |
CTR |
Охват |
Уник. кликов |
CTRU |
Средняя частота контакта |
Средняя стоимость: |
||
|
тысячи показов |
клика |
охвата 1000 чел. |
|||||||||
|
google.com |
2 018 |
362 406 |
2 256 |
0,62% |
107026 |
2 159 |
2,02% |
3,39 |
5,6 |
0,89 |
18,86 |
|
http://irr.ru |
14 313 |
5976 724 |
8 099 |
0,14% |
504013 |
7 239 |
1,44% |
11,86 |
2,4 |
1,77 |
28,40 |
|
http://ba.yandex.ru |
350 |
114 291 |
444 |
0,39% |
23599 |
417 |
1,77% |
4,84 |
3,1 |
0,79 |
14,83 |
|
proagro.com |
956 |
89 594 |
453 |
0,51% |
12 659 |
394 |
3,11% |
7,08 |
10,7 |
2,11 |
75,52 |
|
Auto.ru. |
423 |
92 746 |
498 |
0,54% |
27 990 |
481 |
1,72% |
3,31 |
4,6 |
0,85 |
15,11 |
|
new.24AUTO.RU |
1 158 |
212 338 |
1 126 |
0,53% |
42 833 |
1 055 |
2,46% |
4,96 |
5,5 |
1,03 |
27,04 |
|
bibika.ru. |
2 132 |
348 195 |
6 877 |
1,98% |
124283 |
6 032 |
4,85% |
2,80 |
6,1 |
0,31 |
17,15 |
|
autorenter.ru. |
749 |
275 300 |
926 |
0,34% |
101836 |
912 |
0,90% |
2,70 |
2,7 |
0,81 |
7,35 |
|
blog.yottos.com |
611 |
11 349 |
416 |
3,67% |
4 564 |
352 |
7,71% |
2,49 |
53,8 |
1,47 |
133,87 |
|
yottos.com |
550 |
90 522 |
301 |
0,33% |
31 262 |
290 |
0,93% |
2,90 |
6,1 |
1,83 |
17,59 |
|
corpguru.ru |
1 875 |
141 808 |
420 |
0,30% |
30 104 |
405 |
1,35% |
4,71 |
13,2 |
4,46 |
62,28 |
|
Всего |
25 135 |
7715 273 |
21 816 |
0,28% |
766659 |
19 415 |
2,53% |
10,06 |
3,3 |
1,15 |
32,79 |
Определим число посетителей по контрольным точкам рекламируемого сайта. Больший охват был произведен на сайте – blog.yottos.com. и составил 133,87% на охват 1000 человек.
В таблице 9 можно увидеть число посетителей по контрольным точкам рекламируемого сайта.
Таблица 9––Число посетителей по контрольным точкам рекламируемого сайта
|
Id |
Контрольная точка |
Всего на сайте |
Пришли сами |
Привлечено рекламой |
% по рекламе |
Стоимость посетителя |
|
1 |
Главная |
24 512 |
7 217 |
17 295 |
71% |
1,45 |
|
2 |
Наши услуги |
4 029 |
2 430 |
1 599 |
40% |
15,72 |
|
7 |
О компании |
4 436 |
2 816 |
1 620 |
37% |
15,52 |
|
8 |
Вопросы и ответы |
2 |
2 |
0 |
0% |
0,00 |
|
9 |
Заказать кампанию |
7 707 |
4 659 |
3 048 |
40% |
8,25 |
|
10 |
Наши контакты |
3 926 |
2 689 |
1 237 |
32% |
20,32 |
|
11 |
Партнеры и клиенты |
3 088 |
2 051 |
1 037 |
34% |
24,24 |
|
0 |
Другие страницы |
2 363 |
1 822 |
541 |
23% |
46,46 |
|
Всего: |
27 020 |
9 541 |
17 479 |
65% |
1,44 |
|
|
Просмотрено разных страниц |
23 686 |
26 377 |
||||
|
Средняя глубина просмотра |
2,48 |
1,51 |
Таким образом, было выявлено, что просмотрено разных страниц – 23 686, это число просмотров людьми, которые нашли сайт самостоятельно, а 26 377 – были привлечены банерной рекламы.
Определим, при каких условиях рекламная кампания будет прибыльной.
Баннерная реклама. Стоимость за тысячу показов составляет 0,5 у.е., CTR=0.2%.