Файл: «Реклама как сигнал и как информация».pdf

В частности, в рекламной информации относительно компании-рекламодателя или (и) ее продукции повествуется в степени превосходства сравнительно с «прочими», «обычными», «всеми прочими» товарами и компаниями. В том случае, когда заявления подобного толка действительности не соответствуют, реклама может быть отнесена к недобросовестной. Помимо того, в данной рекламе имеют место компоненты недобросовестной конкуренции относительно неопределенного круга конкурентов, занимающихся производством или реализацией рассматриваемых товаров. В частности, в рекламе говорится: «... только мы предоставляем сертифицированную и качественную услугу». Естественно получается, что все прочие компании предоставляют услуги не сертифицированные и не качественные.

Таким образом, рекламная деятельность является одним из видов предпринимательской деятельности, представляющая собой распространение информации о продаваемых товарах, выполняемых работах и оказываемых услугах. Рекламе отводится первый этап «знакомства» потенциального потребителя с тем или иным объектом рекламирования. На данном этапе, весьма важно, предоставить потребителю достоверную информацию, соответствующую качествам, обозначенным в рекламных кампаниях. На данном этапе происходит формирование культуры рекламы, которая имеет немаловажное значение не только для потенциальных потребителей, но и для изготовителей - конкурентов, производящих рекламирующий товар, находящийся в одном торговом обороте, или реализованный другими продавцами.^[19]

1.3. Особенности распространения и информационного воздействия рекламы

Информационно-компьютерные технологии приобрели настолько всеохватывающий характер, что от них в какой-то степени зависят технологический и социальный прогрессы государства. Поэтому не сложно представить, какой отпечаток оставляет неконтролируемый поток информации в мировоззрении отдельного человека, представленный, в том числе и рекламой.^[20] Недаром некоторые ученые заговорили о выделении глобальной сети в отдельный социальный институт, влияющий на формирование картины мира человека: «По прогнозируемому глобальному воздействию информационных технологий на личность и формирование ее мировоззрения информационно-компьютерные технологии, в первую очередь интернет, можно сравнить с участием семьи в социализации и идентификации личности. Сеть для современного человека может являться практически основным источником информации, познания окружающей действительности, порой конкурируя по своей значимости с межличностным общением, а иногда и заменяя собой семью и друзей».^[21]

Человек проводит определенную часть времени в Интернете, а именно в социальных сетях, которые сейчас используются не только как альтернатива общения с друзьями, но и для решения официальных, рабочих вопросов. Становясь основным, а порой и единственным источником информации, социальные сети накладывают на знания, мировоззрение, ценности человека свой отпечаток, который не всегда является благотворным. Такой процесс привел к тому, что социальные сети стали плодородной почвой для распространения рекламы: это связано с большей доступностью каналов; возможностью репостов в другие группы и на страницы пользователей; функцией отслеживания количества просмотров какого-либо видеоролика и пр. К тому же, важной чертой такой способа распространения стало то, что содержание рекламы практически никак не контролируется, следовательно, демонстрироваться там может все, что угодно.^[22]

Понимая, что реклама - сложный, стремительно развивающийся процесс, исследователи предлагают рассматривать ее с двух сторон: «С одной стороны, исследовать рекламу как массированный поток информации о товаре, а с другой стороны, как институт рыночного общества, который выступает механизмом производства социальных норм и ценностей».^[23]

Неслучайно исследователи говорят и о рекламе как об отдельном социальном институте, который делает установку на потребление, как способ повышения своего статуса.

В основе манипуляции рекламы лежит ставка на престижность, «показное потребление»^[24] - или желание публично продемонстрировать свои престижные товары, воспользоваться дорогостоящими услугами. «На первый взгляд, это выглядит как нерациональное использование средств, но в действительности потребление, таким образом, оказывается инструментом реализации более сложных социальных стратегий классовой и статусной дифференциации, формирует публичные доказательства платежеспособности, а приобретаемые товары выполняют роль маркеров более высокого социального статуса индивида»^[25].

Главной же целью распространения рекламы в социальных сетях является не столько желание продемонстрировать свой товар или услугу, сколько создать положительный имидж о них. Здесь на помощь приходит видеореклама, в которой можно охватить весь спектр лучших качеств товара. К тому же, ролик не ограничен во времени так, как на телевидении, следовательно может вместить в себя все, что возможно.^[26]

В большинстве случаев человек посещает социальные сети в расслабленном состоянии, направленном на отдых, общение с друзьями, бесцельное путешествие по различным сообществам. Такие условия делают социальные сети еще более удачной площадкой для распространения видеорекламы, ведь именно в расслабленном, комфортном состоянии человек чувствует себя в безопасности. Просматривая контент своей ленты новостей, мы часто натыкаемся на видеоролик с броским заголовком, решаем посмотреть, а в конце это оказывается скрытая видеореклама какой- либо продукции или услуги. Однако то, какие впечатления оставит у вас просмотренная реклама, зависит от наполнения самого видеоролика.

Самой популярной социальной сетью на территории Российской Федерации является «ВКонтакте». По данным каталога пользователей на сегодняшний день в этой соц.сети зарегистрировано более 340 млн. пользователей, из которых, по данным прошлого года, 81 млн. активных пользователей (т.е. заходят на сайт ежедневно)^[27], что в свою очередь составляет примерно 56% от всего населения нашей страны. Именно на примере «ВКонтакте» можно рассмотреть, какие бывают виды рекламы в социальных сетях:

1. Видеореклама товаров, услуг;

2. Видеорекламаконкурсов;

3. «Креативная» видеореклама;

4. Социальная реклама;

5. Видеореклама фильмов;

6. «Скрытая» реклама.^[28]

Видеорекламу товаров и услуг можно назвать самой популярной в социальных сетях. Она встречается практически во всех пабликах в виде репоста, либо в виде самостоятельной записи. Текст, сопровождающий видеоролик может скрывать рекламу, а может и наоборот, открыто демонстрировать свои функции.^[29]

Например, скрытая реклама: запись сопровождается текстом: «Еще не выбрали подарок на 8 марта? Тогда это видео для вас :)» и ниже прикреплен видеоролик, где рекламируется электрическая пилка Scholl. Сюжет простой: 8 марта, молодой человек сидит в кафе, ждет свою девушку, немного нервничает. К нему периодически подходит официант, подбадривает, вокруг сидят счастливые парочки. И вот на горизонте появляется красивая девушка, акцент делается на ее идеальных ногах, облаченных в красивые туфли. Она подходит к молодому человеку и далее предлагается три варианта развития событий: он дарит ей 1. традиционный; 2. необычный; и 3. сногсшибательный подарок. Первому подарку девушка оказалась не удивлена, второму расстроилась, а в третьем была пилка Scholl, которой она несказанно обрадовалась. Она подскакивает, целует молодого человека, они, взявшись за руки, кружатся, а посетители ресторана рады за пару, улыбаются, аплодируют им. Вся реклама сопровождается назойливой музыкой. При этом в кадре постоянно демонстрируются сам товар и идеальные ноги девушки как гарант ее радости и красоты. Видеоролик выполнен в комфортных для глаза тонах, актеры приятны на внешность, ухожены, девушка в изящном платье, с прической, а молодой человек в строгом костюме, стильно подстрижен. В кадре совсем не демонстрируются качества рекламируемого продукта, ведь то, что это нужная и желанная вещь для любой девушки становится понятно из реакции героини. Таким образом, реклама предлагает ценностный ряд, ориентированный на потребительство, престижность, успешность. Тот момент, что подарок оценен всеми гостями ресторана, подтверждает мысль об установке рекламы на показное потребление.

Однако видеореклама товаров и услуг может быть выполнена без скрытого смысла и претензии на демонстрацию потребительства. Например, реклама утеплителя «Тепофол» выполнена как видеоролик-инструкция, т.е. снят процесс утепления мансарды дома, рассказывается, что необходимо делать, в какой последовательности, при этом закадровый голос комментирует все происходящее. Кроме этого, в видеорекламу добавлена инфографика, где наглядно показываются нюансы монтажа. Герои видеоролика одеты в форму с символикой фирмы «Тепофол». Этот ролик не такой яркий и жизнерадостный, в нем нет запоминающихся героев, как в предыдущем, но, тем не менее, он так же рассчитан на удовлетворение потребностей человека: жить в комфорте и тепле.^[30]

Нередко в социальных сетях встретишь видеоролики, направленные на привлечение людей для участия в конкурсе.^[31] Например, приглашение участвовать в конкурсе «Мисс Highscreen-2016». Реклама сопровождается текстом: «Ты красивая, привлекательная девушка, которая желает известности и славы? Ты хочешь получить откровенную видеосъемку, поездку в Грецию на двоих, а также топовый смартфон Highscreen? Участвуй в конкурсе «Мисс Highscreen-2016» - с нами возможно многое!» А далее следует ролик, в котором оголенные девушки под музыку позируют перед камерой, а сопровождающий текст на экране повествует, какие радости дарит участие в конкурсе - «Приз для леди месяца - откровенная видеосъемка в видеоролике + смартфон Highscreen», и о том, что «Это - твоя звездная минута». Видеореклама выполнена с претензией на эротичность, в полутемных тонах, изображение акцентируется на чувственных местах тела: глаза, губы, грудь, живот, бедра, ноги. Данный видеоролик, не скрывая, призывает молодых девушек присылать свои эффектные фотографии, чтобы в дальнейшем сниматься в откровенных видеосъемках, при этом акцент делается на желании стать известной и популярной. Ценностный ряд выражен в эротической демонстрации своего тела, желании без усилий получить брендовый смартфон, либо поездку в Грецию, иными словами - предлагается посредством съемок своего молодого тела получить известность, популярность и возможность «стать лицом бренда». Навязывается мысль, что быстрый путь к славе - оголение себя.^[32]

Следующий вид рекламы, которую можно увидеть в социальных сетях - это, так называемая, «креативная» видеореклама. Ее отличительной особенностью является то, что по своей концепции она напоминает не рекламу, а скорее какой-либо социальный проект.^[33] О рекламируемом товаре говорится в самом конце, и то, как правило, это не открытый текст, а надпись на экране, либо демонстрация бренда. В качестве примера рассмотрим рекламу российской авиакомпании «S7 Airlines». В первой половине видеоролика нескольким детям предлагается порассуждать на следующий вопрос: «Допустим, ты можешь отправиться в любое место, какое можешь себе представить. Можешь рассказать, как этот мир выглядит?»

И далее представлена вся широта и безграничность детской фантазии: древнее место, где живут мамонты и водяные на дне моря; большая песочница, где можно потрогать звезды; место, где много космических ракет, супергероев, драконов, волшебников, бабаек, и даже, где есть космический котик и подземные киты; секретный мир, где люди живут под землей и где есть шоколадные озера, и многое другое. Мечты прерывает закадровый вопрос: «Как думаешь, бывают такие места?», на который следует ответ: «На Земле - нет». Но видеореклама построена на антитезе, ведь далее следуют прекрасные виды нашей планеты, а за кадром мы вновь слышим детские фантазии о необычных местах. Показаны морские пейзажи, кадры из-под воды, пустыня/песочница, подводные киты/гейзеры, бабайки, космический котик и даже шоколадные озера. Затем в кадре быстро указываются все направления маршрутов, куда можно летать с рекламируемой авиакомпанией, символика и слоган компании «Займитесь счастьем».

Неслучайно создатели видеоролика провели опрос среди детей, ведь только они могут дать волю фантазии, придумывая самые необычные места. Тем самым, становится понятен посыл видеорекламы - компания S7 может воплотить в реальности мечты о самых невероятных местах, где бы хотели побывать их пассажиры.^[34]

«Креативная» видеореклама достаточно интересный вид рекламы, ведь как правило, ее создатели подходят к концепции с нестандартных позиций, показывают товар или услугу так, что редкий зритель может догадаться о посыле видеоролика раньше, чем увидит бренд товара. И такой нестандартный подход играет важную роль, ведь именно из-за неожиданной развязки рекламируемая вещь запоминается.^[35]

Следующий вид рекламы, который мы выделяем, - это социальная видеореклама. Этот вид рекламы направлен на изменение моделей общественного поведения, а наиболее известными примерами здесь являются пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среду, гуманное отношение друг к другу, к животным, соблюдение правил дорожного движения и др. Это видеоролики, снятые активистами каких-либо организаций (это может быть НКО, либо, наоборот, коммерческий сектор), простыми людьми, неравнодушными к каким-либо социальным проблемам. Так, к примеру, российская нефтяная компания «Газпром нефть» в 2006 году запустила проект социальных инвестиций «Родные города», под эгидой которого создаются видеоролики «#двигайдобро». Их суть заключается в пропаганде хороших дел и поступков, в призыве людей становиться добрее и вежливее по отношению друг к другу. В качестве примера рассмотрим видеорекламу «Кто научил их вежливости?» На одной из дорог города Томска был установлен вежливый шлагбаум, надпись на котором гласила «Попроси вежливо, и шлагбаум откроется!» В течение 47 секунд создатели видео сумели показать недоумение людей, даже раздражение, что от сигнала машины шлагбаум не поднимался, и их изумление и улыбку, когда от простого «пожалуйста» ситуация менялась. В этой социальной рекламе создатели видео напомнили людям о том, как важно не забывать о вежливости, улыбке и добром отношении друг к другу.^[36]