Файл: «Реклама как сигнал и как информация».pdf

Введение

В настоящее время многие экономисты полагают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных фирм. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Данная работа посвящена изучению рекламы и рекламной деятельности российских промышленных предприятий, занимающихся изготовлением продукции, служащей для охраны окружающей среды, труда и защиты человека от вредного воздействия. Очевидно, что для формирования успешной рекламной кампании предприятию необходимо исходить из особенностей российского рынка промышленных товаров. Таким образом, компаниям, работающим на B2B-рынке, следует осуществлять анализ тенденций и факторов развития рынка активированного угля в России и за рубежом, составлять прогноз в перспективе развития данного рынка, исходя из особенностей рынка промышленных товаров. Тем самым, основываясь на современных тенденциях, можно построить и успешно реализовать или же усовершенствовать текущую рекламную кампанию.

Объектом исследования выступает ООО «Техносорб». Предмет исследования - совокупность экономико-организационных отношений, возникающих при разработке и реализации мер, направленных на эффективное развитие исследуемой компании за счет совершенствования рекламной деятельности компании.

Цель исследования – анализ рекламы и рекламной деятельности предприятия на примере одного из промышленных предприятий, специализирующегося на производстве продукции из активированного угля. Для достижения данной цели в работе будет выполнен ряд задач:

1. изучение теоретических аспектов рекламы;

2. определение понятия «реклама» и рассмотрение ее видов;

3. анализ особенностей современных технологий в сфере рекламы;

4. изучение особенностей рекламной деятельности ООО «Техносорб»;

5. выявление направлений совершенствования рекламной деятельности ООО «Техносорб».

В исследовании использованы такие методы, как синтез и анализ, сравнение, моделирование.

Большую помощь в написании работы оказали труды таких авторов, как Е.В. Кривцова, И.Г. Пендикова, А.В. Полозова, Е.С. Сазонова, Е.Е. Уралева, Е.Ю. Юдина и другие.

Практическая значимость работы определяется тем, что ее положения можно использовать при изучении дисциплин «Маркетинг», «Теория отраслевых рынков» и других, а также при написании дипломной работы.

Структура работы соответствует всем требованиям и состоит из введения, основной части, заключения, списка использованных источников и приложений.

1. Общая теоретическая характеристика рекламы

1.1. Сущность и маркетинговая роль современной рекламы

На сегодняшний день реклама является не только достаточно сильным механизмом влияния на общественное сознание, но и приобретает новые формы реализации, посредством которых в некоторой степени происходит социализация человека, его социальная мобильность. Активно охватывая практически все сферы жизни человека, реклама предлагает не просто товары и услуги, но и модели поведения, ценности.^[1]

Своими корнями реклама уходит в глубокую древность, когда впервые люди занялись производством товаров для обмена. Однако если в самом начале люди не нуждались в рекламировании своих товаров, то с течением времени, с возникновением конкуренции и некоторого разнообразия товаров и услуг, появляется необходимость и в «посреднике», «зазывале», т.е. человеке, который ходил по улицам, громко крича и расхваливая товар или услугу. Не случайно, с латинского слово «reclamare» переводится как «провозглашать, громко кричать».^[2]

Понимая, что такой способ распределения продукции работает, начинающие предприниматели перешли к следующему этапу рекламирования: распространение вывесок и демонстрация товаров перед входом в лавку или на окнах магазина. Далее история рекламы получает стремительное развитие, а главный период, когда были сформированы ее основные понятия, виды, функции, принципы, законы, приходится на 1840-1915 года.^[3]

Так, трансформируясь, приобретая новые формы проявления, реклама дошла до нашего времени, а полноценное внедрение Интернета дало ей новую площадку для реализации своего огромного потенциала.

В настоящее время мы постоянно встречаемся с рекламными щитами, вывесками, листовками, вызывающими интерес к товарам, работам и услугам определенного рода. Обычно в рекламе и на упаковках продукции различного ассортимента содержится огромное количество информации, которое является то ли полуправдой, то ли полуложью.^[4]

Такого рода надписи как «без ГМО», «с жидкими кератинами», «рекомендовано ассоциацией стоматологов» и так далее, служат неким катализатор, ускоряющим продажу данных товаров. Обычный потребитель не в силах проверить информацию такого рода и слепо доверяет таким надписям, делающими товары и услуги уникальными в своем роде и, производящими огромное впечатление на него. К сожалению, такие рекламные уловки абсолютно легальны - то есть к формулировкам придраться невозможно.

Рассмотрим уловки маркетологов. Во-первых, желание производителя придать продуктам животного происхождения, входящими в состав того или иного товара брендовое, красноречивое и выразительное наименование, ассоциирующееся у потребителя с вещью высокого качества. В результате звучная реклама товара завлекает потребителя, и стоимость его, соответственно, завышается. Для производителя действует принцип: «главное, что красиво звучит!»^[5]

Во-вторых, производитель рекламы сосредотачивает внимание потребителя на ее содержании в отношении здоровья человека, нередко не задумываясь над последним. Здесь реклама в составе продукции обещает огромное количество важных и необходимых компонентов в повышенном содержании. Реклама такого типа касается в основном продуктов питания, «содержащих» важные микроэлементы и витамины. Данная реклама не должна создавать впечатление, что она обладает лечебными свойствами.^[6]

В-третьих, «заманивание» покупателя значительными скидками на определенный или весь ассортимент. Нередки такие лозунги: «Купите две вещи, третью получите в подарок!». Очень часто на вывесках у магазина наблюдаются надписи «скидки 80%», но скидка распространяется на салфетки, коврики для мышки, фото-рамки и другие малозначительные товары. Нередки случаи, когда перед очередным «предоставлением» скидки продавец устанавливает цены на уровне, значительно превышающем предыдущую цену. В таком случае, деятельность продавца является не только неубыточной, но и весьма прибыльной.^[7]

В-четвертых, в отношении товаров, предназначенных для детей, производитель использует яркие контрастные тона.

В-пятых, в рекламных кампаниях для привлечения внимания потребителя и повышения спроса определенного объекта рекламирования используются различные двусмысленные фразы, например, «Квас не кола, пей Николу», «Всякой химии бойкот - пей Николу круглый год!»^[8]

Мы рассмотрели лишь малую часть рекламных «маневров», с которыми потребитель встречается ежедневно. Таким образом, реклама - процесс привлечения потребителя, исходящий от хозяйствующих субъектов для успешного сбыта продукции - либо производителя либо продавца.

1.2. Понятие рекламы и правовые требования к ней

В России реклама имеет нормативно-правовое регулирование. Реклама, в соответствии, со статьей 3 Федерального Закона РФ № 38-ФЗ «О рекламе»^[9], «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». В некоторых случаях реклама представляет собой публичную оферту, то есть предложение, адресованное неограниченному кругу лиц.^[10] В данном случае, такое предложение действует в течение двух месяцев с момента распространения рекламы. Рекламные предложения - оферты, как правило, содержат существенные условия предоставления объекта рекламирования, на которые потребитель практически никогда не обращает внимания, так как информация такого рода недоступна для визуального восприятия, поскольку «заказчик рекламы» не заинтересован в ознакомлении такой информации потребителя.^[11]

В статье 5 Закона о рекламе содержатся общие требования к ней. Прежде всего, реклама основывается на принципах добросовестности и достоверности; уважения к изготовителям, производящим аналогичную продукцию (оказание услуг, выполнение работ) и принципе добросовестности конкуренции (ст. 5).^[12]

Трудно представить, что реклама появилась в середине XIX века вместе с торговлей и коммуникациями. Крылатая фраза «Реклама - двигатель торговли», принадлежит российскому предпринимателю Л. Метцлю, открывшему в конце XIX века первое в России рекламное агентство. Формула была иллюзорна с самого начала, поскольку в новое и новейшее время господствует реклама не от торговца, а от производителя. Реклама призвана продвигать и стимулировать производство, а вовсе не торговлю. Реклама для торговли - не развитие, а конкуренция. Активный и предприимчивый продавец - не более чем агент конкретного производителя в конкурирующем поле.^[13]

Экономическое заблуждение состоит в представлении, что для рекламы сколько-нибудь важен сам объект рекламирования, продажа именно данного объекта. Реклама не может повлиять на развитие торговли вообще: «ведь невозможно продать то, что продать в принципе невозможно». Реклама «продает» только то, что продается; объект рекламирования сам по себе совершенно неважен. «Воздух рекламы — конкуренция. И сам рекламист свято верит не в волшебные свойства продаваемого товара, а в то, что предлагаемая им вещь будет обязательно куплена. И на пути продвижения товара, изготовитель - рекламист, готов нанести ущерб деловой репутации своих конкурентов.^[14]

Именно в защиту производителей создан закон «О рекламе», применяемый в области рекламной деятельности и действующий на российской территории, которая гласит, что недостоверная или недобросовестная реклама не допускаются. Нарушение рекламного законодательства подразумевает гражданско-правовую и административную ответственность хозяйствующих субъектов.

Значительное место в науке уделяется социокультурному аспекту рекламы. Прежде всего, в данном отношении, подразумеваются явления «культура рекламы», «правовая культура рекламы» и «социокультурный уровень рекламы».^[15]

Постараемся разграничить данные категории. В соответствии со статьей 31 Закона о рекламе для саморегулирования рекламной деятельности создаются корпоративные некоммерческие организации такие как: ассоциации, союзы и некоммерческие партнерства. Основная цель саморегулирования - представительство и защита интересов всех субъектов, задействованных в рекламной деятельности, а также разработка требований социальных норм - этических и правовых, и обеспечение их контроля.^[16]

Итак, правовая культура рекламы - уровень знаний субъектов рекламной деятельности о законодательстве рекламы с соблюдением основных юридических принципов рекламы, направленные на уважение интересов и потребностей потребителя, а также уважение прав конкурентов.^[17]

Социокультурный уровень рекламы - субъективные этические и эстетические начала, выраженные в форме традиций, обычаев, морали и менталитета, направленные на заинтересованность потребителя на визуальном уровне познания.

Культура рекламы - совокупность социокультурного и правового аспектов рекламной компании, направленных на повышение соблюдения социальных норм как рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителей, так и потребителей рекламы.^[18]