Файл: «Реклама как сигнал и как информация».pdf

Кроме пропаганды вежливости, движение «#двигайдобро» делает действительно добрые дела. Например, есть видеоролик, где активисты совместно с футболистами молодежной команды ФК «Томь» раздавали прохожим с непокрытыми руками, купленные у местных бабушек, варежки.^[37]

В определенной степени оба видеоролика являются рекламой «Газпром нефти», т.к. герои ролика (за исключением прохожих на улице) одеты в куртки с символикой компании. Но, как бы то ни было, на бренде внимание не акцентируется, он попадает в кадр редко и то, как бы случайно. В социальной рекламе «#двигайдобро» важен посыл: попытка приобщить людей к доброте, вежливости, умению дарить улыбку, ко всему тому, что в нашем обществе сейчас не очень «модно».

Также мы выделяем вид «скрытой» рекламы в социальных сетях. Чаще всего это реклама алкоголя, либо иных товаров и услуг, демонстрация которых ограничена Федеральным законом от 13.03.2006 N 38-Ф3 «О рекламе». Рекламе алкогольной продукции в законе посвящена 21 статья, где четко расписаны условия демонстрации данного товара. Согласно пункту 2, части 8 «Реклама алкогольной продукции не должна размещаться в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»^[38], однако в социальной сети «ВКонтакте» нами были обнаружены видеоролики с рекламой пива. Рассмотрим один из них.

Видеореклама посвящена пиву «Staropramen», а называется она так «Андрей Бедняков о новой мании, захватившей мир». Видеоролик начинается с вида на столицу Чехии, а закадровый голос Андрея Беднякова, известного как ведущий программы «Орел и решка», рассказывает о Праге. Когда камера переходит на него, Андрей задается вопросом: «Но кого это волнует? Позвольте показать Вам что-то действительно стоящее. Знакомьтесь, звезда номер один в Праге. Мягкая и ароматная, непревзойденная пена для ванны «Старопрамен». Далее Андрей начинает рассказывать о «чудесных свойствах пены для ванны», о том, что в Праге все носят ее с собой, ведь в любой момент можно захотеть принять ванну: «во время матча, за кружкой с товарищами, или по пути с работы». Текст сопровождается соответствующей картинкой. Затем Бедняков говорит, что «Старопрамен» настолько пена номер один в Чехии, что люди набивают татуировки, делают прически в форме пенных пузырей, а к названию знаменитого «Танцующего дома» добавляет причастие «захмелевший». Даже астрономические часы («Пражские куранты»), по его мнению, показывают самое благоприятное время для принятия пенной ванны. Затем Бедняков подходит к «среднестатистическому чеху», задавая вопрос, почему тот любит «Старопрамен»? «Чех» отвечает на своем языке, при этом снимая шапку, из-под которой распускаются красивые, длинные волосы. Здесь мы видим еще одно нарушение закона о рекламе (согласно статье 21, части 1, пункту 1): «Реклама алкогольной продукции не должна содержать утверждение о том, что употребление алкогольной продукции имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния».^[39]

Скрытая реклама подтверждает мысль о том, что в социальных сетях сложно отследить видеоинформацию, которая загружается, в том числе и нарушающую закон. Если реклама становится самостоятельно действующим институтом, однозначно необходимо не только повышение ее качества, но и более строгий контроль над распространением в глобальной сети.^[40]

Мы пришли к выводу, что не всякая видеореклама в социальных сетях может быть направлена на «показное потребление». Существует социальная реклама, которая выполняет не только воспитательную функцию, но и создает моральные образцы. А «креативная» реклама в какой-то степени выполняет эстетическую функцию. Качественно выполненная такая видеореклама может приобретать для человека важное значение, формируя вкус, ценности. Что касается видеорекламы фильмов, то мы склоняемся к мысли, что ее распространение в социальных сетях связано больше с анонсированием, нежели чем с открытым рекламированием. Оставшиеся три вида рекламы товаров и услуг, конкурсов и «скрытая» реклама делают установку на потребление брендовых товаров, узнаваемой марки, чтобы доказать свой более высокий социальный статус и платежеспособность. Таким образом, если реклама претендует на выделение в отдельный социальный институт, если ее основной функцией является формирование ценностей и потребительского вкуса, то необходимо весь ее огромный потенциал использовать во благо, не позволяя формировать «показное потребление».^[41] И уже в зависимости от того, что «проповедует» реклама, на чем сконцентрировано в ней внимание, можно решить вопрос о степени ее пользы и вреда.

2. Анализ особенностей рекламы российских промышленных компаний на рынке активированного угля

2.1. Особенности рекламы на рынке активированного угля

В настоящее время при возрастающей конкуренции прибыльное увеличение объема продаж, является основной целью любого бизнеса. Реклама знакомит нас с товаром, удерживает его позиции на рынке. Однако, необходимы существенные вложения в нее. Таким образом, встает вопрос о необходимости координации рекламной деятельности промышленных предприятий в современных рыночных условиях.

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций задействует разнообразные средства, такие как: телевидение, радиоканалы, прессу, наружную рекламу, сувенирную продукцию, рекламную полиграфию и др.

Рекламная деятельность несет в себе имиджевый аспект, создает у потребителя на рынке B2В представление о компании, об ее основных направлениях деятельности, а также о месте на промышленном и потребительском рынках. Основные значимость методов продвижения товаров или услуг на рынках В2С и В2В представлены на рисунке 1.

Реклама

Стимулирование сбыта

Связи с общественностью

Личные продажи

Потребительские товары

Личные продажи

Стимулирование сбыта

Реклама

Связи с общественностью

Промышленные товары

Рисунок 1. Относительная важность отдельных методов продвижения товаров^[42]

Наибольшую популярность в современном мире приобретает Интернет-реклама. На рынке B2B она имеет ряд отличительных характеристик, про которые не стоит забывать.

Исходя из того, что рынок промышленности В2В отличен с рынком потребителей В2С, и соответственно товары, представленные на нем, отличаются от товаров массового спроса, следует использовать средства, более подходящие этому рынку (рисунок 2).

Средства продвижения рекламы в Интернете

контекстную и баннерную рекламу на порталах со сходной тематикой

специализированные отраслевые сайты, сайты профессиональных сообществ в Сети, в том числе профессиональные тематические интернет-конференции

непрофильные сайты, посещаемые представителями целевой аудитории, в том числе «блоги»

Рисунок 2. Средства продвижения Интернет-рекламы^[43]

Современные инструменты для продвижения сайта промышленной компании представлены в таблице 1.

Таблица 1

Инструменты для продвижения сайта^[44]

Использование данных инструментов позволяет повысить эффективность сайта, тем самым, оказывает положительное воздействие на выручку компании за счет увеличения числа потребителей.

2.2. Анализ рекламной деятельности ООО «Техносорб»

Рассмотрим структуру затрат ООО «Техносорб»^[45] на рекламные мероприятия в прошедшем 2016 году (рисунок 3).

Рисунок 3. Структура затрат на рекламные мероприятия за 2016 год

Анализируя диаграмму, можно сделать вывод, что большее внимание в 2016 году в структуре маркетинговых затрат уделялось полиграфической продукции, выставкам и связям с общественностью. И это обосновано, так как именно данные средства рекламных коммуникаций наиболее эффективны в промышленном бизнесе в связи со спецификой целевой аудитории B2B-сектора рыночной экономики.

К особенностям рекламной деятельности анализируемого предприятия можно отнести:

1) наличие хорошо оформленного, понятного для потребителя каталога. Происходит систематическое обновление каталога, вносятся изменения в данные о продуктах, листовок, буклетов и брошюр;

2) наличие удобного сайта с исчерпывающей информацией о компании и предлагаемой ею продукции, в структуре затрат наблюдаются расходы и на контекстные инструменты продвижения, и на оптимизацию сайта;

3) оригинальная сувенирная продукция.

Рассмотрим структуру затрат на рекламу исследуемой компании, представленную на рисунке 4.

Рисунок 4. Структура затрат на рекламу в динамике, %

Таким образом, видим, что все показатели структуры затрат изменялись на протяжении 5 лет, но практически все из них, в конченом итоге, остались примерно на таком же уровне.

Резюмируя проанализированные данные, нельзя не отметить, что рекламная деятельность исследуемого предприятия приобрела положительное направление в своем развитии. Используя современные инструменты продвижения, такие как Интернет-реклама, сувенирная продукция, компания повышает свои шансы на финансовый успех.

Далее рассмотрим взаимозависимость выручки и затрат на проведенные маркетинговые мероприятия, а так же затрат на рекламную деятельность. Для этого следует построить график с данными показателями (рисунок 5).

Рисунок 5. Зависимость выручки от рекламной кампании предприятия

По рисунку можно сделать вывод, что выручка напрямую связана с расходами на маркетинг. Отчетливо видно, что уровни подъема и спада показателей выручки соответствуют уровням подъема и спада затратам на рекламную деятельность.

Исходя из этого, нельзя не отметить влияние рекламы компании на прямо пропорциональное изменение выручки. Следовательно, встает вопрос о необходимости улучшения рекламной деятельности предприятия с целью увеличения выручки.

2.3. Пути улучшения рекламной деятельности ООО «Техносорб»

Исследуемое предприятие интенсивно ведет маркетинговую деятельность по продвижению продукции в B2B-секторе. Однако рынок B2C определен пассивными маркетинговыми мероприятиями. В результате чего страдает имиджевый аспект фирмы, компания менее узнаваема, чем могла бы быть.

А ведь узнаваемость бренда, знание о его качественной составляющей играет большую роль при продаже, при формировании целостной картины восприятия данной компании и ее продукции. Иными словами, для успешной реализации рекламной деятельности необходимо задействовать рекламу не только на рынке промышленности, но и на потребительском рынке, создать бренд, который станет широко известен не только на B2B-рынке, но и на B2C.

Таким образом, пути повышения рекламной деятельности предприятия будут заключаться в совершенствовании рекламы сразу на двух рынках: на рынке покупателя и на рынке производителя (рисунок 6).

Рисунок 6. Пути повышения эффективности рекламы на исследуемом предприятии

До настоящего времени страницы (группы) в социальной сети Facebook у компании не было, необходимо ее создать и развивать.

Важно нанять умелого копирайтера. Подбор разработчика страницы по продвижению компании в социальной сети возможен следующий:

Основной упор в коммуникации делается на экологичность. От экологии идут все основные темы, которые находятся в тренде, такие как здоровье, ЗОЖ, спорт, отдых, дети, создание семьи, благополучие, новые силы, новые горизонты.

Страницу необходимо наполнить достижениями, успехами и акциями компании. Так же необходимо обнародовать полезную информацию о продукции компании, ее правильному применению, особенностях и отличиях от конкурентов, видео про тестирование продукции в различных условиях. Увлекательна будет информация о рынке активированного угля в общем – его текущее состояние и в перспективе, динамика за последние года, тенденциях развития и др.