Файл: Специфика маркетинговых исследований на рынке труда, ( на примере ОАО «Пивзавод Оливария»)..pdf

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Основными элементами понятия маркетинга (комплекс «4-х P») являются:

-товар (характеристики объекта, выводимого на рынок);

-цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара);

-продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);

-распределение (товародвижение, процессы передачи собственности на товар).

Маркетинговые исследования - существенная составляющая и массовая субъектная база цивилизованного рыночного хозяйства, неотъемлемый элемент присущего ему конкурентного механизма. Они придают рыночной экономике должную гибкость, мобилизует крупные финансовые и производственные ресурсы населения, несёт в себе мощный антимонопольный потенциал, служит серьёзным фактором структурной перестройки и обеспечения прорывов по ряду направлений научно-технического прогресса, во многом решает проблему занятости и другие социальные проблемы рыночного хозяйства. Вот почему становление и развитие маркетинга и маркетинговых исследований представляет собой стратегическую задачу реформационной экономической политики.

Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления всех элементов деятельности предприятия в области управления производственно-сбытовой деятельностью^[1].

Реализация продукции предполагает определение и оценку рынков и внешней среды предприятия с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия, правильного выбора эффективной формы и канала сбыта, улучшения товародвижения, выбора мер по продвижению товара. Эффективная реализация продукции является необходимым условием работы предприятия, так как реализация является заключительным этапом всего процесса производства, и именно реализация доводит продукт до потребителя.

Всё вышесказанное указывает на актуальность и значимость темы.

Объектом исследования выбран ОАО «Пивзавод Оливария».

Предмет исследования выступают - маркетинговые исследования

рынка сбыта продукции ОАО «Пивзавод Оливария»

Целью курсовой работы является изучение маркетинговых исследований рынка сбыта продукции (на примере ОАО «Пивзавод Оливария»).

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы маркетинговых исследований.

2. Рассмотреть порядок проведения и организации маркетинговых исследований.

3. Охарактеризовать ОАО «Пивзавод Оливария» и определить стратегию его развития.

4. Исследовать рынки сбыта продукции ОАО «Пивзавод Оливария»и конкурентов.

5. Разработать предложения по совершенствованию деятельности ОАО «Пивзавод Оливария» на основании результатов маркетинговых исследований.

Глава 1. Сущность, виды, этапы и процедура проведения маркетинговых исследований

1.1 Сущность и виды маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации. Как правило, потребность в его проведении возникает в следующих случаях^[2]:

- имеющийся объем информации недостаточен для принятия эффективных маркетинговых решений;

- на предприятии существуют разногласия относительно стратегии маркетинга и механизмов достижения целей;

- ухудшается рыночная ситуация (потеря доли рынка, снижение объема продаж и т.д.);

- формируются новые стратегические и тактические планы;

- менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции в проведение маркетинговых мероприятий.

Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Проведение любого маркетингового исследования обусловливается недостатком информации для принятия управленческого решения. Процесс получения такой информации представляет собой исследование в полном смысле, если он организован и проведен в соответствии с определенными формальными требованиями. Предметом исследования является маркетинговая деятельность, процессы и явления, тем или иным образом с ней связанные.

Представим другие подходы к определению сущности категории «маркетинговое исследование».

Котлер Ф. определяет маркетинговые исследования как систематический проблемный анализ, создание модели и определение круга данных с целью принятия наиболее верных решений, улучшение контроля над маркетингом товаров и услуг^[3].

Федько В.П. и Федько Н.Г. в свою очередь дают следующее определение данной категории: маркетинговое исследование - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.^[4]

Зорина Т.Г. трактует маркетинговые исследования как сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений^[5]

Маслова Т.Д. отмечает следующее: маркетинговые исследования - это экономически целесообразная социально-ориентированная познавательная деятельность, осуществляемая экономическим субъектом с целью принятия эффективных управленческих решений.

Как экономическое явление маркетинговое исследование представляет собой деятельность экономического субъекта по развитию своих способностей и выявлению возможностей создания новой или добавления потребительской ценности товаров и услуг, с использованием для этих целей части ограниченных ресурсов предприятия.

Как технологический процесс маркетинговое исследование представляет собой процесс извлечения и трансформации фактов в информацию, обеспечивающую снижение неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Как процесс социального взаимодействия маркетинговое исследование представляет собой систему коммуникаций, создаваемую для выявления и распространения имеющихся знаний относительно потребительской ценности товаров и услуг

Широкий подход к определению маркетингового исследования предполагает его рассмотрение как процесса познания для удовлетворения информационных потребностей маркетологов и руководства предприятия. Это означает применение маркетинговых исследований во всех случаях, когда необходима информация для принятия решения, и системного подхода к рассмотрению ситуации с учетом всех взаимосвязанных факторов.

Узкий подход предполагает рассмотрение маркетингового исследования как процесса, нацеленного на выполнение определённой последовательности процедур сбора данных. Как правило, узкий подход приводит к получению фрагментарной информации о ситуации.

Во всех рассмотренных определениях можно обнаружить много общего. Итак,

1. Маркетинговое исследование представляет собой работу с информацией (её сбор, анализ, обработку).

2. Маркетинговое исследование позволяет более обоснованно принимать управленческие решения.

Осознание потребности в маркетинговом исследовании не всегда заканчивается его проведением, на это может быть несколько причин^[6]:

- информация может быть получена из отчётов, уже существующих в СМИ;

- недостаточно времени на проведение исследования, так как решение проблемы иногда должно быть найдено в краткий период;

- отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсы;

- затраты на проведение исследования превышают ценность предполагаемых результатов; такое встречается, когда принимаемые решения не могут оказать решающего влияния на объём продаж, прибыль или лояльность потребителей.

На практике применяются различные виды маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по ряду признаков (рисунок 1)^[7].

Для решения отдельных проблем достаточно изучить уже имеющуюся (обычно опубликованную) информацию. В таком случае говорят о кабинетном исследовании. Если информация собирается с использованием опросов, наблюдений и экспериментов, речь идет о внекабинетном (полевом) исследовании.

Полевое исследование – это познавательный процесс, опирающийся на методы сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения^[8].

Рисунок 1. Классификация маркетинговых исследований

Достоинства - данные собираются в соответствии с целями исследования, методика сбора данных контролируется исследователями; результаты надёжны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов.

Недостатки - процесс сбора информации является длительным, дорогим и трудоёмким, связан с коммуникационными проблемами; подход к изучению объекта может быть односторонним; некоторые виды информации не могут быть получены фирмой с помощью полевых методов^[9].

Кабинетное исследование - это познавательный процесс, опирающийся на методы сбора и оценки вторичной информации, т.е. информации из источников, предназначенных для других целей:

- вторичных (внешних и внутренних) источников,

- материалов первичных документов: анкет, фокус-групп и свободных интервью.

Преимущества - быстро и недорого; можно предварительно ознакомиться с объектом исследования, отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно; часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставлять данные, выявлять разные подходы к решению проблемы, совмещать процессы сбора и анализа информации.

Недостатки - трудно проверить достоверность и надёжность информации, полученной с помощью кабинетных исследований: она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей, неполной, противоречивой и несопоставимой.

Комбинированные исследования предполагают сочетание различных методов сбора информации, обеспечивая тем самым лучшее качество предоставляемых данных.

Поисковые исследования осуществляются с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез). Основной акцент при этом делается на поиск идей и информации, помогающей понять проблему.

Описательные исследования фиксируют маркетинговые проблемы, ситуации, конъюнктуру рынков, частоту возникновения того или иного события, констатируют факты (например, отношение потребителей к предлагаемым товарам и т.п.). При проведении таких исследований ищутся ответы на вопросы: кто, что, где, когда, как, но вопрос почему остается без ответа. На него ответ может быть получен путём осуществления аналитических исследований^[10].

Аналитические исследования проводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях (например, будет ли снижение цены товара на 5% компенсировано увеличением объёма продаж, обусловленного этой акцией). В основе аналитических исследований лежит стремление специалистов понять причины изменения, к примеру, доли рынка предприятия, поведения потребителей и т.п. Разделение маркетинговых исследований на поисковые, описательные и аналитические не означает, что между ними пролегают жесткие границы: во-первых, перед любым исследованием стоит несколько задач, а во-вторых, все три вида исследований можно рассматривать как стадии единого непрерывного процесса.

В зависимости от вида собираемой информации маркетинговые исследования подразделяются на количественные и качественные. Количественные исследования предназначены исключительно для получения ответов на вопросы: кто, где, когда, сколько. Они предполагают формализацию исследования и его результатов (с использованием количественных оценок, экономико-математических и статистических моделей и т.д.). Качественные исследования подходят для получения ответов на вопросы: что, как, почему. Они предполагают неформальный анализ и использование качественных оценок^[11].