Файл: Специфика маркетинговых исследований на рынке труда, ( на примере ОАО «Пивзавод Оливария»)..pdf

География экспорта продукции акционерного общества представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 География экспорта продукции ОАО «Оливария»

Анализируя географию экспорта, можно утверждать, что она имеет неширокий спектр. Однако рынок России является довольно ёмким, поэтому маркетинговые исследования необходимо направлять на данный сегмент рынка.

Доля экспорта в общем объёме продаж ОАО «Пивзавод Оливария» не так велика и составляет около 5%.

Удерживать лидирующие позиции на рынке ОАО «Оливария» позволяет преемственность традиций и внедрение инноваций. В своё время компания «Оливария» первой из белорусских компаний начала производство премиальных сортов, представив отечественное нефильтрованное белое пиво «Аливария Белое Золото». Первой выпустила пиво, изготовленное по технологии щадящей пастеризации, - «Аливария Живое».

Ведущими пивоваренными компаниями на внутреннем рынке Беларуси выступают:

- ОАО «Криница»;

- «ИЗАО «Пивоварни Хайнекен» (Ранее - «Сябар» Бобруйск);

- ОАО «Лидское пиво»;

- ОАО «Брестское пиво»;

- СООО «Двинский бровар»;

- ОАО «Молодечнопиво»;

- «Полоцкий пивзавод» (филиал ОАО «Криница»).

Позиции на внутреннем рынке ОАО «Пивзавод Оливария» постоянно улучшаются. Сравним динамику выпуска пива пивных компаний Беларуси в 2007 и 2017 годах

На основании данных можно утверждать, что ещё пять лет назад на пивном рынке Беларуси доминировало государственное предприятие. Однако с тех пор ситуация принципиально изменилась. На рынок пришли иностранные инвесторы, которые постепенно стали увеличивать свою долю рынка. В 2017 году государственная «Криница» уступила первое место на внутреннем рынке компании Heineken в Беларуси.

За минувший год Heineken в Беларуси поставила на внутренний рынок 11,38 тыс. дал, её доля на внутреннем рынке по итогам года — около 23%. На второй строчке рейтинга - ОАО «Криница», которая все последние годы лидировала по поставкам пива на внутренний рынок. Третье место занимает ОАО «Пивзавод Оливария», замыкает список ведущих белорусских производителей пива ОАО «Лидское пиво».

Помимо того, что компания «Оливария» увеличила свою долю присутствия на внутреннем рынке, она увеличила продажи ячменного напитка на экспорт почти в два раза.

Таким образом, основными конкурентами ОАО «Пивзавод Оливария» на внутреннем рынке выступают:

- ОАО «Криница»;

- «ИЗАО «Пивоварни Хайнекен»;

---

- ОАО «Лидское пиво».

Сравним цены продукции ОАО «Пивзавод Оливария» с ценами на аналогичную продукцию основных конкурентов в белорусских рублях на внутреннем рынке республики исходя из объёма бутылки 0,5 литра.

Сравнительные данные отображены в таблице 4.

Таблица 4

Отпускные цены на продукцию основных производителей пива в Беларуси (объём 0,5 литра в тыс. белорусских рублей)

	Безалкогольное пиво	Светлое пиво	Тёмное пиво	Крепкое пиво	«Портер»
ОАО «Криница»	5	6	5,8	6,8	7
«ИЗАО «Пивоварни Хайнекен»	6,5	9	6,8	8	9
ОАО «Лидское пиво»	6,4	7,5	6,4	7,3	7,8
ОАО «Пивзавод Оливария»	5,5	8	6,5	6,6	7,5

Для визуального восприятия информации данные отобразим на рисунке 4

Рисунок 4 Розничные цены на пиво белорусских производителей

На основании данных таблицы 4 и рисунка 4 можно сделать вывод, что в ценовом сегменте ОАО «Пивзавод Оливария» занимает среднее положение среди основных производителей пива в республике. Самые высокие цены на пиво у «ИЗАО «Пивоварни Хайнекен», самые низкие цены на пиво у ОАО «Криница». Основным конкурентом по цене выступает ОАО «Лидское пиво».

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что ОАО «Пивзавод Оливария» конкурентоспособен на внутреннем рынке и улучшает свои показатели среди отечественных производителей пива:

- по улучшению своих позиций на внутреннем рынке;

- по освоению внешнего рынка;

- по цене продукции.

Изучение рынка потребителя осуществлялось в одном из магазинов торговой сети «Соседи».

Респондентам предлагали заполнить анкету (Приложение 2).

По проведённому маркетинговому исследованию бренда «Оливария» можно констатировать следующее:

- Основными потребителями пива светлых сортов являются лица мужского пола.

- Тёмное пиво и напитки на основе пива в большей степени употребляют лица женского пола.

- Пиво с невысоким содержанием алкоголя (3,5%) менее востребовано. В основном спросом пользуется пиво от 4,5% до 5,4%.

---

- Пиво торговой марки «Оливария» употребляют группы с разным уровнем дохода:

а) респонденты, имеющие невысокий уровень дохода (до 200 $) отдают предпочтение недорогим сортам, не акцентируют своё внимание на качестве и ассортименте продукции;

б) респонденты с более высоким уровнем доходов немаловажное значение придают качеству продукции, несмотря на её стоимость.

- Среди потребителей продукции по социальному статусу присутствуют служащие (22%), рабочие (38%), учащаяся молодёжь (40%).

- 27,1% опрошенных респондентов считает, что необходимо расширять ассортимент продукции.

- Относительно качества пива, низким оценили 18,8% респондентов; средним – 52,6%.

Можно сделать вывод, что предприятие может выходить на выбранные целевые сегменты рынка.

Увеличивать объёмы можно следующими действиями:

- стимулировать объёмы продаж на основе скидок для оптовых покупателей и постоянных клиентов;

- акцентировать внимание на выпуске линейки пива в среднеценовом сегменте;

- расширить гамму упаковочного материала (тары);

- в местах розничной торговли при покупке более 1 литра пива, разработать систему скидок;

- при продаже пива в торговых местах распространять рекламную продукцию (буклеты, ручки, спички, календари и др.);

- при оптовой продаже предлагать подарки: майки, кепки и т.д.).

- постоянно информировать потребителя о предприятии, производимой продукции, качестве и цене;

- проводить рекламные акции, участвовать в выставках, ярмарках, дегустациях;

- организовать экскурсии на предприятие, в музей предприятия с возможностью проводить дегустацию продукции торговой марки «Оливария»;

- по городам Беларуси организовывать сезонные продажи продукции в оборудованных летних павильонах;

- проводить фирменную торговлю на областных и республиканских мероприятиях («Дожинки», «Славянский базар», Днях города и т.д.);

- целесообразно расширить спектр рекламных роликов на телевидении, радио, наружную рекламу.

2.3 Предложения по совершенствованию деятельности маркетинговой службы предприятия

Для выработки рекомендаций по совершенствованию деятельности маркетинговой службы ОАО «Пивзавод Оливария» проведём SWOT-анализ (таблица 5).

---

Таблица.5

SWOT-анализ

	Сильные стороны	Слабые стороны
Внешняя среда	Возможности	Угрозы
	1. Новые виды продукции 2. Новые технологии 3. Новые потребности 4. Захват смежных сегментов – изучение ситуаций переключения потребителей 5. Определение целевой аудитории 6. Дополнительные услуги 7. Сотрудничество с Carlsberg Group 8. Увеличение рекламы 9. Связи с общественность 10. Государственная поддержка 11. Наличие новых привлекательных географических рынков	1. Увеличение импорта продукции 2. Увеличение числа мини-пивоварен 3.Уменьшение потребления продукции на внутреннем рынке 4. Увеличение стоимости акциз 5. Активность конкурентов 6. Сезонный спад 7. Экономический спад
Внутренняя среда	Преимущества	Недостатки
	1. Большой опыт 2. Узнаваемый брэнд 3. Увеличение доли на внутреннем рынке 4. Лидерство в отрасли 5. Команда высококвалифицированных специалистов 6. Потенциал маркетинга	1. Невысокая рентабельность продукции, продаж 2. Невысокое качество продукции 3. Слабый имидж упаковки продукции 4. Слабая дистрибуция, продвижение 5. Узкая продуктовая линейка 6. Мало дополнительных услуг 7. Низкая мотивация сотрудников

Основная цель ОАО «Пивзавод Оливария» – «Быть выбором №1 для потребителей, партнёров и сотрудников».

Чтобы достичь поставленной цели, необходимо разработать стратегию, охватывающая пять основных направлений:

Потребители и клиенты

- Развивать пиво как категорию в Беларуси.

- Удерживать лидерство ключевого бренда «Аливария».

- Развивать позиции в эконом-сегменте.

- Превосходить конкурентов по всем аспектам коммерческой деятельности.

- Обеспечивать лидерство в приоритетных торговых каналах (современная торговля, on-trade).

- Обеспечить рост с помощью выигрышного портфеля брендов в синергии с другими компаниями Carlsberg Group.

Продукты и инновации

- Концентрировать усилия на пиве, как ключевом бизнесе.

- Поддерживать стабильно высокий уровень качества пива.

- Развивать сотрудничество с компаниями Carlsberg Group для внедрения инноваций в других категориях напитков.

Структура и общество

- Интегрировать корпоративную социальную ответственность (CSR) во все сферы бизнеса.

---

- Делиться лучшими практиками.

- Унифицировать бизнес-процессы с Carlsberg Group.

- Развивать культуру ответственного потребления пива.

- Поддерживать имидж отрасли и пива как продукта.

Люди

- Быть привлекательным работодателем на рынке.

- Формировать высокую лояльность сотрудников компании через создание благоприятных условий труда.

- Развивать культуру, нацеленную на эффективность.

- Привлекать и удерживать таланты, постоянно развивать компетенции сотрудников.

- Внедрять культуру лидерства, основанную на доверии, разнообразии и подходе как к собственному бизнесу.

Эффективность

- Внедрять новые технологии в работе, чтобы повысить эффективность.

- Обеспечивать рост эффективности в каждом структурном подразделении.

- Постоянно оптимизировать структуру расходов и имущественную базу.

- Стремиться к синергии с другими компаниями региона и Carlsberg Group в целом.

ОАО «Пивзавод Оливария» необходимо вывести бренд «Аливария» в большей степени на рынок России, стран Балтии, СНГ. Для достижения поставленной цели «Оливарии» придётся привлечь дополнительные инвестиции в рекламу в России странах Балтии, СНГ, а также налаживать систему дистрибуции. Поэтому задача маркетинга в компании: разработать методы для достижения данной цели.

Одним из методов достижения стратегической цели выступает конкурентоспособность товара – главная составляющая успеха производителя на рынке товаров и услуг. В условиях рынка товар может успешно конкурировать, а может и проиграть в сравнении с другими товарами.

«Конкурентоспособность товара - сравнительная характеристика потребительских и стоимостных параметров данного товара по отношению к товару-конкуренту. Определяемая в качестве показатель конкурентоспособность товара выражается отношением полезного эффекта к цене потребления (цена товара и цена его эксплуатации)»^[17].

Оценить этот показатель возможно с помощью потребителя, так как, прежде всего, потребитель соотносит затраты на приобретение и эксплуатацию со своими ожиданиями. Если в процессе потребления эти ожидания не оправдываются, то потребитель остаётся неудовлетворённым и конкурентоспособность товара на рынке будет снижаться, несмотря на то, что соотношение затрат весьма благоприятно. Речь идёт о степени притягательности товара, но как возникает притягательности и как определить её степень?

Для более полного удовлетворения потребительских предпочтений, их можно разделить на сегменты. Потребители, относящиеся к одному сегменту, выдвигают сходные требования к свойствам товара и одинаково реагируют на маркетинговые инструменты.

---