Файл: Специфика маркетинговых исследований на рынке труда, ( на примере ОАО «Пивзавод Оливария»)..pdf

Количественные исследования опираются на методы, позволяющие обосновать результаты статистически и распространить их на изучаемую совокупность в целом. Качественные исследования основаны на методах, дающих более глубокие знания об отдельных объектах, но не позволяют с определённой вероятностью говорить о распространённости выявленных характеристик во всей совокупности изучаемых объектов, не отражают массовых тенденций. Качественные данные собираются для того, чтобы понять мотивы поведения потребителя, больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерять или наблюдать не представляется возможным. Чувства, мысли, намерения, прошлые поступки – вот лишь несколько примеров сведений, которые можно получить только с помощью качественных исследований.

Сравнительный анализ характеристик качественных и количественных исследований представлен в таблице1.:

Таблица 1.

Различия качественных и количественных исследований

Параметр оценки различий	Качественные исследования	Количественные исследования
Степень формализации методики сбора данных	Слабо- и неформализованные	Формализованные
Возможность модификации методики в ходе сбора данных	Присутствует	Отсутствует
Объём выборки	Небольшой	Большой
Вероятностные процедуры отбора респондентов	Не используются	Используются (рекомендуются)
Степень глубины пояснения проблемы	Значительная	Незначительная
Статистическая обработка	Не используется	Используется
Возможность распространения результатов на широкую аудиторию	Отсутствует	Присутствует

Смешанные исследования предполагают сочетание различных методов для обеспечения полноты информации.

Каждый из указанных выше видов исследования имеет свои достоинства и недостатки. В частности, формализация, характерная для количественных исследований, позволяет получить точные и достоверные оценки, учитывающие влияние ряда факторов на маркетинговую деятельность предприятия. Однако количественные исследования представляют собой достаточно трудоёмкий процесс, требующий сбора большого объёма статистической информации и использования специальных прикладных программ. Неформальный подход, свойственный качественным исследованиям, достаточно часто позволяет получить вполне надёжные оценки, не нуждается в применении сложного математического аппарата, но не всегда объективен, требует опыта и высокой квалификации сотрудников.

---

Наиболее оптимальным представляется сочетание количественных и качественных исследований. Для конкретных маркетинговых исследований характерен синтез высокой степени формализации исследовательского процесса и неформализованных, качественных характеристик и оценок изучаемых процессов и явлений. В частности, качественные исследования весьма эффективны при изучении потенциальных последствий внедрения на рынок нового товара или улучшения существующего, изменений в поведении потребителей, при определении параметров и характеристик новых рынков. Необходимо также отметить, что качественные исследования являются важным предварительным этапом для большинства количественных, так как конкретизируют вопросы, подлежащие изучению, параметры, которые необходимо определить и измерить, и взаимосвязи между ними.

Также можно выделить следующие виды маркетинговых исследований:

По области применения.

По направлениям исследования.

По организации исследования^[12].

Таким образом, видно, что исследование рынков сбыта хозяйствующего субъекта является одним из видов маркетингового исследования в рамках изучения различных видов рынков, на которых действует данный хозяйствующий субъект.

1.2 Процедура проведения маркетинговых исследований

Комплекс маркетинговых исследований включает исследования товаров и услуг по четырём направлениям:

1. Маркетинговые исследования потребительских рынков.

2. Маркетинговые исследования промышленных рынков.

3. Исследования рекламы.

4. Исследование бренда.

Маркетинговые исследования потребительских рынков

Исследование целевой аудитории и сегментирование

Разработка исследования предполагает выявление и дробление многокомпонентной аудитории целевых покупателей продукта на несколько однородных групп с их последующей детальной характеристикой. В основу сегментации могут быть положены такие критерии, как: социально-демографические параметры, потребительские предпочтения, покупательская активность и пр. Маркетинговое исследование покупателей проводится методом экспертных оценок, а также методом массового опроса в местах концентрации целевой группы покупателей (супермаркеты, торгово-развлекательные центры, кинотеатры, метро и др.)

---

Результат деятельности:

• Определена структура целевой аудитории.

• Чётко определены все возможные типы покупателей продукта.

• Выявлено ядро целевой аудитории (группа или группы покупателей, на которые приходится основная доля потребления).

• Компания «понимает» своих потребителей.

• Возрастает эффективность рекламного взаимодействия, за счёт адресного обращения к конкретной группе покупателей^[13].

Исследование и тестирование продукта

Маркетинговые исследования товаров ориентированы на изучение покупательского отношения на всех стадиях создания и жизненного цикла продукта. Это может быть, как продукт, запущенный в продажу, так и находящийся на стадиях разработки, в формате отдельных элементов, в том числе: вкус, запах, цвет, внешний вид, упаковка, название и др. Исследования проводятся с помощью качественных методов: фокус-групповая дискуссия и холл-тест.

Результат деятельности:

• Возможность принятия обоснованных решений, связанных с запуском нового продукта, который будет востребован конечным потребителем.

• Возможность проведения коррекционных мероприятий по изменению формата существующего продукта с целью повышения покупательского интереса к нему.

Исследование потребительского поведения

Проведение маркетинговых исследований потребительского поведения направлено на изучение модели потребительского поведения в процессе покупки и потребления продукта. Это количественное исследование, проводимое в рамках массового опроса целевых потребителей. Исследуемые показатели: социально-демографическая характеристика аудитории, частота и объёмы приобретения и потребления продукта, мотивы покупки, критерии выбора, знание и лояльность маркам продукта, барьеры к потреблению, источники информации о продукте.

Результат деятельности:

• Текущая картина потребления продукта.

• Понимание места, занимаемого продуктом и маркой на рынке.

• Возможность сформировать или оптимизировать маркетинговую стратегию компании, связанную с позиционированием, продвижением, ассортиментной и коммуникационной политикой компании.

Исследование цены

Исследование связано с определением перспективной цены на продукт на основании таких показателей, как эластичность спроса, допустимый ценовой минимум и максимум в условиях конкурентного окружения и с учётом индивидуальных особенностей продукта. Организация маркетинговых исследований проводится с использованием количественных (массовый опрос) и качественных (холл-тест) методов^[14].

---

Mystery shopping (Таинственный покупатель)

Исследование направлено на оценку элементов, сопровождающих процесс продажи продукта: позиционирование продукта в торговой точке, поведение продавцов, послепродажное обслуживание.

Планирование исследования Mystery shopping представляет собой комбинацию двух методик – внешнего наблюдения и личного интервью под легендой инициации покупки. В ходе визита специалист играет роль покупателя и фиксирует результаты наблюдений в соответствующую форму. По итогам нескольких посещений формируется аналитическая база, позволяющая оценить модель продаж в торговой точке.

Маркетинговые исследования промышленных рынков

Исследование конъюнктуры рынка

Исследование конъюнктуры рынка даёт общее представление о ситуации на рынке промышленной продукции, описывает соотношение спроса и предложения, тенденции и перспективы рынка.

Маркетинговые исследования промышленной продукции необходимы для компаний, которые ставят задачи:

• Расширение рыночной доли.

• Поиск новых перспективных продуктов.

• Привлечение инвестирования под развитие новых направлений.

• Повышение загрузки существующих производственных мощностей.

Исследование рынков сбыта

Маркетинговое исследование рынков сбыта продукции необходимо для принятия управленческих решений по вопросам:

• Выход в новые регионы / усиление конкурентных позиций.

• Выход на новые отраслевые рынки.

• Выход в новые ценовые сегменты.

• Увеличение рыночной доли на занятых рынках.

• Повышение лояльности существующих клиентов.

• Повышение конкурентоспособности предложения (продукции).

• Повышение эффективности работы системы дистрибуции.

Исследование конкурентов

Маркетинговые исследования предприятий конкурентов необходимы для оценки уровня собственной конкурентоспособности и выработки стратегия дальнейшего развития компании. Исследование конкурентов содержит информацию для построения маркетинговой стратегии по удержанию/усилению позиций на существующих/новых рынках^[15].

Оценка удовлетворенности клиентов и партнеров на рынке B2B

Исследование удовлетворённости клиентов позволяет оценить уровень лояльности клиентов, выявить проблемные зоны в обслуживании, выработать корректирующие действия, направленные на повышение эффективности продаж.

Исследование сырьевой базы

Исследование сырьевой базы позволяет получить необходимую информацию для оптимизации производственной деятельности компании, снижения издержек, планирования новых направлений бизнеса, выстраивания связей вертикальной интеграции.

---

Исследование экспортно-импортных операций

Исследование экспорта и импорта основывается на данных Таможенного комитета Республики Беларусь и Белстата. Для уточнения и верификации статистической информации специалисты КА «PLAN B» дополнительно проводят телефонные опросы белорусских компаний-импортёров.

Исследование цен на промышленную продукцию

Исследование цен осуществляется на основе данных постоянного мониторинга основных отраслей промышленности, проводимых компанией «PLAN B». В целях получения закрытой информации используются методики имитации клиента – т.е. получение цен и условий поставок под видом потенциального заказчика.

Поиск перспективных продуктов

Маркетинговые исследования перспективных товаров и услуг направлены на поиск новых продуктов для стартапа бизнеса или его диверсификации. В результате исследования будет дана оценка перспективности выхода на новые продуктовые рынки с точки зрения доходности, уровня конкуренции, наличия входных барьеров и потенциала развития.

Исследования рекламы

Тестирование элементов рекламной концепции

Исследование направлено на получение потребительской оценки вариантов рекламной концепции на основании

• Доступность

• Эстетическая привлекательность

• Уникальность

• Запоминаемость

• Соответствие товарной категории

• Соответствие имиджу торговой марки.

В зависимости от тестируемого материала исследование может быть реализовано, как количественными (массовый опрос), так и качественными (фокус-группа, холл-тест) методами.

Результат - возможность принятия обоснованных решений, связанных с выбором и корректировкой элементов рекламной концепции.

Исследование эффективности рекламной кампании

Исследование направлено на оценку рекламного воздействия, произведённого на потребителей. Исследование предполагает два этапа (замера) по перечню значимых показателей: первый – до проведения рекламной кампании, второй – после. По итогам сравнения двух замеров делается вывод о степени рекламного воздействия.

Результат - Возможность эффективной корректировки рекламной политики компании.

Исследование бренда

Тестирование элементов бренд-концепции (логотипа, слогана, элементов визуальной и аудиальной идентификации бренда и др.) проводится комплексно, с применением количественных и качественных методик и использованием специальных психологических инструментов, что позволяет зафиксировать и оценить как сознательную, так и бессознательную мотивацию поведения покупателя и отношения к тестируемым материалам.

---