Файл: Специфика маркетинговых исследований на рынке труда, ( на примере ОАО «Пивзавод Оливария»)..pdf

Оценить конкурентоспособность товара можно при сравнении его с другим товаром, следовательно, можно выделить следующие этапы оценки конкурентоспособности:

- анализ рынка, выбор наиболее конкурентоспособного товара;

- определение сравнительных параметров образцов;

- расчёт интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара.

Базой для сравнения могут выступать такие характеристики, как:

- потребность покупателей;

- величина необходимого полезного эффекта;

- конкурирующий товар;

- гипотетический образец;

- группа аналогов.

Если за базу сравнения берётся потребность покупателя, то осуществляется выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции, которыми покупатель пользуется при оценке товаров на рынке, а также весомости этих параметров в их общем наборе. Для выявления потребительских предпочтений используются маркетинговые исследования. При их проведении надо учитывать, что на поведение потребителя оказывают влияние скрытые факторы, поэтому необходимо использовать достаточно сложные процедуры измерения социальных установок.

При выборе за базу сравнения величины необходимого полезного эффекта или суммы денег, которую потребитель согласен заплатить за товар и его эксплуатацию, в качестве эталона выделяется полезный эффект или сумма денег. Для получения конкретных значений используются тщательные маркетинговые исследования. Если товар имеет конкурента, то именно он выступает воплощением покупательских предпочтений. На практике этот подход используется чаще всего, так как он наиболее прост при применении (товар образец уже есть, а его свойства легко измеримы).

Иногда в качестве базы сравнения используется гипотетический образец, параметры которого являются средними величинами по группе изделий. Это подход применяется в том случае, когда информации о товаре – конкуренте недостаточно. В данном случае существует вероятность получения неверной информации, так как может анализироваться несуществующая или малозначимая потребность. Поэтому эта оценка должна рассматриваться как ориентировочная и подлежащая уточнению.

Значительно чаще по сравнению с гипотетическим образцом за базу сравнения принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров образца или оцениваемой продукции, из которых выбираются наиболее представительные, а затем прогрессивные изделия, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего расширения объёма продаж. Этот способ сложнее, чем способ сравнения с одним конкурирующим образцом, но, в отличие от него, он позволяет получить более комплексную оценку конкурентных преимуществ обобщённого, абстрактного образца.

Оценка конкурентоспособности товара производится путём сопоставления его параметров с параметрами базы сравнения. Разные потребители по-разному реагируют на один и тот же товар с одними и теми же свойствами, это учитывают маркетологи при позиционировании и сегментировании товаров. А значит, чтобы определить конкурентоспособность товара, мало сравнить его параметры с параметрами товара-конкурента, необходимо изучить поведение потребителей, их социальные установки и их реакцию на товар.

Главными факторами конкурентоспособности ОАО «Пивзавод Оливария» можно назвать такие, как:

- диверсифицированный портфель брендов;

- создание и продвижение новых видов продукции;

- высокий уровень качества продукции, соответствующей мировым стандартам;

- высокий технологический уровень производства, внедрение инновационных решений и новых технологий;

- совершенствование системы корпоративного управления, внедрение программы экономии издержек, реорганизация дистрибьютерской сети, активная маркетинговая и рекламная политики, укрепление имиджа торговых брендов;

- постоянное расширение географии поставок, развитие дистрибьюторской сети;

- развитие экспортного направления, активное освоение новых перспективных рынков;

- высокий уровень квалификации персонала;

- наличие современного железнодорожного и автотранспортного парка.

Организацией и управлением рекламой в компании занимается отдел рекламных мероприятий и группа размещения рекламы.

В их задачи входит:

- определение наиболее эффективных направлений проведения рекламы;

- организация всех необходимых видов рекламы продукции и формирование доверия и уважения к фирме;

- проведение целенаправленной рекламной кампании в средствах массовой информации - газетах, журналах, на радио и телевидении;

- изготовление и установка рекламных щитов и транспарантов с описанием продукции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современном мире предприятие, организация, фирма может рассчитывать на успех только в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителя. А удовлетворению максимального количества требований покупателя способствуют маркетинговые исследования.

ОАО «Пивзавод Оливария» создано на основании приказа Министерства по управлению государственным имуществом и приватизации №50 от 1 марта 1994 г. путем преобразования государственного предприятия Пивзавод «Беларусь» в ОАО «Пивзавод Оливария», в соответствии с Законом РБ «Об акционерных обществах, обществах с ограниченной ответственностью и обществах с дополнительной ответственностью», правовыми актами и разгосударствлением государственной собственности.

На сегодняшний день 67,8% акций принадлежит Carlsberg Group, 21% акций принадлежит Европейскому банку реконструкции и развития, остальными акциями владеют физические лица.

Сегодня «Оливария» выпускает 16 сортов пива под брендами «Аливария» и «Бровар». В портфель брендов компании входит женский напиток «Eve», принадлежащий Carlsberg Group.

ОАО «Пивзавод Оливария» не составляет бизнес планы на перспективу. Организация планирует маркетинговую деятельность, исследует рынок, на основании чего закладывается объём производства. Бюджет предприятия на будущий год закладывается отдельными специалистами всех отделов, затем каждый специалист сформировавший бюджет для своего структурного подразделения обосновывает его у генерального директора.

Согласно данным концерна «Белгоспищепром», доля «Оливарии» в общем объёме производства пива в стране по итогам января-апреля 2018 года составила 20,4%, увеличившись по сравнению с тем же периодом прошлого года на 3,9 проц. пункта.

Выпуск пива на ОАО по итогам четырёх месяцев текущего года вырос на 16,5% до 2,117 тыс. дол.

Производственная мощность пивзавода «Оливария» в настоящее время составляет 7,7 тыс. дол в год.

На протяжении долгих лет «Оливария» варит пиво высочайшего класса, которое завоевало несколько десятков престижных наград.

Пиво «Аливария» неоднократно побеждало на различных конкурсах, как в Беларуси, так и за рубежом. На счету у «Аливарии» более 20 золотых, серебряных, бронзовых медалей на международных выставках, конкурсах и дегустациях, проводившихся в Санкт-Петербурге, Сочи, Минске.

Продукция компании присутствуют почти в 7 500 торговых точках Беларуси, охватывая около 70% территории страны.

Дистрибуторы компании «Оливария» - торговые сети «Соседи», «Златка», «Родная сторона» и гипермаркеты «Простор», «Бигз», «Корона», «Гиппо» и другие сети супермаркетов в городах Беларуси.

География экспорта имеет неширокий спектр. Однако рынок России является довольно ёмким, поэтому маркетинговые исследования необходимо направлять на данный сегмент рынка.

Доля экспорта в общем объёме продаж ОАО «Пивзавод Оливария» не так велика и составляет около 5%.

Основными конкурентами ОАО «Пивзавод Оливария» на внутреннем рынке выступают:

- ОАО «Криница»;

- «ИЗАО «Пивоварни Хайнекен»;

- ОАО «Лидское пиво».

ОАО «Пивзавод Оливария» конкурентоспособен на внутреннем рынке и улучшает свои показатели среди отечественных производителей пива.

Увеличивать объёмы продаж можно следующими действиями:

- стимулировать объёмы продаж на основе скидок для оптовых покупателей и постоянных клиентов;

- акцентировать внимание на выпуске линейки пива в среднеценовом сегменте;

- расширить гамму упаковочного материала (тары);

- в местах розничной торговли при покупке более 1 литра пива, разработать систему скидок;

- при продаже пива в торговых местах распространять рекламную продукцию (буклеты, ручки, спички, календари и др.);

- при оптовой продаже предлагать подарки: майки, кепки и т.д.).

- постоянно информировать потребителя о предприятии. Производимой продукции, качестве и цене;

- проводить рекламные акции, участвовать в выставках, ярмарках, дегустациях;

- организовать экскурсии на предприятие, в музей предприятия с возможностью проводить дегустацию продукции торговой марки «Оливария»;

- целесообразно расширить спектр рекламных роликов на телевидении, радио, наружную рекламу.

Проведённое маркетинговое исследование (при условии использования полученных данных) может выступить средством повышения конкурентоспособности ОАО «Пивзавод Оливария» и её продукции на пивном рынке.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Акулич И.Л. Маркетинг / И.Л. Акулич; Мн.: Вышэйшая школа, 2014. – 512 с.
2. Архипов В.Е. Маркетинг. Техника создания спроса /издательство: Вершина, 2015. – 420 с.
3. Божук, С.Г. Маркетинговые исследования / учебное пособие / С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик; серия: маркетинг для профессионалов, издательство: Питер, 2013. – 304 с.
4. Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.dis.ru
5. Дурович А.П. Маркетинговые исследования / А.П. Дурович; изд-во: ТетраСистемс, 2014. – 432 с.
6. Евстафеев Н. Система стимулирования сбыта [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.src.com.ru
7. Зорина Т.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие / Т. Г. Зорина, М. А. Слонимская. – Минск: БГЭУ, 2015. – 410 с.
8. Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования: вузовский учебник, 2015. – 448 с.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг; пер. с англ. – 2-е Европ. изд. – М.: СПб; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – 944 с
10. Мазилкина Е.И. Условия успешного продвижения товара/ Е.И. Мазилкина / серия: «Стратегия успешного бизнеса»; изд-во: Дашков и Ко, 2015. – 172 с.
11. Матанцев А.Н. Анализ рынков. Настольная книга маркетолога – М.:: Альфа-Пресс, 2014. – 552 с.
12. Основы маркетинга / учебное пособие / А.Н. Бобровников, С.Н. Волкова, И.Е. Замятина, В.А. Никольская; 1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2017. – 176 с.
13. Федько В.П. Основы маркетинга] / В.П. Федько, Н.Г. Федько:100 экзаменационных ответов; Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2001. – 448 с.
14. Хлусов В.П. Основы маркетинга/ М.: «Изд-во ПРИОР», 2016 г. – 160 с

Приложение 1

Таблица 1

Продукция пивзаводов РБ