Файл: Создание и функционирование маркетинговой службы в организации ..pdf

Выручка ООО «Логистика авто» увеличилась с 16903 тыс. руб. до 25211 тыс. руб., т.е. на 8308 тыс. руб. или на 49,2%. При этом себестоимость продукции выросла на 4118 тыс. руб. или на 26,9%. Поэтому затраты на производство продукции для получения выручки в размере 1 руб. уменьшились с 90,7 коп. до 77,2 коп., т.е. удельная себестоимость снизилась на 0,135 руб./руб. или 15%. В результате маржинальный доход вырос с 1567 тыс. руб. до 5757 тыс. руб., т.е. на 4190 тыс. руб. или на 267,4%, а маржинальный доход, полученный с каждого рубля выручки – 9,3 коп. до 22,8 коп., т.е. на 13,5 коп. или 146,3%. Однако на предприятии управленческие и коммерческие расходы выросли на 4092 тыс. руб. или 317,2%, поэтому прибыль от продаж увеличилась только на 98 тыс. руб. или 35,4%. В результате прибыль от продаж, полученная с каждого рубля выручки снизилась с 1,64 коп. до 1,49 коп., т.е. на 0,15 коп. или на 9,2%. Уменьшение сальдо прочих доходов и расходов на 281 тыс. руб. или 105% привело к тому, что прибыль предприятия до налогообложения снизилась.

Структура компании ООО "Логистика Авто" представлена отделами сборных грузов, комплектных грузов, доставки легковых автомобилей, мультимодальных перевозок, таможенного оформления, юридическим отделом, бухгалтерией и финансовой службой.

Структура компании ООО «Логистика Авто»

Рис. 2.1 Организационная структура компании «Логистика Авто»

Основной деятельностью ООО «Логистика Авто» является оказание транспортно-экспедиционных услуг.

В перечень услуг, оказываемых ООО «Логистика Авто» входят следующие:

- организация междугородних перевозок;

- организация мультимодальных схем доставки грузов;

- доставка сборных грузов;

- доставка комплектных грузов автомобильным транспортом;

- доставка легковых автомобилей для физических и юридических лиц.

Трудовое законодательство предъявляет особые требования к приему на работу лиц, работа которых непосредственно связана с движением транспортных средств.

2.2 Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия

Современные теоретические модели маркетинга услуг были созданы благодаря результативному поиску общего у различных классов услуг. Некоторые классы услуг имеют одни и те же свойства, отличающие их от товара. Практически все существующие теоретические модели маркетинга услуг основаны на предположении о том, что производство и потребление услуги происходят одновременно. Поэтому качество оказания услуг, а также навыки и знания персонала становятся ключевыми факторами успеха сервисной фирмы. Создание и поддержание системы контроля качества услуг становится важнейшей задачей маркетолога. Качественная оценка состояния маркетинговой деятельности ООО «Логистика Авто» представлена в таблице 2.2

---

Таблица 2.2

Качественная оценка состояния и развития ООО «Логистика Авто»

Характеристики фирмы	Описание признаков характеристик фирмы		Оценка вектора изменения
	Текущий период времени	Будущий период времени
Финансы	-	-	Без изменений
Кадры	-	+	+
Руководство	+	+	Без изменений
Инновации	-	+	+
Маркетинг	-	+	+

По таблице видно, что предприятие ждут положительные изменения в области кадров, инноваций и маркетинга.

При анализе деятельности фирмы в условиях определенной внешней маркетинговой среды выделим следующие итерации:

1) количественная оценка характеристики деятельности фирмы по каждой из сфер макросреды фирмы (по 9-балльной системе);

2) построение профиля оценок деятельности фирмы для каждой сферы макросреды фирмы;

3) вычисление средних значений показателей оценки деятельности фирмы для каждой сферы макросреды фирмы (используем формулу простой средней арифметической);

4) анализ характеристик фирмы, расположенных в «зоне слабых сторон фирмы» для каждой сферы макросреды фирмы.

Задача заключается в дифференцированной количественной оценке деятельности при данной макросреде предприятия (таблица 2.3) с целью выявления слабых и сильных сторон деятельности по политическому, экономическому, технологическому, социально-демографическому и экологическому критериям.

Таблица 2.3

Макросреда предприятия

№ п\п	Характеристика фирмы	Описание признаков характеристик фирмы		Оценка вектора изменения
		Текущий период времени	Будущий период времени
1.	Финансы	Развиваются стабильно	Дальнейшее развитие	Положительная
2.	Кадры	Нестабильно	Возможны улучшения	Положительный
3.	Руководство	Стабильно	Стабильно	Нейтральная
4.	Инновации	Стабильно	Стабильно	Нейтральная
5.	Маркетинг	Стабильно	Дальнейшее развитие	Положительная

---

Элементы маркетинговой микросреды оказывают на предприятие непосредственное влияние, само предприятие также может разработать программу влияния на эти элементы.

Построим профиль предприятия по данным характеристикам (табл. 2.4):

Таблица 2.4

Балльный профиль характеристик ООО «Логистика Авто»

№	Характеристика предприятия	Балльная шкала
		1	2	3	4	5	6	7	8	9
1	Финансы							*
2	Кадры					*
3	Руководство							*
4	Инновации								*
5	Маркетинг								*

Поместим получившийся профиль предприятия в таблицу. При этом в таблице под влиянием некоторых сфер кривая может изменяться.

На основании таблицы 2.4, дадим количественную оценка деятельности ООО «Логистика Авто» в условиях определенной сферы макросреды фирмы представлена в таблице 2.5

Таблица 2.5

Количественная оценка деятельности ООО «Логистика Авто» в условиях определенной сферы макросреды фирмы

№№ п/п	Сфера макросреды фирмы	Характеристики фирмы	Балльная шкала
			Зона "слабых сторон" фирмы			Зона "стабильности"			Зона "сильных сторон" фирмы
			1	2	3	4	5	6	7	8	9
!1.	Политическая(среднее значение = 7,0)	Услуги								·
		финансы кадры руководство инновации маркетинг						· · ·		· ·
22.	Экономичес-кая (среднее значение = 6,3)	Услуги финансы кадры руководство инновации маркетинг					·	· ·	· · ·
33.	Технологичес-кая (среднее значение = 6,5)	Услуги финансы кадры руководство инновации маркетинг					·	·	·	· ·	·
44.	Социально-демографичес-кая (среднее значение = 7,1)	Услуги финансы кадры руководство инновации маркетинг					·	·	· · ·	·
55.	Экологичес-кая (среднее значение = 6,8)	Услуги финансы кадры руководство инновации маркетинг						· ·	· · ·	·

---

Проведенный анализ количественной оценки деятельности ООО «Логистика Авто» в условиях определенной сферы макросреды фирмы, нами были получены высокие баллы стабильности и зоны сильных сторон фирмы.

Построив графики и проанализировав их, можно сказать, что предприятие в основном охватывает зону стабильности и зону сильных сторон.

а) - зона неудач фирмы (до 3 баллов);

б) - зона равновесия фирмы (3 – 6 баллов);

в) - зона успеха фирмы (6 – 9 баллов).

На радиальной диаграмме отметим средние значения количественных оценок деятельности фирмы для каждой сферы окружения (см. условные точки А, В, С, Д, Е).

О

D1

Е1

D1

С1

В1

А1

Е2

D2

С2

В2

А2

Социально-демографическая сфера

Экологическая сфера

Политическая сфера

Экономическая сфера

Технологическая сфера

9

9

9

9

9

А3

В3

С3

D3

Е3

Рис. 2.2 Радиальная диаграмма интегрированной оценки деятельности ООО «Логистика Авто» при данной макросреде фирмы

Определим площадь S полученной фигуры АВСДЕ

S^АВСДЕ = S^ОАВ + S^ОВС + S^ОСД + S^ОДЕ + S^ОЕА (2)

При этом площадь каждого из треугольников может быть вычислена по формуле Герона:

S = , (3)

где p = 1/2 периметра треугольника;

a, b, c – стороны треугольника.

Две стороны каждого треугольника – величины известные – средние оценки деятельности фирмы в условиях данного окружения.

Третья сторона определяется по выражению:

c =. (4)

Результаты расчетов представим в таблице 2.6

Таблица 2.6

Результаты расчета площади полученной фигуры для ООО «Логистика Авто»

Площадь треугольника	Стороны
	A	b	c
SOAB=16,6	5,8	6,0	6,9
SOBC=15,1	6,0	5,3	6,7
SOCD=16,4	5,3	6,5	7,0
SODE=17,3	6,5	5,6	7,1
SOEA=15,5	5,6	5,8	6,7
SABCDE=100,9

---

Площадь треугольника	Стороны
	A	b	c
SOAB=17,1	6	6	7
SOBC=17,1	6	6	7
SOCD=17,1	6	6	7
SODE=17,1	6	6	7
SOEA=17,1	6	6	7
SABCDE=105,5

Площадь треугольника	Стороны
	A	b	c
SOAB=38,5	9	9	10,6
SOBC=38,5	9	9	10,6
SOCD=38,5	9	9	10,6
SODE=38,5	9	9	10,6
SOEA=38,5	9	9	10,6
SABCDE=192,5

Найдем коэффициенты стабильности и степени успеха фирмы:

а) как соотношение полученной нами фигуры и фигуры А₂В₂С₂Д₂Е₂ (коэффициент стабильности фирмы);

К стабильности = S предприятия/S зоны стабильности = 100,9/105,5=0,95

б) как соотношение полученной нами фигуры и фигуры А₃В₃С₃Д₃Е₃ (коэффициент успеха фирмы).

К успеха = S предприятия/ S зоны успеха = 100,9/192,5=0,54

Из полученных коэффициентов можно сделать вывод, что организация еще не до конца успешна, но на данный момент положение предприятия стабильно.

Сделаем выводы о целесообразных стратегиях развития фирмы.

Задачей первой важности для предприятия должно стать постоянное наблюдение за объемами сбыта и прибыли от реализации товаров, расширении рынков сбыта при применении и внедрении новых технологий.

Проведем анализ сравнительных преимуществ ООО «Логистика Авто» и его конкурентов (таблица 2.7).

Таблица 2.7

Матрица сравнительных преимуществ ООО «Логистика Авто»

Сравнительные показатели	ООО «Логистика Авто»	ООО «Логистика»	ООО «Автолог»	ООО «Доставка»
Место расположения	5	4	5	4
Сбытовая деятельность	5	5	4	5
Уровень цен	4	3	3	5
Качество услуг	4	5	4	3
Ассортимент основных услуг	3	5	4	4
Форма оплаты	4	5	5	5
Репутация фирмы	4	4	4	4

---