Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

Введение

В настоящее время основой любой рыночной системы являются множество экономически активных предприятий. Рынок заставляет предприятия активизироваться, а этому способствует конкуренция. В этой связи основной стратегической задачей любого предприятия является обеспечение его конкурентоспособности. Всем известно, что уровень конкурентоспособности определяется большим числом факторов, а отсюда вытекают и различные направления в решении этой задачи.

В условиях рынка, чтобы выжить в конкурентной борьбе, предприятия вынуждены осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, идет борьба за каждого клиента. Кроме того, предприятия в обязательном порядке занимаются изучением рынка, осуществляют сбор необходимой информации, которая анализируется, после чего разрабатываются стратегии освоения рынка.

Обеспечение конкурентоспособности объективно является основной стратегической задачей любого предприятия. Известно, что уровень конкурентоспособности определяется большим числом факторов, соответственно, могут быть выделены и различные направления в решении этой задачи.

Начавшийся в стране экономический кризис серьезно усложнил реализацию производственно-экономических программ многих предприятий. Однако, вместе с тем, обострилась и конкурентная борьба между предприятиями. В результате чего кризис показал, насколько важна роль активных предприятий в условиях кризиса. Надо отметить, что свой отпечаток здесь наложила активная рыночная политика предприятия при постоянно возрастающей эффективности его деятельности.

Одним из факторов конкурентного преимущества компании является бренд. Это своего рода символ компании, элемент ее торговой марки. Надо сказать, что на современном этапе развитие бренда является одним из важных этапов в развитии конкурентоспособности любого предприятия.

Таким образом, на основании вышеизложенного можно сделать вывод о том, что тема работы, посвященная изучению бренда как одного из конкурентных преимуществ предприятия, является актуальной.

Цель курсовой работы заключается в изучении такого конкурентного преимущества предприятия как бренд. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить понятие конкурентоспособности предприятия;

- рассмотреть факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия;

- изучить понятие бренда и рассмотреть его предназначение;

---

- рассмотреть методы оценки бренда.

Объект исследования – бренд.

Предмет исследования – конкурентные преимущества компании.

Методологическую и теоретическую основу данной работы составили переводные труды западных ученых, а также труды ведущих российских ученых в области экономики и финансового менеджмента, таких как Веснин В.Р., Виханский В. Р., Наумов А.И., Портер М., Феоктистова Е.М., и другие. Кроме того, в работе использовались различные учебные и методические материалы, а также материалы глобальной сети-интернет.

Теоретические основы понятия «конкурентные преимущества»

Понятие конкурентоспособности предприятия

Конкуренция предприятий является основой рыночных отношений. Она возникает в том случае, если на одном и том же рынке продается много близких по своим потребительским свойствам товаров. В результате суть конкурентной борьбы заключается в улучшении или сохранении позиции предприятия на рынке. А это достигается только благодаря отличию товаров предприятия от товаров конкурента как по степени соответствия конкретной потребности клиентов, так и по затратам на ее удовлетворение[1, с. 23].

Если говорить об определении конкуренции, то она представляет собой состязание предприятий в ходе осуществления своей деятельности, когда их самостоятельные действия ограничивают возможности друг друга воздействовать на общие условия деятельности на данном рынке, а также стимулируют предложение тех услуг, которые необходимы потребителю[2, с. 78].

Однако в разных литературных источниках по-разному трактуется понятие конкуренции.

Например, английский экономист Адам Смит под конкуренцией понимает поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно[3, с. 56]. Также, по его мнению, конкуренция координирует деятельность участников рынка, а главная её цель – это борьба за получение возможно большей прибыли.

Фатхутдинов Р.А., известный отечественный экономист, в своем учебном пособии «Стратегический маркетинг», дал следующее определение конкуренции: «Конкуренция - процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для достижения победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях».

---

Еще один австрийский экономист Й. Шумперет определил конкуренцию как соперничество старого с новым, с инновациями. А его коллега - австрийский ученый экономист и социолог Ф.А. Хайек в отношении конкуренции сказал, что она представляет собой процесс, посредством которого люди получают и передают знания. По его мнению, конкуренция ведет к лучшему использованию способностей и знаний. Большая часть достигнутых человеческих благ получена именно путем состязания, конкуренции[2, с. 56].

В некоторых литературных источниках встречается упоминание о том, что конкуренция может быть поведенческой, структурной и функциональной.

Под поведенческой конкуренцией понимают борьбу за деньги покупателя путем удовлетворения его потребностей.

Структурная конкуренция представляет собой анализ структуры рынка для определения степени свободы продавца и покупателя на рынке и способа выхода из него[4, с. 12].

Функциональная конкуренция представлена как соперничество старого с новым, с инновациями.

Как было доказано многими экономистами и на практике как зарубежного, так и отечественного бизнеса, конкуренция является движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов, повышения качества товаров и уровня жизни населения.

Существует ряд факторов, от которых зависит конкуренция. Рассмотрим их на рисунке 1[5, с. 89].

Факторы

наличие большого числа конкурентов

медленный рост отрасли, обостряющий борьбу за долю рынка

продукт или сервис испытывают нехватку дифференциации

высокие постоянные затраты

высокие барьеры выхода на рынок

соперники отличаются стратегиями

Рисунок 1. Факторы усиления конкуренции

С конкуренцией связано и такое понятие, как конкурентоспособность[8, с. 45]. Она представляет собой совокупность свойств и характеристик субъекта в рамках одинаковых условий превосходить другие субъекты, соответствовать всем предъявленным требованиям на уровне страны, предприятия или отрасли[2, с. 23].

Надо сказать, что на современном этапе конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов. Рассмотрим их на рисунке 2[7, с. 29].

Факторы

качество продукции и услуг

Эффективная стратегия маркетинга и сбыта

Уровень квалификации персонала

Технологический уровень производства

Налоговая среда предприятия и др.

Рисунок 2. Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия

---

Однако кроме вышеуказанных факторов существуют и другие важные требования, от выполнения которых зависит повышение конкурентоспособности, а именно - рост качества и снижение цены продукции независимо от того, где эта продукция продается - на отечественном или внешнем рынках[9,с. 69].

В этой связи конкурентоспособность менеджмента и продукции предприятия базируется на доступе к заемным средствам, успешной производственной и торговой деятельности, высокой квалификации персонала[8, с. 15].

Также, немаловажное значение для повышения конкурентоспособности будет иметь и полноценный бухгалтерский учет, внешний аудит финансовой деятельности. Ведь от качества бухгалтерского учета и отчетности, от соответствия ее требованиям стандартам финансовой отчетности, зависит многое на предприятии, в том числе результаты финансово-хозяйственной деятельности и конкурентоспособность[10, с. 36].

Большое значение для повышения конкурентоспособности имеет конкурентное поведение рыночных субъектов. В этой связи существует несколько типов конкурентного поведения. Рассмотрим их на рисунке 3.

Типы поведения

Креативный

Приспособленческий

Обеспечивающий

Рисунок 3. Типы конкурентного поведения

По данным рисунка 3 видно, что типов конкурентного поведения немного[5, с. 64]. Креативное поведение, как показывает практика, направлено на создание предпосылок, которые обеспечивают превосходство над соперниками. Обеспечивающее поведение направлено на сохранение имеющихся позиций. И еще один вид поведения – приспособленческий – он учитывает инновационные изменения в производстве и опережает действия соперников.

Конкуренция как таковая, имеет различную классификацию. В этой связи ее можно классифицировать по географическому признаку, а также различают местную, региональную, национальную, межнациональную и глобальную конкуренцию[7, с. 36].

Кроме того, классификация конкуренции может зависеть и от рыночного механизма. В результате на рынке конкуренция может выступать в различных формах и осуществляться различными методами. От этого будет зависеть и ее классификация. Таким образом, в зависимости от принадлежности к рыночным формам, конкуренция может подразделяться на внутриотраслевую и межотраслевую[8, с. 26].

Внутриотраслевая конкуренция представляет собой соперничество за выгодные условия и сбыт товара между предпринимателями одной отрасли. Причиной такой конкуренции является то, что предприятия одной и той же отрасли существенно различаются между собой по качеству используемых средств производства, сырья, технической оснащенности и квалифицированной рабочей силы. В результате изделия данных предприятий отличаются друг от друга. Отличается и размер получаемой прибыли. Однако, несмотря на данные различия, внутриотраслевая конкуренция приводит к уравнению цен и прибылей предприятий[6, с. 37].

---

Межотраслевая конкуренция, в отличие от внутриотраслевой, представляет собой конкуренцию между производителями, которые работают в разных отраслях экономики. Как показывает практика, основой такой конкуренции является стремление каждого предпринимателя к получению максимальной прибыли, а также к поиску наиболее выгодной сферы вложения капитала, возможно даже в другой отрасли[3, с. 49].

Кроме того, у каждого производителя могут быть определенные конкурентные преимущества. Они могут быть наследственными, конструктивными, технологическими, информационными, квалификационными, управленческими, природно-климатическими и др.

И цели такой конкуренции также различны. Ведь от того, какую цель преследует тот или иной предприниматель, зависят его действия, а в итоге и результат деятельности[2, с. 38]. В качестве целей могут быть выбраны следующие:

- выполнение миссии организации;

- победа в спортивных соревнованиях или творческих конкурсах, на конкретном рынке с конкретным товаром;

- достижение определенного уровня за счет внешнего или внутреннего развития либо поглощения конкурента;

- выживание – для некоторых предприятий такая цель является основной в период кризисных ситуаций в стране или отрасли.

Конкурентные преимущества компании и ее виды

В условиях рынка каждая компания старается продемонстрировать свою продукцию как одну из лучших. В этой связи они прибегают к различным конкурентным преимуществам[11]. Все предприятия рано или поздно сталкиваются с конкурентной борьбой, и потому конкурентные преимущества компании играют важную роль на рынке, которые помогают потребителю определиться с выбором продукта.

Конкурентные преимущества компании представляют собой основные характеристики товара, создаваемого той или иной компанией[12]. Причем эти характеристики имеют определенное превосходство над конкурентами. Развитие экономической сферы невозможно без конкурентных преимуществ. Они являются частью корпоративного стиля фирмы, а также обеспечивают ей защиту от атак конкурентов.

Чтобы конкурентное преимущество компании было устойчивым, компании необходимо уделять достаточное внимание разработке прибыльного плана развития, так как именно с помощью этого плана осуществляется реализация перспективных возможностей компании. Причем такой план должен быть уникальным в своем роде[13]. А это означает, что его не должно быть ни у одного конкурента. В этом и заключается уникальность такого плана.

---