Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

Рисунок 9. Пример брендбука

Рассматривая пример брендбука автосалона, можно сказать, что информация, расположенная в данном материале, во многом будет полезной покупателям автосалона[14]. Кроме того, она поможет более быстро ориентироваться менеджерам автосалона в части имеющихся у них автомобилей. Есть и такое понятие, как гайдбук[11]. Это специальная книга, предназначенная исключительно для дизайнеров. Она содержит техническую информацию об основных элементах фирменного стиля[15].

Таким образом, в заключение данного раздела работы можно сделать следующие выводы. В маркетинге самым важным понятием на сегодняшний день является бренд. Он представляет собой не просто торговую марку, но и целый набор признаков, отличающих компанию от остальных компаний. Бренд – это впечатления покупателя, его ассоциации, которые у него возникают при виде упаковки или логотипа данного бренда. Также мы изучили понятие слоган, логотип, брэндбук, гайдбук и некоторые другие. Логотип является основным визуальным идентификатором бренда. Причем в логотипе прослеживается вид деятельности организации, специфика ее отрасли.

3. Совершенствование стратегии развития и продвижения бренда

В условиях рынка любое предприятие в целях повышения своей конкурентоспособности, а также в целях повышения привлекательности своего товара, должно в своей управленческой структуре иметь отдел маркетинга, который и будет заниматься этими вопросами. Основная задача этого отдела заключается в том, чтобы донести до большинства потребителей идеи товара, услуги или бренда, и вызвать, соответственно, положительные эмоции. Все это позволит решить различные способы продвижения на рынок бренда или продукции. При этом основными способами продвижения товара или услуги могут выступать такие способы, как реклама, прямые продажи, стимулирование сбыта и PR[6, с. 36]. Именно эти элементы продвижения являются составными частями стратегии развития и продвижения бренда.

Как показывает практика, большая часть потребителей в процессе выбора товара неосознанно делает выбор в пользу продукции, выпускаемой под известной торговой маркой. Это можно объяснить тем, что люди выбирают то, что чаще рекламируют по телевизору, радио и т.п. В результате основной причиной такого выбора является реклама во всех ее проявлениях[8, с. 26].

---

Реклама способствует постоянному напоминанию и информированию потребителей о бренде, о его полезности и известности. Роль рекламы в развитии бренда очень большая. Ведь именно благодаря рекламе многие потребители узнают о бренде, а постоянные покупатели уверяются в том, что сделали правильный выбор торговой марки. При выборе товаров покупатели чаще всего обращают внимание на продукцию под брендами, о которых они часто слышат и видят в рекламе, а не на малоизвестные товары и услуги[11].

В отношении рекламы можно отметить еще и тот факт, что помимо продвижения бренда предприятия, она имеет немало положительных моментов. Рассмотрим их на рисунке 10.

Положительные моменты рекламы

Большой охват территории, где рекламируется и продается товар

За счет частого повтора рекламы бренды лучше запоминаются

Привлекает большую целевую аудиторию

Положительный имидж и репутация бренда

Рисунок 10. Положительные моменты рекламы

На рисунке 10 видно, что реклама действительно имеет немало положительных критериев. Остановимся более подробно на последнем. В этой связи отметим, что за счет часто повторяющейся рекламы предприятие имеет возможность заработать положительный имидж и улучшить репутацию своего бренда[12]. Также многие потребители считают, что товар, который чаще всего рекламируют, является надежным и качественным. Данное достоинство является достаточно важным для компании-производителя, ведь имидж и репутация являются нематериальными активами предприятия.

Однако кроме перечисленных выше положительных качеств, реклама имеет и некоторые недостатки. Причем основным недостатком является ее холодность, т.е. это своего рода холодное общение с потребителем, контакта во время просмотра и прослушивания рекламы между производителем и потребителем не происходит никакого. Именно поэтому многие потребители не обращают внимания на рекламу[14].

Однако этот недостаток также можно рассмотреть с точки зрения компании-производителя[5, с. 73]. Телевизионная и радиореклама требуют огромных финансовых вложений, но при этом могут не принести желаемых результатов. Это может произойти по той простой причине, если неправильно рассчитать время воспроизведения, канал или волну транслирования, а также множество других параметров. В результате такой рекламе существует альтернативный ее вариант: реклама в журналах и каталогах. К тому же такая реклама намного дешевле, нежели телевизионная и радиореклама, но в то же время она малоэффективна[4, с. 25].

---

Еще одним видом рекламы является реклама по совету друзей и знакомых. И, надо сказать, многие люди следуют советам этих людей. Таким образом, иногда получается так, что даже человек, лично распространяющий продукцию, вызывает куда больше доверия, нежели нанятый специально для съемок актер. Отсюда вытекает важность следующего типа продвижения бренда – прямые продажи[6, с. 58].

Охарактеризуем более подробно данный вариант продвижения бренда. Прямые или личные продажи позволяют продавцам с глазу на глаз рассказывать покупателям о качестве, о пользе, о необходимости приобретения продукции именно этого бренда. При данном способе продвижения бренда возможно более глубокое проникновение к сердцу потребителя[9, с. 73]. Такое близкое общение позволяет торговому представителю увидеть реакцию человека на его слова, что дает ему возможность своевременно корректировать общение с ним, и в итоге выводить диалог на продажу. Однако такой вид продажи имеет и большой минус. Он заключается в том, что данный метод очень медлительный. Ведь один продавец не сможет за один день посетить множество потенциальных покупателей. Кроме того, невозможно при помощи данного метода воздействовать на широкую аудиторию. Таким методом, надо сказать, пользуются многие сетевые компании. Сейчас таких компаний множество. Взять, к примеру, всем известные бренды «Faberlik», «Avon», «Oriflame» и многие другие сетевые компании. Сейчас эти компании пошли еще дальше в плане работы с аудиторией. В ход пошли удаленные методы работы. В этой связи менеджеры данных компаний ведут работу с аудиторией, находящихся в социальных сетях. В этой ситуации экономится время потребителей. Менеджеры таких компаний рассказывают о плюсах продукта, который представляет их компания, а также о возможностях заработать денежные средства, и приобретении продукции для личного пользования с большими скидками[4, с. 28]. Таким образом, многим потребителям нравятся возможности, которые предоставляют подобные компании. В результате все вышеназванные манипуляции приносят компании еще большую известность. Однако не всем нравится навязывание продукта представителями сетевых компаний[13].

Продолжая говорить о стратегиях раскручивания бренда, отметим, что на большое число потенциальных потребителей может повлиять PR, то есть общественное мнение или стимулирование активности клиентов в отношении конкретного бренда за счет формирования определенного образа торговой марки в головах потребителей. Благодаря этому создается положительное отношение к бренду в обществе. PR преследует немало целей. Рассмотрим их на рисунке 11[8, с. 42].

---

Цели PR

Увеличение конкурентоспособности бренда

Позиционирование бренда через СМИ

Изучение действий конкурентов

Изучение предпочтений потребителей

Отслеживание общественного мнения

Рисунок 11. Основные цели PR

Главная задача PR заключается не в выпуске новых марок и брендов. Суть PR заключается в продвижении уже имеющегося бренда, его раскрутки. В этой связи одним из главных элементов стратегии развития и продвижения бренда является стимулирование продаж[12]. Стимулировать продажи можно разными способами:

- стимулирование сотрудников компании;

- стимулирование потребителей;

- стимулирование партнеров компании-производителя, а также посредников.

Стимулирование сотрудников компании может происходить несколькими путями:

- повышение в должности, в случае выполнения и перевыполнения поставленного перед работником плана;

- премии при выполнении поставленных задач;

- соревновательная система бонусов, то есть за каждое правильно и в срок выполненное задание сотрудник получает бонус, в итоге все суммируется и сотрудник, набравший больше всех баллов, получает денежную выплату или же какой-либо полезный приз[13];

- отличившихся в работе сотрудников обучать или отправлять на различные конференции и тренинги в другие города или страны;

- раскрытие индивидуальных талантов и способностей посредством предоставления творческих заданий.

Стимулирование потребителей также может быть осуществлено несколькими способами:

- лотереи. Например, покупателям надо будет регистрировать коды, размещенные на упаковке продукции, и впоследствии между всеми потребителями, участвующими в лотерее, будут разыгрываться ценные призы[3, с. 47];

- конкурсы. Например, покупателям нужно будет собрать этикетки от продукции и в определенный день в центре выдачи призов обменять их на подарок;

- скидки при покупке определенного количества продукции;

- выдача дисконтных карт;

- демонстрация и дегустация товара, зачастую можно увидеть данный тип стимулирования сбыта в больших торговых центрах;

- выдача бесплатных образцов продукции[14].

Стимулирование работы посредников и крупных партнеров можно обеспечить путем:

- бонусов в сфере сотрудничества;

- выгодных условий совместной работы[15].

Все вышеперечисленные способы развития и продвижения бренда на рынок необходимо учитывать каждому руководителю компании для более эффективного продвижения своей продукции, а также для повышения конкурентоспособности фирмы и бренда[12].

---

Таким образом, в заключение данного раздела работы можно сделать следующие выводы. В условиях рынка на многих предприятиях создаются отделы маркетинга. Они необходимы для того, чтобы донести до большинства потребителей идеи товара, услуги или бренда, и вызвать, соответственно, положительные эмоции. Также в данном разделе работы мы рассмотрели различные методы совершенствования развития бренда. В этой связи нами были рассмотрены такие методы как прямые продажи, PR и некоторые другие. Немаловажную задачу, как оказалось, в развитии бренда играет реклама. Однако она имеет как достоинства, так и недостатки.

Заключение

В заключение работы можно сделать следующие выводы. В настоящее время основой любой рыночной системы является множество экономически активных предприятий. Рынок заставляет предприятия активизироваться, а этому способствует конкуренция. В этой связи основной стратегической задачей любого предприятия является обеспечение его конкурентоспособности. Всем известно, что уровень конкурентоспособности определяется большим числом факторов, а отсюда вытекают и различные направления в решении этой задачи. Большую роль в развитии конкурентных преимуществ товара компании играет бренд.

В первой главе работы мы рассмотрели теоретические аспекты понятия конкурентного преимущества. Конкуренция и конкурентоспособность представляют собой два взаимозависящих понятия, дополняющих друг друга. Конкуренция представляет собой состязание предприятий в ходе осуществления своей деятельности, когда их самостоятельные действия ограничивают возможности друг друга воздействовать на общие условия деятельности на данном рынке, а также стимулируют предложение тех услуг, которые необходимы потребителю. Однако в экономической теории существует множество различных трактовок понятия конкуренции. Также мы изучили, что с конкуренцией связано и такое понятие, как конкурентоспособность. Она представляет собой совокупность свойств и характеристик субъекта в рамках одинаковых условий превосходить другие субъекты, соответствовать всем предъявленным требованиям на уровне страны, предприятия или отрасли.

Также мы рассмотрели понятие конкурентного преимущества. Они представляют собой основные характеристики товара, создаваемого той или иной компанией. Причем эти характеристики имеют определенное превосходство над конкурентами. Фирмам в процессе конкурентной борьбы и постоянных изменений необходимо работать и с внутренним управлением организации, и с разработкой стратегии, обеспечивающей крепкую позицию стабильной конкурентоспособности и позволяющей следить за меняющейся ситуацией на рынке. Сегодня для поддержания конкурентоспособности фирмам важно освоить современные принципы управления и производства продукции, которые позволят создать компании конкурентные преимущества. В этой связи речь идет о таком конкурентном преимуществе компании как бренд. Более подробно этот вид конкурентного преимущества рассмотрим в следующей главе работы.

---