Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

Кроме того, развитие конкурентных преимуществ компании основывается на её целях и задачах, которые достигаются в соответствии с положением фирмы на рынке товаров и услуг, а также с уровнем успешности их реализации. Существует два типа конкурентных преимуществ: искусственные и естественные[4, с. 49]. К искусственным можно отнести рекламные компании, индивидуальный подход и некоторые другие. В число естественных конкурентных преимуществ входят покупатели, стоимость продукции и т.п.

Для любого предприятия важно проводить анализ конкурентных преимуществ. Это связано с тем, что, зная свои конкурентные преимущества, любая компания будет иметь намного больше шансов стать лидером на том или ином рынке товаров и услуг. Именно поэтому так важно грамотно разрабатывать все конкурентные преимущества компании[6, с. 56].

Далее остановимся на основных источниках конкурентного преимущества компании. В этой связи есть довольно устоявшаяся структура конкурентных преимуществ компании. В свое время Майкл Портер выявил три главных источника для разработки конкурентных преимуществ компании: дифференциация, издержки и фокус. Теперь более детально о каждом из них:

В части дифференциации, реализация конкурентных преимуществ компании основывается на более эффективном предоставлении услуг клиентам фирмы, а также демонстрации продукции предприятия в лучшем свете[5, с. 67].

Если в качестве конкурентных преимуществ выбираются издержки, то здесь стратегия компании основывается на таких конкурентных преимуществах компании как: минимальные затраты на сотрудников, автоматизация производства, минимальные затраты на масштаб, возможность применить ограниченные ресурсы и т.п[9, с. 23].

Стратегия фокуса основывается на тех же источниках, что и две предыдущие, но принятое конкурентное преимущество компании охватывает потребности узкого круга покупателей. Клиенты, не входящие в эту группу, либо недовольны подобным конкурентным преимуществом компании, либо на них оно никак не влияет.

Далее более подробно остановимся на основных или естественных преимуществах компании. Для этого рассмотрим данные на рисунке 4[10, с. 47].

Естественные преимущества

Цена

Авторитет

Срок

Узкая специализация

Опыт

Другие преимущества

Особые условия

Рисунок 4. Естественные конкурентные преимущества

Одним из основных конкурентных преимуществ любого предприятия является цена. Если цены на товары или услуги фирмы ниже, чем конкурентные, как правило, этот ценовой разрыв указывается сразу. Например, «цены на 15% ниже» или «предлагаем розничные товары по оптовой цене». Немаловажное значение среди конкурентных преимуществ занимают сроки. В частности идет речь о сроках доставки продукции. Соблюдение сроков является важным моментом в процессе разработки конкурентных преимуществ компании[8, с. 69].

---

Опытные специалисты фирмы – это тоже одно из конкурентных преимущество компании. Ведь во многом приятней работать со специалистами, которые являются профессионалами в той или иной области, и могут дать ответы на все интересующие вопросы. Особые условия также могут быть естественным конкурентным преимуществом компании. В этой связи речь идет о системе скидок, системе оплаты и т.п.

Авторитет компании является значимым элементом в конкурентоспособности товара компании. В этой связи большое внимание уделяется различным достижениям компании, победам на выставках, конкурсах, наличию наград и т.п.[3, с. 51]. Кроме того, важным элементом является наличие статуса профессионального эксперта, который предполагает участие ваших работников на различных конференциях, в рекламных интервью, в сети Интернет.

Также существуют и другие различные конкурентные преимущества. К ним обычно относят более широкий ассортимент продукции, запатентованная технология изготовления, принятие специального плана по реализации товаров и т.д.[7, с. 96].

В ситуации, когда компания не имеет особых предложений, она может использовать искусственные конкурентные преимущества. Рассмотрим их на рисунке 5.

Искусственные преимущества

Добавочная ценность

Ответственность

Личностная отстройка

Отзывы

Гарантии

Кейсы

Уникальные торговые предложения

Рисунок 5. Искусственные конкурентные преимущества

Охарактеризуем более подробно искусственные преимущества компании. Добавочная ценность включает в себя различные акции и бонусные предложения. Такое конкурентное преимущество как личностная отстройка представляет собой лицо фирмы[1, с. 16]. Довольно действенным является такое конкурентное преимущество компании как ответственность. Оно прекрасно сочетается с личностной отстройкой. Человеку нравится иметь дело с людьми, которые могут поручиться за свою продукцию или услуги.

Гарантии в качестве конкурентного преимущества также имеют немаловажное значение. Как правило, гарантии бывают двух видов: на обстоятельства и на продукт или услугу[6, с. 29]. Для потенциальных потребителей немаловажное значение имеет такое конкурентное преимущество как отзывы. Надо сказать, что данное преимущество отлично работает, когда отзывы представлены на специальном бланке с заверенной подписью человека.

Демонстрация также является одним из главных конкурентных преимуществ компании[8, с. 36]. Если же у фирмы не имеется преимуществ, или они не очевидны, то она может сделать иллюстрированную презентацию своего продукта. Если же компания трудится в сфере услуг, то можно сделать видео-презентацию. Суть кейсов заключается в предоставлении услуг либо самим себе, либо потенциальному покупателю, либо существующему клиенту на основе взаимозачёта[9, с. 50].

---

Таким образом, в заключение данного раздела работы можно сделать вывод о том, что конкуренция и конкурентоспособность представляют собой два взаимозависящих понятия, дополняющих друг друга. Конкуренция представляет собой состязание предприятий в ходе осуществления своей деятельности. Однако в экономической теории существует множество различных трактовок понятия конкуренции[5, с. 56]. Также мы изучили, что с конкуренцией связано и такое понятие как конкурентоспособность. Она представляет собой совокупность свойств и характеристик субъекта в рамках одинаковых условий превосходить другие субъекты, соответствовать всем предъявленным требованиям на уровне страны, предприятия или отрасли. Также в данной главе работы мы рассмотрели такое понятие как конкурентное преимущество. Оно представляет собой основные характеристики товара, создаваемого той или иной компанией. Причем эти характеристики имеют определенное превосходство над конкурентами.

2. Бренд – одно из конкурентных преимуществ компании

2.1. Понятие бренда и его предназначение

Самое важное понятие в маркетинге на сегодняшний день – это бренд. Он представляет собой не просто торговую марку, но и целый набор признаков, отличающих компанию от остальных компаний[13]. Бренд – это впечатления покупателя, его ассоциации, которые у него возникают при виде упаковки или логотипа данного бренда. Ведь именно бренд формирует ожидания покупателя от покупки.

Слово бренд произошло от английского «brand», что в переводе означает «символ, отличающий компанию от конкурентов». В Россию это слово пришло с запада. А изначально брендинг появился в США, в 30-ых годах. Основными функциями брендинга было создание долгосрочного потребительского спроса на товары определенной торговой марки. На сегодняшний день функции брендинга нисколько не изменились[14].

Прежде чем рассмотреть определение понятия брендинг, отметим, что в связи с тем, что бренд является иностранным словом, каждый автор по-своему его переводит и трактует. Именно поэтому даже известные маркетологи трактуют по-своему значение слова «бренд», все они немного отличаются по формулировке и изложению, но смысл их одинаков. Например, Д. Аакер, профессор, специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга, определил бренд как особое название или символ, который предназначен для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы, а также для дифференцирования этих товаров от похожих продуктов – конкурентов. Согласно его определению бренд защищает производителя и потребителя от идентичных подделок[8, с. 59].

---

В наше время просто хорошим качеством продукта уже никого не удивить, да и выделиться среди конкурентов очень сложно. Сегодня потребитель стал более требователен. Ему мало просто качественного продукта. В итоге между брендом и потребителем возникают некие отношения доверия, привязанности и взаимной симпатии. Человек становится фанатом любимого бренда. Соответственно такой товар имеет и цену более высокую.

Бренд – это специфический нематериальный актив, который напрямую влияет на стоимость компании[15]. Когда достигается уровень внутренних конкурентов, необходимо выходить на новый уровень, уровень мировой конкуренции, а здесь без раскрученного бренда не обойтись. В этой связи многие крупные маркетинговые агентства периодически составляют рейтинги самых известных во всем мире брендов. При этом важно чтобы бренд действительно повышал стоимость компании, ее рейтинг и узнаваемость во всем мире.

Еще бренд называют торговой маркой компании. Надо сказать, что она влияет и на конкурентное преимущество компании в лице персонала[11]. Кроме того, она способствует сплочению сотрудников, которые ощущают свою значимость для организации. В результате можно говорить о том, что торговая марка является элементом процесса развития фирмы, который повышает её доходы и количество продаж. Также торговая марка оказывает влияние на пополнение ассортимента продукции. Все это во многом усиливает конкурентные преимущества компании.

Как показывает практика, ассоциация торговой марки состоит из четырёх элементов:

- неосязаемые элементы. В их число входит всё, что имеет дело с информацией о торговой марке: её идея, степень популярности и отличительные черты;

- осязаемые критерии. Речь идет о физических, наглядных критериях: цвет, форма и т.п.;

- эмоциональные характеристики. В частности вызов положительных эмоций как нельзя лучше характеризует торговую марку[6, с. 56]. В этой связи многие специалисты по маркетингу говорят, что эти критерии создают у клиентов мнение о неосязаемых характеристиках бренда;

- рациональные характеристики. Как показывает практика, эти характеристики основываются на функциональных критериях товара, на способе общения с потребителями, а также на взаимоотношениях между клиентами и компанией, которой принадлежит бренд. При этом важно учитывать рациональные характеристики при формировании конкурентных преимуществ компании. Учёт рациональных характеристик очень важен при формировании конкурентных преимуществ компании[13].

---

С возникновением в маркетинге понятия бренда, появилось и такое понятие как бренд-менеджмент и бренд-менеджер[14]. Еще совсем недавно российский рынок был недоступен для таких специалистов как маркетолог, бренд-менеджер и др. Надо сказать, что командная система советского управления вообще не принимала всерьез такие профессии. С переходом к рынку ситуация изменилась. Маркетологи, бренд-менеджеры появились и в нашей стране.

Бренд-менеджер представляет собой специалиста, который занимается всесторонним продвижением товара или услуги. Такая профессия включает ряд очень сложных обязанностей, которые требуют наличия специальных знаний и умений. Бренд-менеджер должен иметь высокие коммуникативные навыки, а также быть способным к быстрому реагированию на внезапно меняющиеся обстоятельства, к психологическому анализу предпочтений и суждений[12].

На современном этапе специалисты данной профессии востребованы практически во всех сферах экономической и коммерческой деятельности. В любой сфере бренд-менеджер должен создать такой имидж продвигаемого товара или услуги, чтобы люди начали думать, что предлагаемый продукт им жизненно необходим. Таким образом, качественно выполненные обязанности способны сократить расходы на рекламу и другие методы продвижения.

В этой связи руководители предприятий должны уделять немало внимания при отборе кандидатов на должность бренд-менеджера. Можно выделить следующие основные ключевые навыки и знания, которыми должен обладать бренд-менеджер[1,с. 15].

В первую очередь, любой бренд-менеджер должен иметь представление о мировом опыте маркетингового продвижения, то есть должен знать способы маркетинга, приносящие успех. Кроме того, он должен обладать уникальной наблюдательностью, способностью быстро анализировать ситуацию и практически мгновенно принимать важные решения. Данная специальность подразумевает высокую динамику деятельности. Это значит, что возникает огромное количество критических ситуаций, требующих взвешенного и рационального решения, которое должно быть принято в кратчайшие сроки[6, с. 29].

Отсюда следует вывод о том, что от деятельности бренд-менеджера зависят результаты деятельности предприятия. Именно поэтому специалисты высокого уровня ценятся во всех сферах бизнеса, их труд оплачивается на том же уровне, что и работа представителей высшего звена менеджмента. Ведь именно профессиональный специалист может во много раз увеличить прибыль компании, а его проекты помогут завоевать доверие и уважение целевой аудитории.

---