Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

Бренд-менеджмент ставит перед собой цель повышения ценности того или иного бренда. На современном этапе бренд-менеджмент представляет собой даже не инструмент, а целую науку[7, с. 37]. В этой связи рассмотрим на рисунке 6 различные модели бренда, существующие на сегодняшний день.

Модели брендов

Премиум-класс

Эконом-класс

Расширение бренд-маркетинга

Лицензия

Бренд боец

Брендинг совместный

Частные марки

Корпоративный

Семейные

Бренд работодателя

Стратегический

Рисунок 6. Модели брендов

Сейчас выделяют три основных вида брендовой структуры компании:

- архитектурный;

- дочерний;

- материнский[15].

При архитектурной структуре каждый отдельный бренд имеет свое собственное имя, стиль и образ. Но при этом сама компания-фундамент является невидимой для обывателя. Дочерние бренды развиваются и продвигаются в общем контексте материнского. В последнем методе архитектуры используется исключительно бренд материнский, а все остальные продукты имеют в названии его имя и используют схожие стили и образы[8, с. 46].

Надо отметить, что качественный бренд-менеджмент должен быть основан на имени компании. Причем это имя должно быть легко произносимым, привлекающим внимание, благозвучным, запоминающимся[7, с. 43]. Имя должно содержать упоминание каких-либо позитивных качеств услуги или продукта, отражать сам образ и миссию компании, положительно позиционировать товар, ярко выделяться среди множества других продуктов. Как показывает практика, в качестве распространенных технологий используют рационализацию, ориентацию и ребрендинг. Охарактеризуем более подробно эти технологии[14].

Рационализация представляет собой сокращение количества торговых марок, так как их множество со временем может превышать допустимую маркетинговую мощь компании. Ребрендинг – это смена бренда, но с сохранением каких-то основных исходных данных. Данная технология является очень рискованной, но позволяет в перспективе сохранить старых клиентов и привлечь новых[13]. Такая технология как ориентация представляет собой создание символической стоимости товара. Это значит, что сами по себе характеристики продукта уже не являются решающими и основными аргументами у покупателей – на первый план вышел сам бренд. А появление более дешевых товаров-аналогов и заменителей ставит под угрозу существование популярных продуктов. Отсюда и необходимость ориентироваться не столько на характеристике товара, сколько на маркетинг и бренд. То есть ориентация идет на конечного потребителя[11].

---

2.2. Этапы процесса разработки бренда

В предыдущем разделе работы мы рассмотрели понятие бренда, его модели. Сейчас мы остановимся на изучении этапов разработки бренда. Как показывает практика, часто бренд разрабатывается «с нуля». В некоторых случаях выполняется ребрендинг – обновление, «модернизация» уже существующей торговой марки[5, с. 87].

Вообще процесс создания бренда начинается со сбора информации и проведения аналитико-исследовательских работ, которые включают:

- изучение соответствующего сегмента рынка, его рекламно-маркетинговых особенностей;

- определение круга конкурентов, анализ их брендинга, рыночной стратегии, а также внешних элементов и внутренних мотиваторов, используемых для позиционирования и эффективного взаимодействия с аудиторией;

- исследование целевой аудитории, выявление групп активно или потенциально заинтересованных в создаваемом бренде и продуктах его деятельности, определение круга потребителей и их характеристик, интересов;

- исследование установок, существующих у потребителей по отношению к товарам или услугам обозначенной категории, подготовка информации о желаниях и предпочтениях, наиболее приоритетных качествах, которыми должен обладать продукт[14].

Исследование рынка позволяет детально изучить соответствующую рыночную нишу, выявить свободные пространства для позиционирования, проанализировать менталитет целевых потребителей и подготовить информационную базу для выполнения дальнейшей деятельности[11].

В общем, позиционирование является важным этапом создания бренда. Это начальный этап, который позволит в дальнейшем разработать бренд-концепцию: создать нейминг, слоган, логотип, фирменный стиль, брендбук.

Существует несколько способов позиционирования. Рассмотрим их на рисунке 7[13].

Способы позиционирования

Позиционирование применения

Лидерское

Позиционирование достоинств

Конкурентное

Потребительское

Позиционирование престижа и др.

Рисунок 7. Способы позиционирования

Охарактеризуем более подробно некоторые из способов позиционирования. Лидерское позиционирование позволяет бренду громко заявить о себе. Однако, в настоящее время на территории РФ использование таких слов в рекламных кампаниях как «лучший», «№1» и т.д., запрещено федеральным законом.

---

При использовании позиционирования достоинств выбирается ключевое конкурентное преимущество бренда и превращается в уникальное торговое предложение. Как показывает практика, рекламные кампании этих брендов построены на заявленном преимуществе уже много лет, они не отказываются от своего преимущества[11]. Но необходимо помнить, что бренд действительно должен иметь заявленное преимущество над конкурентами[4, с. 46].

Смысл позиционирования применения в том, чтобы бренд ассоциировался с его применением. Ярким примером служат зубные пасты: одна лучше других борется с кариесом, другая хорошо отбеливает зубы, а третья лечит болезни десен.

Еще один из видов позиционирования – это потребительское позиционирование. Оно предназначено для конкретной целевой аудитории. Например, Levi’s – джинсы для молодых и задиристых.

Примером конкурентного позиционирования служит рекламная кампания безалкогольного напитка 7-Up «Не кола» (Uncola), который представил себя как альтернативу «коле» с лучшим вкусом.

Целевая аудитория позиционирования престижа хочет обладать самым лучшим и дорогим в своем классе. В этой связи бренд не может выпускать более дешевые товары[14].

Распространенным является и ценовое позиционирование. В данном случае пытаются соотнести качество с ценой и найти свою нишу. Тут может быть несколько подходов.

Второй этап разработки – это формулирование гипотез торговой марки и определение стратегии позиционирования. В этой связи идеологическая платформа бренда включает в себя следующие аспекты:

- перечень конкурентных преимуществ бренда;

- основные качества и характеристики компании, которые необходимо донести до аудитории;

- формулирование основного идейного, эмоционально-психологического посыла, рекламно-маркетингового сообщения, которое необходимо довести до сознания масс;

- перечень необходимых средств, методов и инструментов воздействия на аудиторию и налаживания коммуникативных связей[13].

На данном этапе готовится платформа нематериальных идеологических ценностей, исходя из которых выполняется разработка бренда. Важно понять, какие эмоции и ассоциации торговая марка должна вызывать у потребителя, о каких свойствах бренда «свидетельствовать»[12].

После завершения теоретической части специалисты брендингового агентства приступают к воплощению идей в реальность. В этой связи они:

- выполняют разработку и регистрацию названия бренда;

- разрабатывают визуальную составляющую идентификации бренда;

---

- определяют список обязательных и рекомендуемых элементов фирменного стиля;

- разрабатывают и изготавливают соответствующие материалы[11].

Заключительный этап формирования бренда называют подготовкой брендбука. Специалисты агентства создают брендбук, который содержит детализированную инструкцию с правилами и описанием эффективного применения элементов бренда, а также существующими возможностями.

Далее остановимся на таких понятиях, как нейминг, слоган, логотип и другие. Нейминг представляет собой искусство придумывать имена. Ведь надо не просто придумать имя, а сделать его ярким, оригинальным, незабываемым, соответствующим общей идее и выбранному имиджу[4, с. 56].

Слоган – это краткая и лаконичная фраза, которая дополняет и облегчает понимание названия бренда[15]. В этой связи очень часто нам приходится слышать по радио или телевидению различные рекламные слоганы. От качества составленного слогана зависит многое. Хороший слоган в нужный момент сыграет свою роль – он поможет потребителю выбрать товар. Чтобы слоганы лучше запоминались потребителю, они придумываются в различных формах: в стихах, прозах, в виде песни и т.п.

Именно слоган дает возможность передать уникальное торговое предложение и особенность рекламируемого бренда так, чтобы потребитель выбрал именно его. Длина слогана обычно 3-5 слов, реже 10-12. Из-за краткой и цепкой формы изложения, слоган входит во все рекламные сообщения. Он несет основную нагрузку и выступает неким ориентиром, который направляет потребителя в нужном направлении и выделяет рекламируемый бренд на фоне конкурентов.

В этой связи можно выделить одну из главных функций слогана – это узнаваемость и запоминаемость бренда. Еще одна важная особенность слогана заключается в том, что он связывает все рекламные обращения в рамках одной кампании: ролики на телевидении и радио, размещение в печатных изданиях и на плакатах наружной рекламы. Кроме того, слоганы классифицируются в зависимости от сферы бизнеса и целей по длительности использования и функциям. В этой связи различают тактические и стратегические слоганы[13].

Тактические слоганы используют при продвижении товаров и услуг. Обычно их разрабатывают под конкретную рекламную кампанию, после окончания которой они исчезают. Стратегические корпоративные слоганы направлены на поддержание имиджа бренда и повышение его узнаваемости. Такие слоганы распространяются на все виды продукции или услуги. Данные слоганы создают атмосферу вокруг бренда и делают акцент на какую-то особенность деятельности компании[14]. Такие слоганы могут служить долго.

---

В качестве примера слогана рассмотрим известный бренд Coca-cola. Надо сказать, что этот бренд существует уже более 125 лет. Причем за всю свою историю они меняли свой слоган сотни раз, и на современном этапе изменения слогана продолжаются. Все это необходимо для того, чтобы поддерживать бренд известной компании. Ниже приведем примеры нескольких слоганов:

- слоган 1986 года - «Захвати волну» («КОКА-КОЛА»);

- слоган 1987 года – «Подобного чувства больше нет»;

- слоган 1998 года – «Пей легенду»;

- слоган 2003 года - Всегда «КОКА-КОЛА».

Далее рассмотрим такое понятие как логотип. Надо сказать, что это главный элемент фирменного стиля, оригинальное графическое изображение имени бренда, которое характеризует его уникальность и индивидуальность. Ведь именно логотип является основным визуальным идентификатором бренда. Желательно, чтобы в логотипе прослеживался вид деятельности организации, отражалась специфика отрасли, подбор шрифтов и цветов соответствовал целевой аудитории бренда, как в первом примере[15]. Кроме того, логотип должен просуществовать столько времени, сколько существует продукт. Сам по себе логотип, каким бы он ни был идеальным и гениальным, ничего не значит[6, с. 56].

Возьмем, к примеру, логотип известной компании «Эпл». Логотип этой компании известен наверно каждому человеку. Это известный производитель айфонов. Надо сказать, что на земле почти нет ни одного человека, который бы не желал приобрести телефон этой компании[13]. Многие следят за выпусками новых моделей телефонов, а также за всеми новшествами компании. Внешний вид логотипа представлен на рисунке 8.

Рисунок 8. Логотип компании «Эпл»

Важное значение для бренда имеет и фирменный стиль[14]. Надо сказать, что это не только визуальные элементы, способствующие идентификации бренда, это тесная взаимосвязь с корпоративной культурой внутри компании.

Брендбук, как мы уже говорили, является заключительным этапом формирования бренда[6, с. 89]. Он представляет собой книгу, которая содержит всю детальную информацию о бренде, четкое описание и рекомендации всех этапов, которые необходимо соблюдать при выведении бренда на рынок. Это результат работы группы специалистов, который позволит понять философию бренда изначально сотрудникам компании, а затем и потенциальным потребителям. Надо сказать, что брендбук является незаменимым инструментом в работе не только бренд-менеджера, но и каждого сотрудника компании. Кроме того, он облегчает производство рекламных материалов и разработку новых дизайн-макетов. На рисунке 9 представлен пример брендбука автосалона.

---