Файл: Теоретические аспекты построения системы продвижения товаров.pdf

2) реализацию плана продвижения продукции;

3) мониторинг реализации стратегии продвижения товаров и ее корректировка при необходимости.

Реализация стратегии продвижения товаров представляет собой непрерывный процесс, включающий в себя принятие решений, их реализацию и оценку их эффективности. В процессе оценки и контроля не только проводится анализ показателей деятельности и их корректировка, но также идентифицируются новые рыночные возможности и потенциальные угрозы. Именно оценка и контроль превращают реализацию стратегии продвижения товаров в непрерывный процесс.

Таким образом, обобщая материалы теоретического исследования в данном разделе, представим схематически алгоритм разработки стратегии продвижения товаров (рисунок 1) [30, c.324].

Анализ факторов внешней и внутренней среды компании

Количественная оценка факторов

Стратегический анализ рыночной среды с помощью действующего инструментария

Анализ и интерпретация полученных результатов

Выбор и разработка стратегии продвижения товаров

Реализация стратегии и ее мониторинг

Рисунок 1 – Алгоритм разработки стратегии продвижения товаров

Таким образом, нами были рассмотрены элементы системы продвижения товаров.

1.2 Виды продвижения товаров: эффективные решения

На сегодняшний день выделяют различные виды продвижения товаров, которые представлены в таблице 2.

Таблица 2

Виды продвижения товаров

Метод	Характеристика/особенности	Достоинства/недостатки
Стимулирование продаж - совокупность маркетинговых мероприятий, призванных содействовать продаже товаров покупателю	- проводятся непосредственно в местах продажи - проводятся на уровне покупателя и посреднических компаний	- побуждает к незамедлительной покупке, увеличивает частоту покупок - повышает раздражительность покупателей, снижает ценность товара - сдерживают импульс покупки, так как клиент начинает ждать скидку
Пропаганда - это неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар с целью привлечения клиентов	- использует средства массовой информации для распространения сведений - информирует, агитирует и ненавязчиво склоняет потребителя к позитивному мнению о предмете пропаганды	- дает покупателям достоверную информацию о товаре, воспринимается объективнее информации от фирмы, охватывает широкий круг аудитории - акцент внимания на несущественных характеристиках товаров, нерегулярность публикаций
Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора	- носит неличный характер - платность - четкое обозначение рекламодателя - небеспристрастность (выделить преимущества и не упомянуть недостатки)	- указывает на дополнительную пользу, генерирует потребность в товаре - иногда раздражает потребителя, не всегда вызывает понимание - в обществе не полностью доверяют рекламе, из-за недобросовестности
Личные (прямые) продажи - это продвижение товаров, включающее их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями	- не требует дополнительных финансовых вложений - подразумевает знание торговым персоналом особенности товара, квалифицированное обслуживание покупателей	- индивидуальный подход и обратная связь с каждым потребителем - минимальный размер издержек, не приносящих финансового результата - в розничной торговле личные продажи теряют конкурентоспособность, потому что товар теряет эксклюзивность в глазах покупателей
Интернет продвижение - то комплекс мероприятий направленных на увеличение спроса, популяризации предприятия или товара, посредством сети Интернет	- активное развитие нестандартных коммуникаций, к примеру, брендинговые онлайн-игры - популяризация сайта в сети Интернет, путем привлечения целевой аудитории на сайт	- огромные информационные возможности, неограниченные возможности по созданию контента - высокая стоимостная эффективность при высоком качестве контакта, максимальная персонализация - некоторые технологии могут раздражать пользователей

---

Таблица составлена по материалам [7]

Для рекламодателей все сложнее становится осуществлять качественный контакт со своей целевой аудиторией в привычных средствах массовой информации. Как крупным компаниям, так и среднему и малому бизнесу приходится проявлять все больше гибкости и как можно оперативнее адаптироваться к меняющимся тенденциям медиа-потребления населением [14, c.9].

Растущая среди медиа конкуренция приводит к повышению роли инноваций в деятельности операторов медиа-рынка и рекламодателей. В свою очередь интернет как одно из самых динамичных медиа отличается наибольшим потенциалом для внедрения инноваций. Даже в таком относительно новом медиа как Интернет конкуренция уже достаточно высока: в баннерной рекламе, контекстном поиске - конкуренция уже сравнима с телевизионной по количеству игроков в категории. В связи с таким объемом рекламного шума и безликой однообразной рекламы внимание потребителя к ней становится скорее «фоновым», т.е. качество контакта с рекламным сообщением ухудшается. Для того чтобы пробиться сквозь рекламный шум, компании все чаще пытаются применять инновационные способы контактирования с потребителем.

Инновации в продвижении можно рассматривать в двух аспектах:

- инновации в подходах (К примеру, партизанский маркетинг – малобюджетный способы рекламы и маркетинга, позволяющий эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. К его методам можно отнести - «вирусный маркетинг», «эмбиент медиа», «эпатажный маркетинг» и др.)

- инновации в технологиях продвижения рассмотрим подробнее:

К инновационным рекламным продуктам, которые целесообразно использовать торговым предприятиям можно отнести: видеорекламу в журналах; неубираемую рекламу на экранах телефонов, в компьютерах; различные инновации в интернет-рекламе: контекстную видеорекламу, систему, позволяющую превратить скучные баннеры в интерактивную видеоплощадку; трансляцию видеорекламы в местах массового скопления людей; трехмерное изображение рекламной информации с возможностью выхода картинки за пределы экрана без использования дополнительных средств; технологию интерактивного взаимодействия, которая позволяет отслеживать движение рук потребителя и с их помощью управлять функциями меню, расположенного на специальном табло; интерактивную проекция, которая позволяет потребителю не просто наблюдать за рекламным сюжетом, но и принимать в нем участие [29, c.155].

---

К инновациям в принципах организации и управления системой продаж следует отнести «проактивный» подход к продажам. «Проактивные» продажи заключаются в убеждении клиента купить продукт или услугу с целью получить для него незапланированные дополнительные преимущества (клиенту предлагается продукт, без которого его бизнес может функционировать, но с которым он получит дополнительную выгоду). Этапы «проактивных» продаж изображены на рис. 2 [19; с.66].

На сегодняшний день, кроме топ-менеджеров, «проактивные» продажи совершать не может практически никто, поскольку в компаниях, зачастую, не разработана четкая технология [26; с.77]. Для того, чтобы осуществлять «проактивные» продажи необходим интерес потенциальных клиентов к товару или услуге.

Рисунок 2 – Этапы проактивных продаж

К инновациям в техническом обеспечении процесса продаж можно отнести CMS и CRM-система. Аббревиатура CMS расшифровывается как «Content Management Software». CMS - это специальная программа, которая устанавливается на хостинг-площадке и которая выполняет две основные функции. Главная функция CMS - показывать страницы сайта пользователям, формируя их содержимое "на лету" из заранее определенных шаблонов с дизайном и контента, то есть текстов, картинок, таблиц и других материалов, которые хранятся в базе данных [26; с.91]. Вторая функция CMS - помочь владельцу сайта без каких-то специальных навыков управлять сайтом, то есть публиковать новые страницы, новости, выкладывать видео, делать ссылки на внешние ресурсы и так далее. Чтобы отредактировать любую страницу администратору доступен визуальный редактор, который позволяет форматировать текст, вставлять ссылки и изображения, одновременно видя все в том же виде, как это будет размещено на сайте.

CRM-система (Customer Relationship Management - Управление отношениями с клиентами) - корпоративная информационная система, незаменимый современный инструмент для ведения бизнеса. Дает возможность не просто автоматизировать взаимодействие с клиентами и процесс продаж, а выстроить их работу таким образом, чтобы получать максимальный результат. Основной целью внедрения, как правило, ставится увеличение степени удовлетворённости клиентов за счёт анализа накопленной информации о клиентском поведении, регулирования тарифной политики, настройки инструментов маркетинга [12; c.109]. Благодаря применению автоматизированной централизованной обработки данных появляется возможность эффективно и с минимальным участием сотрудников учитывать индивидуальные потребности заказчиков, а за счёт оперативности обработки — осуществлять раннее выявление рисков и потенциальных возможностей [21, c.25].

---

Самая популярная CMS – «1С-Битрикс: Управление сайтом» – это профессиональная система управления веб-проектами, универсальный программный продукт для создания, поддержки и успешного развития: корпоративных сайтов, интернет-магазинов, информационных порталов и других веб-проектов. «1С-Битрикс: Управление сайтом» возможно полностью интегрировать с CRM «1С-Битрикс: Корпоративный портал». Можно настроить эту интеграцию, чтобы вести единую клиентскую базу, конвертировать каждый заказ в продажу, а также увеличивать объем повторных продаж за счет эффективного учета и анализа информации о клиента, что позволит оптимизировать продажи компании.

Еще одна значительная инновация, которая стала доступна коммерческим структурам – электронная торговая площадка [15; c.14]. Электронная Торговая Площадка (ЭТП) позволяет объединить в одном информационном и торговом пространстве поставщиков и потребителей различных товаров и услуг и предоставляет участникам ЭТП ряд сервисов, повышающих эффективность их бизнеса. Электронной торговой площадкой сегодня можно назвать любой Интернет-ресурс, посредством которого заключаются сделки купли-продажи между предприятиями — покупателями и продавцами. Заказчики получают возможность проводить электронные торги — аукционы, конкурсы, запросы котировок и предложений, — оптимизируя затраты, а поставщики — участвовать в проводимых закупках, размещать информацию о предлагаемой продукции и услугах. Иногда размещением торговых процедур занимаются специализированные компании, которые, помимо размещения информации на торговой площадке, обрабатывают полученный результат и даже, возможно, определяют победителя процедуры [9, c.114].

ЭТП для коммерческих заказчиков — это Электронные Торговые Площадки, на которых электронные торги проводят не государственные компании (коммерческие заказчики). Таких ЭТП значительно больше, чем для государственных торгов, и регламент проведения электронных аукционов более гибкий.

ЭТП для коммерческих поставщиков делятся на 2 типа [11; c.33]:

1. Специализированные ЭТП, созданные под нужды определенного предприятия. Например: Электронная торговая площадка Газпрома по продаже нефтепродуктов

2. Многопрофильные Электронные Торговые Площадки, на которых представлен более широкий спектр продукции и услуг, чем на специализированных ЭТП. На таких площадках любая компания может выступать как в качестве заказчика, так и в качестве поставщика товаров и услуг без ограничений по номенклатуре [6; c.49].

---

3. Supplier-driven — торговые площадки, создаваемые и поддерживаемые продавцами. Этот вид ЭТП формируется крупными компаниями, корпорациями и их объединениями, заинтересованными в каналах сбыта своей продукции современными способами через механизмы электронных торговых площадок.

4. Third-party-driven — торговые площадки, создаваемые и поддерживаемые третьей стороной. Это наиболее значительная категория посреднических площадок, призванных свести вместе покупателей и продавцов.

Подводя итог, следует отметить, что большая часть инноваций в системах продвижения ориентирована на использование Интернет-ресурсов. В эру современных технологий раскрутить компанию, намного проще, если использовать возможности глобальной паутины [14; c.55].

В условиях стабильной рыночной деятельности особое место отводится тенденциям нововведений, предприниматели предпочитают избегать избыточного риска, они стараются ограничиться рационализацией и усовершенствованием существующих технологических процессов. Так, Интернет является одним из привлекательных каналов коммуникации для апробации инновационных идей в связи со своими основными отличительными чертами [5, c.103].

Во-первых, интернет отличается динамичностью. Управление информацией в этом СМИ крайне динамично – всего несколько минут необходимо для публикации определенного сообщения, в случае необходимости достаточно оперативно могут быть внесены любые изменения [12; c,111].

Во-вторых, интернет как цифровое СМИ имеет огромные возможности для создания новых видов контента. Если форматы телевизионного сообщения, либо сообщения в прессе, на радио уже достаточно стандартны и появление чего-то кардинально нового уже маловероятно, то в сети Интернет постоянно появляются новые формы коммуникации [4; с.117]. Так, за последнее десятилетие среди пользователей Сети огромной популярностью пользовались блоги, социальные сети, видео-контент и т.д.

В-третьих, Интернет обладает огромным вирусным потенциалом. У пользователей есть возможность в режиме реального времени обмениваться понравившейся информацией, например, видео, фото и текстовым контентом, который за считанные часы имеет потенциал набрать миллионы просмотров [4; с.119].

Таким образом, на сегодняшний день выделяют большое количество видов продвижения товаров от наиболее традиционных до современных. Для выбора какого-либо из видов, компания должна оценить эффективность каждого и разработать стратегию его внедрения.

Перечисленные черты делают Интернет самым привлекательным медиа для апробации инноваций компаниями в целях повышения качества коммуникации с потребителями, продвижения товаров компании и повышения конкурентоспособности предприятия. В этой структуре интернет-маркетинг является основной движущей силой изменений интернет-технологий, что позволяет оперативно вносить изменения в деятельность предприятия, регулировать процесс взаимодействия с рыночной средой и повышать уровень технологичности предприятия.

---