Файл: Теоретические аспекты построения системы продвижения товаров.pdf

Введение

Актуальность исследования. Сфера услуг является одной из динамично развивающихся отраслей мирового хозяйства: на долю сферы услуг приходится около 78% мирового валового национального продукта. Объективная необходимость развития системы и в частности, методов управления конкурентоспособностью салонов красоты в современных условиях определила актуальность настоящего исследования. Сегодня многие специалисты осознали принципиально важную роль продвижения своей продукции.

Эффективная стратегия продвижения продукции может принести своей компании следующие результаты:

- укрепление рыночных позиций компании;

- увеличение рыночной доли;

- рост числа лояльных потребителей;

- увеличение объема продаж в сравнении с конкурентами;

- расширение в территориальном плане;

- продвижение на рынок инновационных продуктов и услуг.

Объект исследования в работе – салон красоты ООО «Ювента».

Предмет исследования – система продвижения услуг салона красоты ООО «Ювента».

Целью написания работы является разработка стратегии продвижения услуг салона красоты ООО «Ювента».

Основными задачами исследования являются:

1. Теоретическое обоснование системы продвижения продукции и ее роли в деятельности организации;
2. Рассмотрение теоретических аспектов оценки эффективности системы продвижения продукции предприятия;
3. Характеристика компании и услуг салона красоты ООО «Ювента»;
4. Оценка конкурентоспособности услуг салона красоты ООО «Ювента».
5. Разработка стратегии продвижения услуг салона красоты ООО «Ювента» и оценка ее эффективности.

При написании работы использовались следующие методы исследования: наблюдение, сравнение, обобщение, группировка, анализ.

При написании работы были использованы труды известных отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга и продвижения, материалы периодической печати, показатели деятельности ООО «Ювента». Работы Ф. Котлера, И. Манна, Д. Аакера, и другие выбраны по принципу того, что они известные и общепризнанные специалисты в области маркетинга. Работа Ф. Китчена - один из первых учебников по связям с общественностью - public relations (PR), в котором систематизирование анализируются теоретические и концептуальные основы принципов и практики PR как самостоятельной науки.

А. Буланов - известный эксперт, имеющий более чем 20-летний опыт на коммуникационном и маркетинговом рынке. В основу книги, используемой в работе, лег курс, который он читает в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ «Высшая школа экономики».

---

Другие работы были выбраны по принципу публикации в специализированных изданиях: «Проблемы современной экономики», «Маркетинг». В работе также были использованы материалы новейшей учебной литературы.

1. Теоретические аспекты построения системы продвижения товаров

1.1 Система продвижения товаров: сущность и основные элементы

Система продвижения товаров является ключевым элементом товародвижения любой компании. В современных условиях уже недостаточно просто произвести качественную продукцию, установить ее цену и вывести на целевой рынок. Для успешного функционирования компании на рынке, необходима стратегия эффективного продвижения товаров. Рассмотрим несколько определений системы продвижения товаров.

Система продвижения товара представляет собой совокупность мероприятий по информированию, убеждению и напоминанию потребителю о своей продукции [8, c.154].

Система продвижения товара - это деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя [10, c.118].

Самый главный элемент, следующий из определения системы продвижения товара, - это планирование, без которого вся остальная цепочка теряет смысл. Главное в системе продвижения товара – это доведение физических объемов продукции до потребителя, это положение было закреплено в определении системы продвижения товаров Л.Е. Басовского [4, c.62].

В целом, стратегия системы продвижения товаров является составной частью маркетинговой стратегии компании [3, c.153]. Принципы системы продвижения продукции закрепляют основополагающие правила, которым нужно следовать при разработке стратегии продвижения товаров. По- нашему мнению, основные принципы продвижения товаров базируются на положительной деловой репутации компании и наличии слаженной системы продвижения товаров.

Существует два направления в системе продвижения товара [6, c.108]. Первое направление предполагает ориентацию на товар, при котором применение технологий продвижения коррелируется в соответствии с этапами жизненного цикла товара: 

---

- на этапе выделения товара на рынок – важно информирование потребителей о товаре; 

- на этапе роста – с помощью различных мер нужно выделить товар среди других; 

- на этапе зрелости – нужно сделать все возможное, чтобы товар занял прочное положение на рынке; 

- на этапе упадка – напомнить покупателям о существующем товаре, а также обратить их внимание на модификацию, усовершенствование.

Второе направление предполагает ориентацию на потребителя и предполагает решение следующих задач: обеспечение осведомленности потребителя о товаре; формирование представлений о характеристиках товара; выяснение отношения к товару; формирование правильного знания о товаре, потребительского предпочтения; «подталкивание» потребителя к совершению покупки именно сейчас, а не завтра [28].

Таким образом, подходы к определению сущности системы продвижения предполагают планирование деятельности по следующим направлениям: формулировка целей продвижения; установление контрольных показателей, которые позволят оценить эффективность продвижения; управление системой мотивации торгового персонала; технологическое обеспечение процессов продвижения; планирование применения методов продвижения в соответствии с концепцией жизненного цикла товара; процесс планирования реализации поставленных целей.

В рамках общей концепции продвижения продукции компании Дж. Вествуд предлагает выделять следующие составляющие стратегии продвижения товаров (таблица 1) [6, c.201]:

Таблица 1

Стратегии продвижения товаров и их особенности

Стратегия	Особенности
Функциональная	Вертикальная направленность от стратегий всей организации до стратегий подразделений
Стратегия концентрации ресурсов	Составление бюджета стратегии продвижения товаров должно быть четко продуманным и правильно рассчитанным
Стратегия эффективного контроля будущего	Свойство гибкости, присущее стратегии продвижения товаров позволит ей корректироваться в меняющихся условиях среды
Стратегия мотивации персонала	Разработка стратегии продвижения товаров должна предусматривать карьерный рост персонала, занятого в системе продвижения товаров
Стратегия «проталкивания»	Склонение дистрибьюторов к доведению товаров до потребителей
Стратегия «вытягивания»	Продвижение товара напрямую потребителю без посредников

---

Таблица составлена по материалам [5,7]

Рассмотрим данные стратегии подробнее. Функциональная стратегия, формируемая по принципу декомпозиции: от стратегии компании в целом к стратегиям подразделений. Если компания использует стратегию экономии на издержках, задаются ограничения для продвижения в части, например, использования определенных финансовых инструментов, развития системы отношений с покупателями, т. е. сужаются рамки выстраива­ния собственно стратегических альтернатив сбыта, и эти ограничения лежат в основном в сфере проектирования каналов распределения.

С другой стороны, именно сбыт, непосредственно оперируя на рынке, в рамках функциональной стратегии может «навести» компанию в целом на иное видение стратегических рыночных возможностей.

Стратегия как концентратор ресурсов предполагает, что именно реализация страте­гического замысла весьма четко расставляет приоритеты продвижения товаров в отношении использования ограниченных ресурсов и прежде всего бюджета [13, c.74].

Следующий подход «Стратегия как эффективный контроль будущего». Поскольку ключе­вые компетенции компании постоянно обновляются и изменяются, очень важно, чтобы разрабатываемая на их основе стратегия была гибким «контро­лером» будущего и допускала соответствующие своевременные корректиров­ки.

Также стратегия продвижения может быть рассмотрена, как основа мотивации персонала. Данная составляющая общей стратегии продвижения товаров, принятой в компании, должна обеспечить повышение профессионализма работающих в службе сбыта, и увеличение объемов продаж товаров или услуг (а также соответствие другим критериям) должно быть положено в основу продвижения менеджеров по продажам по ступенькам карьерной лестницы.

Также существует альтернативная классификация стратегий продвижения, которые называются стратегии «проталкивания» и «вытягивания» [12, c.277].

Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу за производителем (оптовым торговцем), с целью склонить их довести товар до конечного потребителя. В свою очередь каждый участник канала распределения продвигает данный товар следующему участнику.

Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение товара, адресованная конечным потребителям, которые при желании купить товар начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель приобретает товар, минуя посредников или, когда канал распределения действует как ВМС, в которой информация является общей и проводится согласованная коммуникационная политика.

---

Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.

Рассмотрим основные этапы разработки стратегии продвижения товаров [19, c.116]:

1. Формулирование бизнес-идеи продвижения товаров. Прежде чем разработать стратегию продвижения товаров, необходимо сформулировать бизнес-идею, которую необходимо воплотить в жизнь.

2. Анализ рынка. Анализ рынка, на который компания планирует продвигать свою продукцию, включает в себя:

- определение емкости рынка товаров или услуг;

- определение доли рынка компании;

- определение потенциальной доли рынка, которую можно достичь;

- определение ключевых факторов успеха в отрасли;

- определение барьеров для входа в отрасль;

- определение и анализ основных конкурентов;

- анализ конкурентной политики;

- анализ спроса на рынке;

- оценка конкурентоспособности товаров или услуг.

Для анализа факторов макроокружения, самым распространенным методом является PEST-анализ [31, c.5].

PEST-анализ является аббревиатурой следующих показателей отрасли: политические (Р), экономические (Е), социально-культурные (S) и технологические (Т). Все параметры макроокружения взаимосвязаны. Изменения в одной области приводят к изменениям в другой. Поэтому в стратегическом планировании следует учитывать влияние не одного или нескольких факторов, а совокупное влияние всех факторов одновременно, что, естественно, затрудняет процесс анализа.

Методами анализа внутренней среды предприятия являются: Матрица БКГ, SWOT-анализ, матрица Мак-Кинзи, Модель PIMS и др. Данные методы позволяют оценить ресурсообеспеченность компании в процессе реализации стратегических и оперативных целей продвижения. Далее проводится SWOT-анализ – метод планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). Применение данного метода в процессе разработки стратегии продвижения позволяет прогнозировать сценарии развития бизнес среды и обосновывать конкретные формулировки целей продвижения в соответствии с критериями SMART.

3 Планирование системы продвижения продукции на основе разработки тактики и стратегии продвижения.

Следующим элементом системы продвижения товаров компании является разработка тактики и стратегии продвижения.

Реализация тактики и стратегии продвижения и контроль предполагают [11, c.169]:

1) разработку плана и бюджета на их реализацию;

---