Файл: "Рекламные стратегии компаний на отраслевых рынках".pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Развитие постиндустриального общества предполагает динамичное развитие рекламного рынка. Рекламный рынок - это совокупность взаимодействия участников рынка рекламы, динамично развивающаяся сфера человеческой деятельности, направленная на продвижение товаров и услуг, информирование населения, формирование имиджа предприятий, учреждений, политических структур и организаций. Взаимодействие участников рынка осуществляется с использованием инфраструктуры рекламной деятельности. Для рекламного рынка характерно наличие ценовой и неценовой конкуренции. Первая предполагает стремление предложить рекламодателям наиболее экономически выгодный вариант производства (размещения) рекламной продукции. Вторая - привлечь его качеством исполнения, а также комплексом дополнительных услуг в рамках рекламной стратегии.

Целью данной работы является анализ рекламной стратегии на отраслевых рынках, для достижения поставленной цели, были выделены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты рекламной стратегии на отраслевых рынках;

- провести анализ рекламной стратегии кафе «Большие тарелки»;

- разработать проект рекламной стратегии кафе «Большие тарелки».

Объект исследования – кафе «Большие тарелки» г. Каменск-Уральский.

Предмет исследования - рекламные стратегии на отраслевых рынках.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области рекламы, материалы периодических изданий и сети Интернет.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ НА ОТРАСЛЕВЫХ ЫНКАХ

1.1 Виды и средства рекламы

Получение максимальной прибыли фактически неосуществимо без интересной рекламы, особенно в 21 веке, где реклама захлестнула все города, - WEB-страницы в интернете, журналы, телевидение и иные объекты и источники, с которыми люди встречаются каждый день.

Нет смысла урезать бюджет за счет расходов на рекламу или же помещать её на последнее место, потому что именно она может помочь организации подняться на первое место на рынке. Хотя, до того как выделить огромные деньги на рекламу, стоит определить, какой из её видов подходит именно Вам, и где Ваша реклама будет доступна непосредственно потенциальному клиенту, а не просто большому числу людей.

Рассмотрим некоторые виды рекламы и выделим плюсы и минусы каждого из них.

Первый и самый знакомый для нас метод - подача рекламного ролика на телевидение. Телевизионная реклама охватывает большое число телезрителей различных возрастов и интересов, в свою очередь, являясь одним из самых беспроигрышных способов донесения информации до потенциальных клиентов. Данный метод довольно затратный, а также непростой в подготовке, однако, вполне может дать хороший результат. Основной плюс этого вида рекламы - это ориентация на визуальную, а также звуковую человеческую память.

Многочисленные рекламные компании применяют актуальный для нашего времени метод рекламы - абсурдный, формируя бессмысленное видео с запоминающимся и иногда заедающимися слоганом или звуковым сопровождением. Оставшись в памяти человека, они деликатно заставляют его приобрести товар или обратиться к Вам за совершенно новой услугой. Значительным минусом данного метода является отсутствие ориентированности на конкретный сегмент людей, которые могли бы в будущем стать клиентами данного предприятия. Так реклама о взятии кредита или рассрочке рассчитана на людей в возрасте от 18 лет, но ведь её будут смотреть и школьники, которым она не будет нести совершенно никакой информации[8;18].

Второй и не менее известный метод - реклама в сети Интернет. Этот вид включает в себя как создание собственного сайта компании или организации, так и подачу рекламы на другие сайты или поисковые системы. Каждое уважающее себя предприятие имеет свой сайт в сети Интернет. Он должен не только быть заманчивым по дизайну, но и как можно больше отображать всю интересующую потенциального клиента информацию. Так, указание на вашей WEB-странице цен товаров или услуг дает возможность пользователю сразу понять, соответствует ли данное предложение его финансовым возможностям. В случае положительного решения, этот сайт можно добавить в «закладки» и всегда он будет на глазах. Но нужно помнить, что перегрузка страницы излишней информацией не создаст у пользователя положительного впечатления, а, наоборот, оттолкнет его. Например, если школьнику нужен грамотный в своей сфере репетитор для подготовки, допустим, к экзамену, то это совсем не значит, что его интересует, чем данный претендент увлекался в детстве.

Ещё желательно на вашем сайте наличие формы возвратной связи с указанием контактных данных, что дает возможность клиенту дополнительно не набирать телефонный номер в случае, если предприятие не отвечает на звонки, а он просто дожидается пока ему перезвонят. Так же хорошо будет, если Вы максимально кратко расскажете о своем предприятии, подчеркнув все его плюсы и преимущества перед конкурентами. Еще необходимо разместить на сайте свое портфолио, если вид деятельности позволяет это сделать. Это способствует избеганию отрицательного результата для клиента.

Несомненно, не в меньшей мере влияние на потенциального клиента оказывает и дизайн сайта. Подобно тексту, дизайн должен быть простым и неназойливым. Определенно утверждать о цветовой гамме, естественно, нельзя, ведь это дело вкуса каждого человека. Как говорится «На вкус и цвет товарищей нет». Однако, однозначно можно сказать, что минимализм будет приятным для всех и облегчит сосредоточение на нужной информации, изложенной на сайте, а не на ненужных изображениях, часто не имеющих ничего общего с деятельностью компании.

Реклама на других WEB-страницах даст возможность пользователю выбирать между несколькими схожими предприятиями. Так же имеется масса различных WEB-ресурсов для подачи объявлений, где пользователь сумеет «почистить» предложенные варианты по установленным им лично характеристикам. Положительный результат приносит контекстная реклама в поисковых системах, когда пользователь, набирая нужные слова в строчке поиска, получает гиперссылку на страницу Вашего предприятия. Преимуществом данного метода считается легкодоступная цена и плата непосредственно переходов по гиперссылке, а не обычного ее отражения на страничке.

Таргетинг делает возможным построение отображения рекламы для конкретной аудитории пользователей, исходя из их возрастной категории, интересов, а также географического расположения.

Минусом рекламы в сети Интернет может быть лишь неспособность некоторых возрастных категорий людей использовать компьютеры и различные мобильные устройства для выхода в сеть. В нынешнее время до сих пор не утрачивают свою необходимость рекламные стенды и разнообразные вывески или баннеры на улицах города. Естественно, данный вид рекламы не обладает никаким нацеливанием на определенный сегмент, но одновременно открыт большому количеству людей. Большинство желает любоваться своим городом во всей красоте: без рекламных щитов и баннеров, хотя сами не обращают внимание, как идут в торговый центр, увидев рекламу о скидке на некий, может быть, совершенно ненадобный в данный момент продукт. Недостатков у этого метода, конечно большое количество. Аренда рекламного щита возможно окажется труднодоступной малому бизнесу из-за собственной цены, а автовладельцам совсем не будет полезным постоянное отвлечение на вывески, это может привести к авариям.

Есть возможность размещения афиши в печатных изданиях: газетах и журналах. Актуальным этот вид рекламы не назовешь, так как многие печатные издания публикуется в электронном виде и бесплатном доступе, в отличие от печатной версии. Печатные издания пользуются спросом, в основном у пожилых слоев населения, это стоит учитывать, в случае, если работа вашей организации ориентирована как раз на данный контингент людей.

Тот или иной вид рекламы имеет как плюсы, так и минусы. Нужно проанализировать, на какой сегмент ориентирована реклама, чтобы найти, какой из ее видов станет более результативным, также следует оценить свои денежные возможности, чтобы издержки на рекламу не превысили прибыль, которую она может обеспечить.

1.2 Организация рекламной деятельности и ее эффективность

В настоящее время существуют различные методики анализа и оценки экономической эффективности рекламной деятельности, основанные не на стоимостных показателях, а на информационных результатах рекламного воздействия (качественных и количественных).

Методы оценки эффективности инвестиций в рекламу могут быть разделены на две группы - методы предварительной оценки эффективности и методы оценки эффективности инвестирования в рекламу по результатам реализации рекламного проекта.

Предварительная оценка эффективности инвестиций в рекламу должна проводиться до начала рекламной кампании, на стадиях разработки и тестирования рекламных обращений и составления сметы расходов на проведение рекламы. Основной целью предварительного тестирования рекламы является увеличение вероятности того, что рекламное обращение окажет планируемое коммуникативное воздействие на целевую аудиторию.

Оценка эффективности рекламных вложений по результатам реализации рекламного проекта позволяет оценить влияние, оказанное на целевую аудиторию уже проведенной рекламной кампанией.

С нашей точки зрения, оценка эффективности инвестиций в рекламу должна представлять собой непрерывный процесс, охватывающий все элементы системы управления рекламной деятельностью, а также все факторы, влияющие на эффективность планируемых и осуществляемых рекламных проектов. Такой учет эффективности позволит не только получить информацию о целесообразности рекламного проекта и результативности отдельных средств размещения рекламной информации, но и определить условия оптимального воздействия рекламы на покупателя.

Определение эффективности инвестиций в рекламу возможно лишь на базе объективного и четко определенного критерия. Однако многообразие целей и задач рекламы определяют ее особенность, состоящую в том, что критерий оценки эффективности рекламного проекта не может быть единственным и универсальным.

Исследование трудов отечественных и зарубежных экономистов позволило сделать вывод о том, что существует множество различных подходов к оценке экономической эффективности рекламы. Однако хотелось бы подробнее остановиться на анализе экономической эффективности рекламы.

Существуют различные методы определения экономической эффективности рекламы:

1. Простейший метод определения эффективности, основанный на сравнении продаж до и после проведения рекламной кампании, предполагает сопоставление среднегодового объема продаж до и после осуществления вложений в рекламу. Могут сравниваться данные о реализации товара за определенный отрезок времени (декаду, месяц, квартал), когда товар рекламировался, с данными за тот же период предшествующего года, когда реклама не применялась.

Трудность в том, что изменение уровня продаж не всегда есть результат инвестиций в рекламу, а может происходить под воздействием множества других факторов: уровня конкуренции, упаковки, сезонности, хорошей или плохой работы продавцов, изменения демографических факторов и др.

2.Методы оценки, в которых используется показатель дополнительной валовой прибыли (он используется, как правило, на рынках, вошедших на стадию зрелости).

На рисунке 4 видно, что максимум прибыли может не совпадать с максимумом продаж, а эффективность инвестиций в рекламу после первого взлета постепенно ослабевает. Но есть другой вариант поведения кривой эффективности: линия изменения эффективности может иметь S-образный вид, подобное поведение является более типичным для инновационной экономики.

Рисунок 1.1 - Графики изменения объема сбыта, величины прибыли и расходов на рекламу, которые используются при анализе по предельным экономическим показателям[9;61]

Как показано на рисунке 1.1, вначале кривая эффективности проходит ниже кривой инвестиций, а это значит, что впечатление, производимое рекламой на потребителя и ее воздействие ограничены. Возрастание вложений в рекламу обычно сопровождается ростом ее эффективности. По мере того, как на объем продаж и прибыли начинает оказывать влияние осведомленность покупателей, изменяется их отношение к рекламируемому товару, расходы на рекламу начинают оправдываться (отрезок ОА). Миновав точку пересечения кривой эффективности и прямой инвестиций, показатели объема сбыта и прибыли начинают превышать показатели затрат, происходит некий качественный скачок, который можно объяснить успехом рекламного проекта. Далее (точка В) линия эффективности снова опускается ниже линии издержек.