Файл: "Рекламные стратегии компаний на отраслевых рынках".pdf

Рисунок 1.2 - Реакция потребителя на рекламу

Уловить и первый поворотный момент, и второй, когда эффективность инвестиций в рекламу начинает снижаться, весьма сложно. Но рекламодатель должен выделять периоды взлета расходов, что позволяет определить и пики эффективности, а также вовремя принять меры для обновления рекламы.

На практике нередко используется метод, основанный на сравнении продаж по сопоставимым объектам, по одному из которых проводились рекламные мероприятия, а по другому нет, позволяет частично отделить эффект рекламы от других факторов, влияющих на рост продаж, что позволяет накапливать аналитические данные для расчета рекламных бюджетов. Для расчета этого показателя должны рассматриваться сопоставимые товары, однако на практике это сделать достаточно сложно. Метод позволяет кроме того разграничить факторы, которые влияют на объем продаж, т.е. действительно просчитать эффективность рекламной деятельности[4;11].

Метод, основанный на оценке срока окупаемости рекламных вложений, предполагает определение срока, в течение которого сумма недисконтированных прогнозируемых поступлений денежных средств превысит общую сумму расходов, связанных с данным рекламным проектом. Формула расчета срока окупаемости рекламных вложений имеет следующий вид: PP = minN, при котором

(1)

где: N - продолжительность рекламного проекта;

CFn - годовые денежные потоки от проекта;

I_o - первоначально вложенные средства.

В случае реализации долгосрочных рекламный кампаний целесообразно применять дисконтированный срок окупаемости рекламных вложений.

Метод, основанный на оценке окупаемости расходов компании по рекламным проектам, предполагает расчет коэффициента окупаемости рекламных расходов:

(2)

где: АЕ - количественное выражение "рекламного эффекта",

г - сумма рекламных расходов организации.

Как показали проведенные нами исследования, основные проблемы связаны с количественным выражением "рекламного эффекта". Сложность заключается в определении того, насколько выросла выручка или известность или иной показатель вследствие вложения в рекламу конкретной суммы. Ведь, как известно, на изменение величины объема продаж могут влиять:

• влияние предыдущей рекламной кампании или "перенос рекламного воздействия";
• инерция покупательского поведения при выборе товара, так как часть покупателей делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;
• сезонные колебания - средняя величина многолетних изменений сбыта в период;
• изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;
• уровень инфляционного ожидания потребителей - прогнозируемые или предполагаемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохранит свои потребительские свойства.

Модернизируя данный показатель, предлагаем в качестве рекламного эффекта использовать величину рекламной прибыли коммерческой организации:

(3)

где: X Прибыльр_екл - величина прибыли по рекламным проектам;

Рекл. затраты. - сумма рекламных вложений.

Эффективное значение лежит в области [1;<х>).

Учитывая специфику рекламной деятельности и многообразие факторов, влияющих на величину прибыли организации, нами было предложено рассматривать в качестве доходов по рекламному проекту величину рекламной выручки, полученной от реализации данного рекламного проекта, которая будет рассчитываться как произведение приращения выручки, полученной за анализируемый период, на коэффициент коммуникативной эффективности:

(4)

где: Выручкар_екл.- величина выручки, полученной от реализации рекламного проекта; А Выручка - изменение объема продаж от реализации продукции (товаров, работ, услуг) за анализируемый период; К_ком. - коэффициент коммуникативной эффективности конкретного рекламного проекта за анализируемый период.

Коэффициент коммуникативной эффективности определяется целями конкретного рекламного проекта и его значение находится в пределах [0;1].

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине, рекламному щиту, рекламной тумбе и т.д.) можно воспользоваться следующей формулой:

(5)

где: К_ком. - коэффициент коммуникативной эффективности, характеризующий степень привлечения внимания прохожих; К_О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода;

К_П - общее число людей, которые прошли мимо данного рекламного средства в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации (на телевидении, радио, печатных изданиях и т.п.) условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:

(6)

где: К_ком. - коэффициент коммуникативной эффективности, показывающий степень действенности рекламных объявлений;

К_К - число посетителей, купивших рекламируемый товар;

К_С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами. Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента, установленного в дверях магазина.

Если целью рекламного проекта является создание эффективного рекламного обращения, способствующего привлечению внимания потенциальных потребителей, коэффициент коммуникативной эффективности может рассчитываться по формуле:

(7)

где: К_ВКО - количество лиц, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии; К_ПП - общее количество потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории.

Если целью рекламного проекта является увеличение продаж, то коэффициент коммуникативной эффективности можно определить как:

(8)

где: ДК_Тр = К_Тр — К_то - изменение количества реализованных товаров от рекламы,

К_ТР и К_ТО - количество товаров, которое реализуется после и до реализации рекламного проекта.

В свою очередь величина прибыли, полученной организацией в результате реализации рекламного проекта (Прибыль_рекл), будет представлять собой разницу между доходами и расходами денежных средств по рекламному проекту:

Прибыльрекл=Выручкарекл-Рекл.затраты (9)

или

Прибыль рекл =Выруска рекл * Кком (10)

Данный показатель рекомендуем рассчитывать по каждому направлению рекламной деятельности, по каждому рекламному проекту, поскольку полученная информация может являться ключевой при составлении годового рекламного бюджета и позволяет определять и выявлять рекламные мероприятия, которые могут быть рекомендованы для проведения в последующем.

Таким образом, показатель эффективности (рентабельности) рекламных затрат (ROI_adv), примет вид:

(11)

или

(12)

или

(13)

Вместе с тем, для анализа эффективности рекламных проектов наряду с вышеперечисленными показателями рекомендуем определять степень влияния рекламных расходов на величину прибыли организации путем использования в практике аналитической работы коэффициента эластичности рекламных расходов организации, который можно применять в долговременном, среднесрочном и кратковременном периодах:

(14)

где:- изменение расходов предприятия на рекламу в процентах;

- изменение эффекта от рекламирования в процентах.

Используя данный показатель, можно рассчитать будущую выгоду от проведения рекламной кампании (АЕ_;) по формуле:

(15)

Проведенные исследование показали, что эффект от реализации рекламного проекта нередко проявляется не сразу в силу специфичности рекламной деятельности. Более того, при постоянном или регулярном рекламировании продукции (товаров, работ, услуг) возникает кумулятивный эффект, который заключается в возможности достижения рекламодателем целей рекламного проекта при меньших затратах. Нами предложено рассчитывать экономию (перерасход) от рекламных вложений двумя способами: рекламных вложений, если отрицательна - перерасход.

Обобщая все вышеизложенное отметим, что внедрение в практику работы коммерческих организаций предложенных выше рекомендаций по формированию и использованию аналитического инструментария для анализа и контроля рациональности рекламных вложений будет содействовать повышению качества учетно-аналитического обеспечения управления рекламными проектами и повышению конкурентоспособности бизнеса в инновационной экономике.

(16)

Если разница между рекламными затратами в базисном периоде, помноженными на темп роста рекламной выручки, и рекламными затратами в отчетном периоде положительна, то по рекламному проекту наблюдается экономия.

ГЛАВА 2 ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ КАФЕ "БОЛЬШИЕ ТАРЕЛКИ" НА ОТРАСЛЕВОМ РЫНКЕ

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Кафе «Большие тарелки» - это сеть кафе европейской, русской и японской кухни.

Кафе работает ежедневно с 11:00 до 24:00, зал рассчитан на 80 мест. Средний чек составляет 600 рублей. В будни в кафе действует бизнес-ланч, есть детское меню. В некоторые районы города осуществляется доставка, также блюда на вынос можно забрать в любом кафе сети.

Здание, которое занимает кафе «Большие тарелки», располагается на одной из центральных улиц города. Имеет обустроенную автостоянку для машин. Здание имеет 2 этажа, на 1 этаже располагается ресторан «SUBWAY», а также складские помещения кафе «Большие тарелки» и vip-зал на 20 персон. Весь 2 этаж занимает само кафе «Большие тарелки».

Заведение имеет профессионально оформленную вывеску: освещаемое табло с названием, которое в вечернее время служит яркой рекламой ресторана.

Кафе «Большие тарелки» имеет линейную структуру управления (Рисунок 2.1)

Учредители

Главный бухгалтер

Администратор - бармен

Управляющий кафе

Директор по производству

Шеф - повар

Официанты

Мойщицы

Повар

Рисунок 2.1 – Организационная структура управления
кафе «Большие тарелки»

Во главе кафе находится управляющий кафе, наделенный всеми полномочиями и осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками и сосредотачивающий в своих руках все функции управления. Его решения, передаваемые по цепочке «сверху вниз», обязательны для выполнения всеми нижестоящими звеньями. Сам руководитель в свою очередь подчинен вышестоящему руководителю. На этой основе создается иерархия руководителей данной системы управления.

Управляющему кафе подчиняется зам. директора по производству, В их ведении находятся соответствующие службы и персонал.

Бухгалтерский учет и налоги являются неотъемлемой частью ведения легального бизнеса. От правильности работы бухгалтерии зависит благополучие бизнеса в целом. Для отслеживания экономического состояния предприятия необходимо своевременное и правильное оформление и проверка первичных документов. Важной работой бухгалтерии на предприятии является подготовка квартальной и годовой отчетности с учетом всех новых требований законодательства РФ. Оформление годовой отчетности на предприятии происходит в марте. Для оценки финансового состояния кафе был взят баланс за 2016 год и отчет о прибылях и убытках.

На исследуемом предприятии выручка формируется из:

- оплаты счета посетителями путем наличного расчета;

- оплаты счета посредством пластиковых карт;

- безналичного расчета по маркетинговым договорам.

Таблица 1.1 - Результаты хозяйственной деятельности кафе «Большие тарелки»