Файл: Аналитические процедуры маркетинговых исследований (Общая характеристика предмета и объекта маркетингового исследования).pdf

Введение

Актуальность темы исследования. Стремление сохранить и увеличить свою долю рынка, а значит быть прибыльной как можно более продолжительное время - характерно для любой компании. Для этого необходимо постоянное обновление предложения. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия, одно из которых это расширение ассортимента торговых марок за счет создания новых товаров. При этом фирма испытывает необходимость в информации, которая знакомила бы с состоянием рынка и предупреждала о неблагоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре. Поэтому одним из основных источников получения достоверной информации, позволяющим принимать правильное решение для преодоления сложной рыночной ситуации, является маркетинговое исследование.

Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Важной задачей планирования является анализ предшествующей деятельности, выявление допущенных ошибок и просчётов, стремление предотвратить их в будущем. Такой подход требует при необходимости корректировки планов, составления их разных вариантов в случаях, если сложно точно предсказать будущее.

Все вышеизложенное и определяет актуальность исследования этой темы.

Степень разработанности темы. Требуется отметить, что в настоящее время отдельные аспекты методов и процедур маркетинговых исследований достаточно полно освещены в специальной литературе. Так, анализ потенциала рынка, конкуренции и сегментирование рынка широко рассматриваются в работах таких авторов как: Г.Л. Багиев, А.Ф. Барышев, В.М. Тарасевич, И. К. Беляевский, А. П. Дурович, О. А. Лебедева, Б.А. Соловьев, Н. И. Лыгина и други[. Однако из-за многообразия подходов к исследованию и анализу одного и того же показателя, компании необходимо выбрать наиболее подходящий метод для анализа сложившейся ситуации. В связи с этим можно сделать вывод о том, что в дальнейшем возможно повышение степени разработанности рассматриваемой темы.

Объектом исследования является аналитические процедуры маркетинговых исследований, предметом исследования можно считать подходы к анализу показателей емкости рынка и интенсивности конкуренции.

---

В соответствии с этим целью данной курсовой работы является анализ аналитических процедур маркетинговых исследований.

Исходя из данной цели, в работе ставятся и решаются следующие задачи:

1. исследовать общую характеристику предмета и объекта маркетингового исследования;

2. изучить основные принципы организации маркетингового исследования;

3. проанализировать основные направления маркетинговых исследований;

4. привести общую характеристику методологии и аналитических процедур маркетинговых исследований;

5. рассмотреть общую характеристику трудностей возникающих при самостоятельном проведении маркетинговых исследований;

6. изучить основные группы методов маркетинговых исследований.

Теоретическую основу курсовой работы составили труды таких авторов как: Л.Е. Басовский, Б. И. Герасимов, М. Н. Григорьев, Н. Н. Мозгов, Е.Н. Басовская, Т. Г. Зорина, Г. И. Авдеенко, М. А. Слонимская и других.

Методологическую основу исследования составили структурно-функциональный анализ аналитических процедур маркетинговых исследований, системный анализ методов вычисления емкости рынка и оценки интенсивности конкуренции. Так же использовались методы сравнения анализа и синтеза.

Цели и задачи курсовой работы обусловили следующую её структуру. Работа состоит из содержания, введения, двух глав («Понятие и необходимость маркетинговых исследований, рабочий инструментарий маркетингового исследования», «Основные группы методов маркетинговых исследований, требования к маркетинговым исследованиям»), заключения, глоссария, списка использованных источников, приложений.

Глава 1 Понятие и необходимость маркетинговых исследований, рабочий инструментарий маркетингового исследования

1.1 Общая характеристика предмета и объекта маркетингового исследования

---

Рынок — это сфера, где происходит обмен товаров на деньги, где товар находит покупателя, меняет владельца, потребитель удовлетворяет спрос, а продавец возмещает свои затраты и получает прибыль. Рынок товаров можно также рассматривать как инструмент распределения, который функционирует в соответствии с законом спроса-предложения. Он представляет собой механизм, сводящий вместе продавцов и покупателей и предназначенный для торговли друг с другом. Многие маркетологи считают, что рынок представляет собой совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей конкретных продуктов.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла, который охватывает [18, c. 211]:

• информационно-аналитическое исследование, на основе которого осуществляется управление рыночной деятельностью, а на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий;

• разработку тактики и стратегии рынка, стратегическое и текущее планирование рынка;

• программу создания и вывода на рынок нового товара;

• формирование и использование каналов движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников;

• организацию и осуществление рекламной кампании и других действий по продвижению товара на рынок.

Маркетинг представляет собой сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени, в котором важное место занимает исследовательская деятельность. В соответствии с этим в маркетинге выделяются пять этапов (см. рисунок А.1 в приложении А):

Этапы маркетингового цикла представляют собой цепь последовательных действий по доведению товара до потребителя, начинающихся и завершающихся маркетинговым исследованием.

Цель маркетинга заключается в удовлетворении потребностей покупателя. В результате и вследствие этого продавец получает прибыль. На цивилизованном рынке складывается экономический механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя. Маркетинг способствует оптимизации взаимного поиска продавца и покупателя, он стимулирует спрос, использует в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентирует производство на интересы рынка.

Цель маркетинга заключается в удовлетворении покупательского спроса путем научно обоснованной организации процесса купли-продажи товаров.

---

Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения и дистрибьюции, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка.

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и удовлетворение потребностей покупателей. Важное место в перечне функций маркетинга отводится изучению и прогнозированию рынка, его структуры, тенденций его развития, взаимосвязей и т. п.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Обращает на себя внимание, что маркетинговый цикл начинается с маркетингового исследования и им же завершается.

Управление маркетинговой деятельностью требует знания сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора добротной, достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов.

Маркетинговым исследованием называют сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу. Маркетинговое исследование или информационно-аналитическое обеспечение маркетинга есть неотъемлемая часть маркетинговой деятельности. Нельзя отрывать информацию и ее анализ от собственно маркетинга. Маркетинговое исследование — действенный инструмент маркетинга.

Маркетинговое исследование представляет собой вид исследовательской деятельности, который призван удовлетворять информационные потребности маркетинга. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.

Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Маркетинговое исследование состоит из сбора и обработки, а также поиска и хранения информации о рыночных процессах и явлениях. Оно включает систематический анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетингового исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений в условиях конкуренции. Маркетинг связывает деятельность фирмы, элементы ее внешней и внутренней среды системой коммуникационных каналов.

---

Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно знание. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и т.д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуации, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его развития существенно снижают уровень коммерческого риска.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке и маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от специализации фирмы. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования следующего типа: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т. п., а также оценка собственного потенциала.

1.2 Основные принципы организации маркетингового исследования

Формирование маркетинговых исследований подчинено его целям и функциям. Оно тесно сопряжено с работой маркетинговой службы, ее численностью и структурой, списком функций маркетинга, уровнем автономности и так далее. В маркетинговых исследованиях выявляются 2 вида организации [5, c. 101]:

• включаемые в структуру маркетинговых компаний и включаемые в их состав на правах исследовательских отделов;

• маркетинговые и консалтиновые компании, которые считаются самостоятельными субъектами, юридическими лицами.

Формирование маркетинговых исследований в большинстве своем зависит от типа и размера компании, характера и способов ее работы, ее специализации. Крупные компании, с обширным ассортиментом товаров, многочисленными взаимосвязями с поставщиками, торговыми компаньонами и клиентами, финансовыми учреждениями и так далее не способны обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически сформированной службы маркетингового исследования. Средние компании формируют более скромную согласно численности, однако тоже достаточно серьезно структурированную службу. Малые компании редко формируют самостоятельные отделы маркетинговой службы, зачастую эти обязанности возлагаются на кого-нибудь из сотрудников по совместительству.

---