Файл: Аналитические процедуры маркетинговых исследований (Общая характеристика предмета и объекта маркетингового исследования).pdf

Хотя строгих стандартов организации маркетинга не существует, структуры маркетинговой службы бывают двух типов: жесткие и мягкие. Круг обязанностей работников структуры жесткого типа четко определен контрактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчинены обстоятельствам. Соответственно организована и исследовательская деятельности маркетинга.

Однако во многих случаях даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить крупное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, специальной вычислительной техники, проведения масштабных опросов и т. п. Сложные маркетинговые исследования целесообразно проводить с помощью специализированных маркетинговых или консалтинговых фирм, работающих на коммерческой основе. Кроме того, к проведению маркетинговых исследований можно привлекать научные учреждения, а также средние специальные и высшие учебные заведения. Маркетинговыми исследованиями также занимаются некоторые государственные и общественные организации. Кроме того, необходимую фирмам микро- и макроинформацию о рынке маркетинговые службы могут приобретать у некоторых государственных органов и частных компаний.

Преимущество передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключаются в следующем (см. рисунок А.2 и А.3) [10, c. 325]:

• во-первых, нет необходимости создавать достаточно многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации, эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их необходимым оборудованием, в том числе сложной компьютерной техникой, а использовать их лишь по мере необходимости;

• во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т. п.;

• в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями для проведения специальных выборочных обследований, а также специалистами-интервьюерами, банками программ и т.д.

Маркетинговые исследования рода способны выполняться как согласно заказу и согласно программе компании-заказчика на коммерческих условиях, так и независимой маркетинговой компанией согласно стандартной программе, рассчитанной на определенные категории компаний. Итоги данных исследований реализуются всем желающим. Иногда маркетинговая компания продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы. Рзультаты исследования, его методология, рекомендации и тому подобное, продаваемые клиентам, являют собой специфический товар, то есть интеллектуальный продукт, пользующийся конкретным спросом. Область подобной деятельности являет собой специализированный фрагмент рынка информационного товара.

---

Успех маркетингового исследования в популярной степени зависит от формирования маркетинговой службы, по сути, от человеческого фактора. Квалификация сотрудников, их опыт, знание ими рынка в большинстве своем предопределяют качество анализа. Однако, не в меньшей степени, данные результаты зависят от оснащенности маркетинговой службы, от уровня ее компьютеризации, наличия ресурсов связи и тому подобного. Наконец, на итоги и результативность маркетингового исследования воздействуют отношения внутри группы: ее иерархия, коммуникативные взаимосвязи, взаимовыручка, поддержка и сотрудничество. Естественно, рабочая обстановка и производительность напрямую сопряжены с микроклиматом в коллективе. Существенная роль в гарантировании результативности работы маркетинговой службы во многом предопределяется тем, кто ей руководит, ее управляющим и координатором. Возможны 3 варианта формирования информационно-аналитической работы [15, c. 78].

• Первый вариант. Специализированной маркетинговой службы нет. Сбором данных и их оценкой занимаются все отделы компании, к области деятельности которых причисляется маркетинг.

• Второй вариант. В компании есть локализованная служба маркетинга, сформированная согласно матричному либо функциональному принципу. Любое подразделение в пределах собственной компетенции аккумулирует и анализирует данные, а выводы и рекомендации передают менеджеру/координатору.

• Третий вариант. Существенный объем исследовательской работы определил формирование в пределах маркетинговой службы независимое подразделение маркетинговых исследований, которое комплектуется специалистами, оснащается компьютерной и другой оргтехникой и формируется таким образом, чтобы гарантировать все стадии маркетингового исследования.

Коммерческий успех, либо, наоборот, провал компании на рынке в существенной степени зависит от результативности маркетинговых исследований. В собственную очередь, результативность маркетингового исследования в наибольшей степени обусловлена квалификацией и подготовленностью кадров. Принятие решений, последовательное и умелое претворение их в жизнь запрашивает информационно-аналитического обеспечения.

Итог маркетингового исследования, его продукт, как правило, предназначен для купли-продажи. Это означает, что данный интеллектуальный продукт, представляющий собой исследовательский процесс, обладает всеми признаками товара. Он продается и покупается. Следовательно, маркетинговое исследование является интеллектуальным товаром, которому присущи такие категории как спрос и предложение. Маркетинговое исследование, как и всякий товар, имеет свою цену. В последние годы спрос на этот интеллектуальный товар годы имеет тенденцию к постоянному росту.

---

Маркетинговые фирмы на коммерческой основе выполняют для своих клиентов широкий круг работ. Например, по заказу частной корпорации или государственного учреждения, иногда по собственной инициативе, маркетинговая фирма [3, c. 178]:

• разрабатывает стратегию маркетинга;

• осуществляет анализ деловой активности и позиционирование товаров;

• оценивает и прогнозирует емкость рынка;

• выполняет анализ рыночных сегментов и их привлекательности;

• тестирует рынок и степень его новизны;

• оценивает ситуацию на конкурентном рынке;

• анализирует эффективность рекламы;

• осуществляет контроллинг;

• оказывает услуги по выбору целевого рынка и выполняет многие другие маркетинговые операции.

Таким образом, информационно-аналитическое управление службы маркетинга предприятия вынуждено налаживать две системы коммуникативных связей: внутреннюю, с подразделениями собственной фирмы и внешнюю, с учреждениями и предприятиями, которые готовы на условиях, которые устраивают обе стороны, к обмену информацией или продаже информации. Эти связи можно классифицировать следующим образом [9, c. 291]:

• связь с собственным руководством;

• связь с другими подразделениями фирмы;

• связи и отношения с производственными и торгово-сбытовыми подразделениями собственной фирмы;

• связи и отношения с поставщиками, дистрибьюторами и клиентами;

• покупка информации у Госкомстата, других организаций, а также заказная информация от маркетинговых и консалтинговых фирм.

Степень структуризации исследовательской службы маркетинга и, в частности, выделение самостоятельного информационно-аналитического подразделения зависит от ряда условий: типа и размера предприятия, его ресурсов и возможностей, намеченных целей, формы собственности, сложившихся ранее традиций и т. п.

Руководитель информационно-аналитической службы маркетинга отвечает за ее деятельность перед руководством фирмы. На него возлагается комплектация этой службы специалистами, повышение их квалификации, поддержание благоприятного морального климата, ее планирование, контроль и коррекция, координация подразделений службы между собой и другими подразделениями фирмы, организация внутренних и внешних связей. Поэтому очень важно, чтобы он обладал минимумом знаний, которые позволили бы ему контролировать выполнение информационно-аналитических функций.

Руководитель службы маркетингового исследования должен обладать высокой степенью самостоятельности и ответственности. Как правило, он входит в состав высшего руководства фирмы и подчиняется непосредственно ее главе. Это способствует авторитету маркетинговой службы, выводит ее на одно из первых мест в административной иерархии по влиянию на принятие управленческих решений. Обладание информацией повышает статус руководителя. Реже встречаются факты дезинтеграции службы маркетингового исследования, когда единый руководитель отсутствует, а начальники отдельных подразделений подчиняются непосредственно главе фирмы. Разбиение маркетинговой службы на ряд структурных подразделений грозит противоречиями, отсутствием координации исследовательской деятельности и в конечном счете может привести к ее дезорганизации.

---

При централизованной схеме организации маркетинговой службы связи одного подразделения маркетинга с другим или с другими подразделениями фирмы могут осуществляться напрямую или же через посредство руководителя. Необходимо обеспечить координацию действий, единую линию поведения, но в то же время избегать бюрократических перегородок, мешающих гибкому оперативному руководству. Одновременно следует остерегаться дублирования действий разными подразделениями.

В основу деятельности служб маркетингового исследования положены три принципа менеджмента [16, c. 31]:

• разграничение функций в пределах собственной компетенции;

• инициатива каждого работника и подразделения в целом наряду с ответственностью за исполнение своих обязанностей;

• обладание средствами выполнения своих функций.

Часто имеет место комбинация функционального и матричного принципов. Например, выделяются подразделения по товарному принципу, а структура каждого из них строится по функциональному принципу. Число функциональных подразделений зависит от возможностей фирмы, допускается объединение нескольких функций или всего блока в одном подразделении.

Таким образом, строгих стандартов организации маркетингового исследования не существует. Каждая фирма самостоятельно выбирает схему структуризации маркетинга, используя, конечно, накопленный опыт.

Глава 2 Основные группы методов маркетинговых исследований, требования к маркетинговым исследованиям

2.1 Общая характеристика методологии и аналитических процедур маркетинговых исследований

Анализ в маркетинге является процессом получения выводов из аккумулированной и требуемым образом сгруппированной, структурированной и изученной информации, то есть итог маркетингового исследования. Маркетинговый анализ должен обнаружить и описать тенденции и закономерности положения и эволюции рынка, оценить требуемый уровень риска маркетинговой работы, реализовать на научной базе управленческое поведение, сформировать базу урегулирования рыночных процессов. Маркетинговый анализ формирует предпосылки формирования стратегии компании/предприятия либо всей сферы. Анализ товарного рынка обнаруживает систему взаимосвязей компании с внешней средой, в особенности, предоставляет оценку реакции рынка на маркетинговые меры (см. рисунок Б.1 в приложении Б).

---

В маркетинговом исследовании выделяются разнообразные масштабы аналитической работы. В оперативном масштабе анализ берет начало, в основном, с действующих, конъюнктурных оценок рыночного положения, с краткосрочной, предупредительных данных. Аналитические данные об оперативной ситуации на рынке требуются для текущей объективной оценки своих возможностей и возможных конкурентных действий.

Оперативный анализ обязан быть срочным, безотлагательным, чтобы была возможность немедленно принять требуемые меры по руководству маркетингом компании/предприятия. Дефицит времени в определенной степени диктует методологию изучения: применяются самые простые методы анализа, приблизительные оценки, качественные, неформальные характеристики. Во-первых, подобный анализ разрешает первоочередные, срочные задачи, где необходимо устранить самые заметные минусы, оставляя более доскональное исследование на будущее. Данный анализ именуется оперативным, охватывающим сравнительно малый отрезок времени. Он обладает конъюнктурным характером.

Иной вид анализа это стратегический, который ставит собственной целью обнаружение и моделирование основных закономерностей и тенденций, связей и пропорций рынка и тому подобное. Он базируется преимущественно на достоверных количественных оценках, получаемые в итоге применения статистических и экономических вычислений и моделей.

Стратегический маркетинговый анализ это обнаружение и характеристика продолжительных тенденций эволюции рынка, обнаружение сформировавшихся взаимосвязей и закономерностей.

Стратегический уровень исследования предусматривает наиболее глубокое изучение рынка, вбирающее достаточно продолжительный период, нужный для обнаружения ключевых закономерностей, трудных взаимосвязей и формирование перспективных прогнозов. Маркетинговое исследование в стратегическом плане обязано соответствовать запросам инновационной политики, ходу обнаружения самых перспективных тенденций эволюции рынка и обеспечения результативности рыночной деятельности. Маркетинговый анализ дает возможность оценить степень конкурентной угрозы, обнаружить сильные и слабые стороны конкурирующей компании, предвидеть стратегию конкуренции.

Руководить маркетинговой деятельностью можно по средствам разнообразных экономических, социальных и организационных инструментов. Одним из них следует считать маркетинговый анализ, который отвечает на основной вопрос: что исследуется в маркетинге? Предметом анализа считается маркетинговая деятельность компании/фирмы, как оперативная, так же и стратегическая, то есть те процессы и явления, которые изучаются на определенный момент времени, и в том числе в собственном постоянном развитии.

---