Файл: Аналитические процедуры маркетинговых исследований (Общая характеристика предмета и объекта маркетингового исследования).pdf

Конечно, перечисленные преимущества можно использовать только в том случае, если хотя бы один специалист маркетинговой службы компании имеет опыт проведения исследований. А еще лучше, если этот специалист работал в исследовательской компании и наблюдал процесс проведения исследования от А до Я. Тогда он будет идеальным кандидатом для того, чтобы отвечать за исследовательские проекты компании. Но что делать, если в штате компании нет соответствующего специалиста? Еще полгода назад ответ на этот вопрос был простым: «Возьмите специалиста по исследованиям в штат». Но в настоящее время такой совет неоднозначен. Нужно оценить, как часто вы планируете проводить исследования и насколько сложные темы собираетесь поднимать. Возможно, действительно, имеет смысл взять соответствующего специалиста в штат. Если нет, можно привлекать специалистов на проектной основе ил и обучить наиболее ценных и талантливых сотрудников компании основам проведения качественных исследований.

Итак, исследование можно провести своими силами, если:

• в штате компании есть специалист с опытом исследований;

• в компании есть легко обучаемый сотрудник, имеющий базовые познания в психологии, которого можно обучить основам проведения исследований;

• тема исследования достаточно рациональна, не вызывает опасений у респондентов и требует главным образом хорошего знания продукта, а также истории компании;

• предмет изучения очень специфичен, а целевая аудитория обладает специфичным и знаниями, которым и может поделиться с компанией;

• проблемная ситуация очерчена нечетко, неизвестно, какие именно результаты исследования будут нужны.

Нецелесообразно проводить исследование своими силами, если:

• нет подходящего специалиста;

• тема исследования предполагает проникновение в эмоции и подсознание респондента;

• предполагается сложная целевая аудитория;

• тема исследования деликатная и может вызывать опасения.

Таким образом, своими силами нужно обходиться и в том случае, если продукт очень специфический, а тема исследования требует досконального знания его особенностей. При этом может потребоваться не только богатый опыт работы в той или иной сфере, но и специальное образование. Ведь в процессе исследования общаться придется «на птичьем языке», обучить которому человека со стороны просто невозможно. Один из возможных примеров подобной ситуации - экспертные интервью с покупателями на тему улучшения технических характеристик медицинского оборудования.

Заключение

Проведя исследование аналитических процедур маркетинговых исследований можно сделать ряд выводов.

Маркетинговое исследование является самостоятельным этапом маркетинговой деятельности. Оно представляет собой функцию маркетинга. Маркетинговое исследование имеет целью удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

В маркетинговом исследовании используется ряд формализованных и неформальных методов, к которым относятся: статистика и эконометрия, социометрия и квалиметрия, бихевиоризм, графические модели, качественные оценки, компьютерная технология и т.п.

Организационно подразделения, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, строятся как по функциональному, так и матричному принципам.

Маркетинг представляет собой сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени, в котором важное место занимает исследовательская деятельность. В соответствии с этим в маркетинге выделяются пять этапов.

Формирование маркетинговых исследований в большинстве своем зависит от типа и размера компании, характера и способов ее работы, ее специализации. Крупные компании, с обширным ассортиментом товаров, многочисленными взаимосвязями с поставщиками, торговыми компаньонами и клиентами, финансовыми учреждениями и так далее не способны обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически сформированной службы маркетингового исследования. Средние компании формируют более скромную согласно численности, однако тоже достаточно серьезно структурированную службу. Малые компании редко формируют самостоятельные отделы маркетинговой службы, зачастую эти обязанности возлагаются на кого-нибудь из сотрудников по совместительству.

Успех маркетингового исследования в популярной степени зависит от формирования маркетинговой службы, по сути, от человеческого фактора. Квалификация сотрудников, их опыт, знание ими рынка в большинстве своем предопределяют качество анализа. Однако, не в меньшей степени, данные результаты зависят от оснащенности маркетинговой службы, от уровня ее компьютеризации, наличия ресурсов связи и тому подобного. Наконец, на итоги и результативность маркетингового исследования воздействуют отношения внутри группы: ее иерархия, коммуникативные взаимосвязи, взаимовыручка, поддержка и сотрудничество. Естественно, рабочая обстановка и производительность напрямую сопряжены с микроклиматом в коллективе.

В маркетинговом исследовании выделяются разнообразные масштабы аналитической работы. В оперативном масштабе анализ берет начало, в основном, с действующих, конъюнктурных оценок рыночного положения, с краткосрочной, предупредительных данных. Аналитические данные об оперативной ситуации на рынке требуются для текущей объективной оценки своих возможностей и возможных конкурентных действий.

Аналитическая работа в рыночной сфере имеет 2 ступени: первая это констатация фактов, оценивание состояния и эволюции рынка и самой компании, и вторая, наиболее сложная это объяснение и моделирование причинно-следственных взаимосвязей, научное прогнозирование последующего развития рынка и рыночных взаимоотношений.

Самостоятельное проведение исследования дает гибкую и оперативную реакцию на нестандартные ситуации. Так, по ходу дел а может выясниться, что выбранный предмет изучения недостаточно актуален и гораздо важнее изучить другой нюанс или переориентироваться на другую целевую аудиторию. Если же непредвиденная ситуация возникает при проведении исследования подрядчиком, это грозит волокитой с расторжением договора, денежными и временными затратами. Это преимущество позволяет сделать следующий вывод: исследование своими силами незаменимо для разведывательных целей, когда у компании очень мало информации и сам заказчик не знает, на чем нужно сделать акцент.

Список использованных источников

1. Багиев Г.Л. Маркетинг Учебник. 3-е изд .перераб. и доп. – СПб: Питер, 2014. – 576 с.
2. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. 6-е изд.. - М.: Академия, 2014. - 224 с.
3. Басовский, Л.Е. Маркетинг: Учебник. 2-е изд .перераб. и доп.– М.: Инфра-М, 2015. – 432 с.
4. Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: Учебник. 2-е изд .перераб. и доп..– М.: Инфра-М, 2013. – 400 с.
5. Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка: Учебное пособие. – М.: Форум, 2013. – 336 с.
6. Григорьев, М.Н. Маркетинг: Учебник 3-е изд. перераб. и доп. / М. Н. Григорьев. - М.: Юрайт, 2014. - 448 с.
7. Дурович, А.П. Маркетинговые исследования: Учебное пособие, 2013. - 432 с.
8. Ефимова, С.А. Стратегический менеджмент: Учебное пособие. – М.: Окей-книга, 2010. – 112 с.
9. Зорина, Т.Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. . - Минск.: БГЭУ, 2010. - 412 с.
10. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2011. – 448 с.
11. Ким, С.А. Маркетинг: Учебник. / С.А. Ким – М.: Дашков и Ко, 2012. – 260 с.
12. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Учебник. 12-е изд. - М.: «Вильямс», 2013. - 1072 с.
13. Лебедева, О.А. Маркетинговые исследования рынка : учебник.. – М.: Инфра-М, 2013. – 192 с.
14. Лукина, А.В. Маркетинг: Учебник. 2-е изд. перераб. и доп. – М.: Форум, 2015. – 240 с.
15. Панкрухин, А.П. Маркетинг: Учебник. 6-е изд./ А.П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2015. – 656 с.
16. Скляр, Е.Н. Маркетинговые исследования. Практикум : Учебное пособие. - М.: Дашков и Ко, 2011. - 216 с.
17. Соловьев, Б.А. Маркетинг: Учебник. . - М.: Инфра-М, 2014. - 384 с.
18. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследованияалом: Учебник. 2-е изд. перераб. и доп. – М.: Инфра-М, 2011. – 512 с.