Файл: Аналитические процедуры маркетинговых исследований (Общая характеристика предмета и объекта маркетингового исследования).pdf
Добавлен: 18.06.2023
Просмотров: 98
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
1.1 Общая характеристика предмета и объекта маркетингового исследования
1.2 Основные принципы организации маркетингового исследования
Глава 2 Основные группы методов маркетинговых исследований, требования к маркетинговым исследованиям
2.1 Общая характеристика методологии и аналитических процедур маркетинговых исследований
Объектом маркетингового анализа считаются: конкретное предприятие либо сумма компаний, отрасль, в общем, и в том числе конкретные индивидуумы и их совокупность, конкретный домохозяйства/семьи и их совокупность.
Аналитическая работа в рыночной сфере имеет 2 ступени: первая это констатация фактов, оценивание состояния и эволюции рынка и самой компании, и вторая, наиболее сложная это объяснение и моделирование причинно-следственных взаимосвязей, научное прогнозирование последующего развития рынка и рыночных взаимоотношений. Из-за этого рассматриваются разнообразные виды маркетингового анализа.
В маркетинговом анализе есть обязательное требование: его заключения должны являться четкими и недвусмысленными, их обязательно необходимо сопровождать практическими советами.
Методология маркетингового анализа происходит из его целей. Она характеризуется предметом анализа и в известной степени определена характером имеющихся данных. Наиболее обширно в перечне способов маркетингового анализа приведена статистика.
Эконометрика в маркетинге представлена способами линейного и нелинейного моделирования, и в том числе динамического программирования, моделями, основывающимися на теории массового обслуживания и теории принятия решений, имитационными моделями. Независимая роль принадлежит логистическим моделям руководства потоками товаров и финансов и оптимизации товарных запасов. В маркетинговом анализе обширно применяются квалиметрические методы, и в том числе методы социометрии.
В маркетинговом анализе обширно используются матричные модели, в особенности стратегические решетки. Их зачастую применяют для целей формирования оптимальной стратегии. Они способны обнаружить применение для выявления рейтинга компании и ее позиции на рынке, с целью прогноза риска и тому подобное. Известная роль принадлежит в том числе неформальному описательному и качественному анализу, сценариям эволюции и тому подобное.
Индексный метод дает возможность разрешать список задач маркетингового анализа, запрашивающих сопоставления трудных, многофакторных проявлений и процессов во времени и в пространстве. Структурный анализ предоставляет возможность оценить место любого отдельного явления либо процесса в сумме. Взаимосвязи явлений и процессов определяется по средствам разнообразных функциональных и корреляционно-регрессионных моделей. Наглядность и сопоставимость в исследования гарантируется методами графического анализа.
Стихийность рынка проявляется в различных формах колеблемости и цикличности. Эти явления изучаются с помощью вариационного и дисперсионного анализа, гармонических моделей, индексов сезонности, а также рядов распределения и различных группировок. Применяются также методы механического и аналитического сглаживания. Аналитик должен уметь читать и интерпретировать цифры, таблицы, расчеты. Необходимо выявлять закономерности и тенденции, видеть структурные сдвиги, находить взаимосвязи. Очень часто таблицы и ряды, построенные на базе полученной информации, приходится дополнительно обрабатывать с помощью методологии более высокого порядка и компьютерных технологий.
2.2 Общая характеристика трудностей возникающих при самостоятельном проведении маркетинговых исследований
В настоящее время многие компании оказались в сложной ситуации: финансовое положение и подход их клиентов к трате денег изменились, поэтому возникла потребность в дополнительных исследованиях. При этом бюджеты на них сведены к минимуму или аннулированы. А значит, единственный выход из положения - проводить исследования самостоятельно. О том, как подступиться к этой непростой задаче, - рассказывает профессиональный исследователь.
Исследования часто относят к категории «развитие», однако на самом деле они всегда занимали промежуточное положение между развитием и поддержанием, между маркетингом и производством. Ведь они необходимы не только для выведения на рынок продукта или услуги, поиска идей и тестирования рекламы, но и для того, чтобы отслеживать удовлетворенность продуктами и обслуживанием.
На сегодняшний день сложилась благоприятная ситуация для проведения исследований своими силами. На исследовательском рынке сформировалась тенденция разделения комплексных услуг. Если раньше агентства брались только за комплексные проекты, то теперь они готовы предоставлять услуги по отдельным этапам исследования таким как организация полевых работ или проведение фокус-групповых дискуссий без разработки инструментария и составления отчета.
Компаниям, у которых много информационных потребностей и которые постоянно нуждаются в исследованиях, можно порекомендовать плавный переход к проведению исследований своими силами. Вначале имеет смысл заказать исследование без отчета, ограничившись инструментарием и полевым этапом. Для следующего проекта можно самостоятельно разработать инструментарий. Вполне возможно, что исследовательское агентство внесет в него коррективы, а вы получите шанс попробовать свои силы в новом для вас деле, поучиться на своих ошибках и позаимствовать ценный опыт. И наконец, можно заказать только организацию полевого этапа. Ее лучше оставлять специалистам и в дальнейшем, поскольку она довольно трудоемкая, требует профессиональных навыков и знания множества нюансов, притом что стоит немного. Кроме того, некоторые агентства готовы делиться своими наработками. Специалисты с большим опытом проводят тренинги, посвященные исследованиям своими силами. Такие тренинги стоят в несколько раз меньше, чем заказные исследования [6, c. 254].
Своими силами можно проводить кабинетные и качественные исследования. Первые многие организации практиковали и раньше, поэтому мы сосредоточимся на вторых. Ну а чтобы качественное исследование принесло пользу, а главное, не причинило вреда, нужно помнить об опасностях, которые подстерегают компанию при его проведении.
Изъяны самостоятельных исследований можно разделить на субъективные и объективные. Субъективные касаются в основном интерпретации данных, объективных организационных моментов.
Субъективизм исследователя - серьезный барьер на пути к полезным результатам. Вряд ли можно поспорить с тем, что исследование должно быть объективным. А для этого проводить его нужно абсолютно беспристрастно. Однако ни для кого не секрет, что коммерческие структуры очень ценят лояльных сотрудников. Таким образом, исследователю приходится искать компромисс между своей любовью к компании и отстраненностью от нее во время исследования, что требует высокого профессионализма и умения владеть своими эмоциями.
Не каждый может справиться с этой задачей. Ведь специалист по маркетинговым исследованиям находится в тесном контакте с другими сотрудниками, в том числе с теми, работу которых ему приходится оценивать. Это формирует у него определенные установки и предпочтения, которые могут повлиять на объективность его выводов. К тому же руководители компании или сотрудники, которые должны опираться в своей работе на результаты исследования, могут быть слишком мнительными или авторитарными. В этом случае тот, кому поручили его проведение, может умышленно или неосознанно искажать данные, чтобы угодить кому следует. Поэтому, проводя исследование своими силами, нужно максимально абстрагироваться от своего отношения к компании, а также донести до руководства и персонала мысль о том, что только объективная информация может быть полезной, а выявленные в ходе исследования пробелы - это не недостатки, а возможности для повышения удовлетворенности и лояльности клиентов.
Опасность субъективизма грозит и со стороны респондентов. Опрашиваемый может искажать свое мнение в зависимости оттого, кто задает вопрос: неизвестная исследовательская компания, издательство журнала, без которого он не представляет своего вечера, или производитель сосисок, которыми он отравился неделю назад. Поэтому без крайней нужды лучше не указывать, какую компанию вы представляете, или делать только тогда, когда получена вся необходимая информация. В некоторых исследовательских компаниях заказчика называют после фокус-групповой дискуссии.
Недостатки исследования, проводимого своими силами, сводятся не только к возможному получению искаженной информации, но и к тому, что некорректное проведение исследования, например нечетко сформулированные вопросы, затянувшиеся беседы, может негативно отразиться на образе компании: «Ой, приглашали меня из... на какую-то фокус-группу. Мерзли полчаса под подъездом, ведущий группы что-то мямлил, все шумели, никто никого не слушал... Не понимаю, как они при таком подходе могут создавать качественный продукт. Больше не куплю у них ничего». Хотя возможна и другая ситуация: клиент останется доволен беседой и даже будет распространять позитивную информацию о компании: «Они интересуются моим мнением!»
Не менее серьезны и такие недостатки исследования своими силами, как качество его организации и эффективность использования временного ресурса. Без чего любое исследование обречено на провал, даже при идеальной композиции, безупречном инструментарии, выдающихся способностях модератора и аналитика? Конечно, без адекватных, правильно подобранных респондентов. Можно организовать процесс на высшем уровне, но выявить мнение «не тех» людей. Зачастую это и является ахиллесовой пятой исследований собственными силами. Ведь если важность и сложность полевого этапа количественных исследований руководство обычно осознает и отдает на аутсорсинг, то организация качественного исследования считается довольно простой.
В агентствах респондентов для фокус-групп отбирают следующим образом. Есть специально подготовленные сотрудники - рекрутеры, которые с запасом обеспечивают приход людей, соответствующих установленным критериям. Если в ходе проверки выясняется, что приглашенные не удовлетворяют требованиям, рекрутер не получает своего вознаграждения. В случае организации исследования своими силами респондентов обычно отбирают иначе: на одного из сотрудников компании «вешают» дополнительную обязанность – к определенному времени собрать определенное количество людей. Можно догадаться, какое при этом может быть качество отбора.
Поэтому организационную работу, способную запросто повергнуть в депрессию творческую натуру, в любом случае лучше доверить профессионалам, которые знают подводные камни этого процесса. Ведь в агентствах организацией исследования занимаются специально обученные сотрудники и даже целые отделы. А сэкономленное время специалисты компании наверняка потратят с гораздо большей пользой для бизнеса.
Некоторые недостатки исследований своими силами являются следствием их дешевизны. Во-первых, это отношение к подготовке исследования и его результатам. Замечено, что в случае заказного исследования руководство и сотрудники компании, понимая, что вложены значительные средства, относятся к его подготовке и результатам очень серьезно. Соответственно, к бесплатному исследованию отношение будет менее серьезное. Во-вторых, речь идет об опасности проведения бессмысленных исследований по принципу «если на исследование не нужно тратить много денег, его нужно провести обязательно». Результат -измученные непонятными вопросами и заваленные пачками анкет респонденты, вязнущие в потоке отчетов бренд-менеджеры и руководители отделов.
Специалист высокого класса может устранить многие из перечисленных недостатков, но для этого он должен иметь ряд полномочий, в том числе самостоятельно принимать решение о проведении исследования и выборе метода.
Причина, по которой компании проводят исследования самостоятельно, - это не только малые затраты на их проведение. Есть еще максимально глубокое понимание информационных потребностей и специфики бизнеса, знание всех его деталей и нюансов. Ведь человек, который проводит исследование, обычно не первый месяц работает в компании, хорошо знает ее позиционирование на рынке, особенности ее продуктов, имеет представление о целевой аудитории, располагает результатами предыдущих исследований и чувствует, какой информации не хватает в первую очередь. Сотрудник же исследовательского агентства при всем желании не сможет вникнуть во все нюансы. Именно глубокое понимание информационных потребностей компании, а значит, и задач исследования позволяет провести его максимально эффективно. Не менее важна и возможность оперативно уточнять необходимые детали, ведь в данном случае исследователь находится в непосредственном контакте с сотрудниками разных отделов. При этом недоразумения и недопонимание на этапах коммуникации заказчика с исполнителем исключены.
Кроме того, самостоятельное проведение исследования дает гибкую и оперативную реакцию на нестандартные ситуации. Так, по ходу дел а может выясниться, что выбранный предмет изучения недостаточно актуален и гораздо важнее изучить другой нюанс или переориентироваться на другую целевую аудиторию. Если же непредвиденная ситуация возникает при проведении исследования подрядчиком, это грозит волокитой с расторжением договора, денежными и временными затратами. Это преимущество позволяет сделать следующий вывод: исследование своими силами незаменимо для разведывательных целей, когда у компании очень мало информации и сам заказчик не знает, на чем нужно сделать акцент.