Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (На примере конкретной организации).pdf

2.3 Рекламные методы, используемые в кафе «Морс»

Кафе – это средний бизнес. Но среди предприятий этого сегмента рынка едва ли кому-то так же сильно нужна реклама, как кафе, поскольку конкуренция в этом секторе очень высока.

Эксперты отмечают, что сектор кафе – наиболее проблемный с точки зрения собственного продвижения. Владельцы кафе по традиции полагаются на собственные силы и повторяют одни и те же ошибки. Результат – не один рекламный бюджет, выброшенный на ветер.

Кафе «Морс» на рекламу использует метод расчета от наличных средств, руководствуясь так называемым «потолочным» правилом: они выделяют на рекламу продукции и услуг такую сумму, какую, по их мнению, могут себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу. К сожалению, такой метод расчета совершенно игнорирует влияние мероприятий по продвижению на объем сбыта. Из всех статей расходов предприятия затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении предприятием успеха (особенно в период праздников, торжеств). Это приводит к неопределенному годовому бюджету расходов на продвижение товаров и услуг.

Рекламой и поддержкой сбыта на предприятии занимается директор кафе.

Реклама о предлагаемых товарах и услугах реализуется в виде объявлений в местных газетах («Городокъ+», «Наша Вологда», «Премьер»). Объявления выходят редко. Специально рекламная кампания в кафе не планируется.

Телерекламу кафе «Морс» осуществляет очень редко (1-2 раза в год), считая ее дорогой. Реклама размещается на ТНТ телевизионном канале (местное телевидение) в виде бегущей строки. Радиореклама по местной радиостанции транслируется несколько чаще.

ООО кафе «Морс» имеет свой Интернет-сайт (www.mors-cafe.ru), который работает неэффективно, являясь, по сути, лишь «вывеской» кафе, информируя лишь о меню и его адресе.

Для изучения клиентов кафе «Морс» и консалтинговым агентством «ЭКОПСИ Консалтинг» было проведено интервьюирование респондентов. Были получены результаты, которые приведены в таблице 4.

По уровню предпочтительности услуг ресторана опрошено 40 клиентов, посетивших кафе «Морс» в мае-июне 2012 г.

Таблица 4-Предпочтительность услуг кафе «Морс»

Таблица 5- Отношение потребителей к качеству

предоставляемых услуг

Рисунок 5- Отношение потребителей к качеству работы кафе «Морс»

Кабинетные исследования за 2012 г. показали следующее:

Далее было проведено изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучена степень осведомленности о фирме и ее услугах по результатам рекламной деятельности за 2012 г. методом телефонного опроса. Исследование по заказу кафе «Морс» так же проводила консалтинговая фирма «ЭКОПСИ Консалтинг».

Таблица 6-Структура информационных источников о кафе «Морс»

Итак, как показал проведенный анализ, основными информационными источниками о кафе «Морс» являются следующие:

1. Рекламные проспекты 87%;

2. По рекомендации 7%;

3. Интернет 4%;

4. Статьи в печатных изданиях 2%.

Следует отметить, что кафе «Морс» недостаточно использует Интернет ресурсы в рекламных целях, притом, что использование Интернет позволяет значительно дополнить традиционные приемы и снизить рекламные затраты.

Целесообразно увеличить долю рекламы в Интернете. Размещение рекламы в Интернете обходится гораздо дешевле, причем периодичность журнала - ежемесячно тираж 150 000 экземпляров, а в сети - ежедневно более 25 млн. показов рекламных баннеров (картинок размером 468х60 мм), на различных сайтах. Более того, рекламодателям гораздо легче измерить эффективность рекламной кампании в Интернет: отношение количества кликов на баннер к числу его показов. И, наконец, поскольку большинство респондентов узнают о кафе и их услугах посредством глобальной сети Интернет, имеет смысл увеличить расходы именно на интерактивную рекламу.

Был проведен опрос клиентов кафе «Морс» об эффективности рекламной кампании кафе, которая проводилась в конце 2012 года.

Рисунок 6- Исследование эффективности рекламных мероприятий кафе «Морс»

Из приведенных данных следует, что рекламная кампания была не достаточно эффективной.

Итак, отметим, что рекламная деятельность кафе имеет хаотичный характер.

Можно отметить, что кафе «Морс» недостаточно много внимания уделяет косвенным видам рекламы, тем самым, упуская возможность сформировать у потребителей благоприятный образ кафе.

Как видно из проведенного исследования, кафе «Морс» проводит неудовлетворительную рекламную кампанию, по сравнению с ближайшими конкурентами. Недостатки: отсутствие отдела маркетинга и рекламы, планирования рекламной политики, нет системного анализа рынка и конкурентов.

Как и большинство предприятий, работающих на рынке услуг общественного питания, кафе «Морс», прибегает к услугам рекламных агентств.

В условиях высокой конкуренции на рынке услуг данный аспект является существенным недостатком в работе предприятий, так как услуги рекламно-консалтинговых агентств весьма дорогостоящи. При этом управление эффективностью и гибкостью рекламной работы затруднено и зависит от взаимодействия с рекламным агентством.

В данный момент отдела маркетинга в структуре управления кафе «Морс» не предусмотрено, что является существенным недостатком в деятельности предприятия. Имеется небольшой отдел рекламы. Функции по осуществлению маркетинговой политики предприятия выполняет коммерческий директор, иногда в штат временно принимают специалистов по рекламе для организации и проведения рекламных акций.

В рекламной деятельности, кроме того, важен фактор времени. Зачастую возникает необходимость внесения изменений в рекламный текст в последнюю минуту. Специальные закупки или опоздание прибытия заказанного товара могут вызвать необходимость срочного изменения плана публикации рекламных объявлений и пересмотра рекламных текстов. Проведение рекламной деятельности через посредника, то есть через рекламное агентство, уменьшило бы гибкость, характерную для кафе «Морс».

Все это привело к тому, что руководство кафе «Морс» пришло к выводу, что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это должно проводиться внутри подотдела рекламы кафе «Морс». Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара или услуги, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют.

2.4 Оценка эффективности рекламной деятельности

Эффективность рекламы - важнейшая проблема маркетинговой политики предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящее время при выводе нового товара на рынок более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу.

Основными конкурентами кафе «Морс» на сегодняшний день признаны:

• ЕВРО-БИР, кафе-бар;
• ПИННОКИО, боулинг, кафе-бар;
• Кил-фиш, кафе-бар.

Проведем исследование рекламной политики кафе «Морс» по сравнению с ближайшими конкурентами в таблице 7

Где:

О – отличный уровень;

Х – хороший уровень;

У – удовлетворительный уровень.

Таблица 7-Преимущества и недостатки рекламной политики кафе «Морс» и кафе-конкурентов

Далее проанализируем использование средств рекламы кафе «Морс» и его основных конкурентов. Результаты сравнительного анализа приведены в таблице 8.

Таблица 8-Результаты сравнительного анализа средств рекламы

Как видно из таблицы, по степени охвата целевой аудитории кафе «Морс» выгодно отличается от конкурентов, используя больше рекламных носителей. Второй особенностью является тот факт, что кафе «Морс» использует радио в качестве основного коммуникационного канала. По данным опроса целевой аудитории, проведенного в июне 2012 года 77,6% опрошенных никогда не пользовались услугами кафе «Морс», но знают это кафе по рекламным сообщениям, которые слышали в эфире местного радио.

После трех месяцев с начала рекламной кампании для кафе «Морс» опрос повторили с целью оценки изменения степени известности кафе и изменения показателей. На вопрос анкеты: «Назовите наиболее известные вам кафе в Вологде» - ответы респондентов распределились так, как показано в табл. 9.

Таблица 9-Степень известности кафе «Морс» и конкурентов в г.Вологде

Следующими факторами, изучавшимися для оценки эффективности рекламной деятельности кафе, являются: доля ума (Ду): процент потребителей, которые, отвечая на вопрос: «Назовите кафе, название которой первой приходит вам на ум при упоминании данной отрасли», - вспоминают вас или ваших конкурентов; и доля сердца (Дс): процент потребителей, которые точно так же ответят на вопрос: «Назовите кафе, в котором вы предпочтете сделать свой заказ» (табл. 10).

Таблица 10-Сводная таблица показателей доли рынка, доли ума, доли сердца и лояльности к кафе

Из опросов и расчетов, приведенных в таблице, видно, что самый высокий показатель лояльности к марке (L) принадлежит кафе «Пиннокио», второе место занял кафе «Евро-бир», а кафе «Морс» досталось лишь 3 место.

Важным показателем эффективности рекламной деятельности предприятия является уровень финансовых затрат на рекламу. Очевидно, что увеличение затрат на рекламу влечет за собой увеличение информированности целевого рынка, усиление психологического воздействия, повышение запоминаемости и рост лояльности к товару или компании. Финансовые затраты на рекламу кафе приведены в табл. 11.