Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (На примере конкретной организации).pdf
Добавлен: 18.06.2023
Просмотров: 110
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Роль и значение рекламы в коммерческой деятельности
1.2 Роль рекламы в коммерческой деятельности
Глава 2. Организационно-экономическая характеристика и анализ рекламной деятельности кафе «Морс»
2.1 Характеристика деятельности кафе «Морс»
2.2 Экономические показатели деятельности кафе «Морс»
2.3 Рекламные методы, используемые в кафе «Морс»
2.4 Оценка эффективности рекламной деятельности
2.5 Рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности
Таблица 11-Расходы на рекламу кафе «Морс» и кафе-конкурентов
Кафе |
Средний показатель расходов в месяц, Рср, тыс. руб. |
Расходы на рекламу в год, Ро, тыс. руб. |
Лояльность к марке, L, % |
Евро-Бир |
50,4 |
604,8 |
95 |
Кафе «Морс» |
46,2 |
554,4 |
89 |
Пиннокио |
14,6 |
175,2 |
141 |
Кил-фиш |
10,3 |
123,6 |
50 |
Средний показатель расходов на рекламу вводится в связи с тем, что в течение года эти расходы распределяются неравномерно как по времени года, так и по средствам массовой информации. В летнее время превалирует радиоэфир, в зимнее время - газеты и телевидение. Расходы на рекламу в летнее время года уменьшаются и увеличиваются, а, начиная с сентября до начала нового года - увеличиваются.
Лояльность к марке - показатель, который характеризует степень доверия компании и готовность потребителя к заказу.
Доля рекламных расходов предприятия обусловливает лояльность к марке или компании, которая в свою очередь влияет на долю рынка, занимаемую компанией.
Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности фирмы - это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы. Большинство предприятий, работающих на рынке услуг, и в частности, кафе «Морс» прибегают к услугам рекламных агентств. В данный момент отдела маркетинга в кафе «Морс» не предусмотрено, его нет ни в организационной структуре, ни в штатном расписании, что является существенным недостатком в деятельности предприятия. Функции по осуществлению маркетинговой политики предприятия выполняет Директор, иногда в штат временно принимают специалистов по рекламе для организации и проведения разовых рекламных акций.
В настоящее время обострилась конкуренция на рынке услуг общественного питания - уровень цен постепенно выравнивается, качество и ассортимент предлагаемых услуг постоянно растут - поэтому реклама и продвижение продукции становится одним из основных средств привлечения клиентов.
2.5 Рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности
В настоящее время на рынке г. Вологды существует достаточно большое количество ресторанов, баров и кафе, предлагающих различные услуги общественного питания и досуга по разным ценам.
Поэтому перед кафе «Морс» встает задача ведения своей рекламы таким образом, чтобы привлечь к себе наибольшее число потенциальных клиентов. Это осложняется тем, что кафе продает услуги, а не конкретный товар.
В связи с этим рекламная компания будет направлена рекламирование деятельности самого кафе «Морс» (corporate advertising).
Такая реклама имеет следующие особенности:
- она рекламирует не продукцию, а фирму. Покупая предприятие, тем самым покупают услугу;
- фирма обращается не к своим потенциальным клиентам, но к публике вообще, чтобы создать в глазах общественности благоприятный имидж и защитить себя в случае необходимости.
Таким образом, основной упор кафе «Морс» целесообразно делать на узнаваемость собственного имени или образа, т.е. имиджа. Имидж - это то, что думают о каком-либо товаре или марке (в плане рациональном, «техническом»), и то, как ощущают, воспринимают (в плане иррациональном, аффективном).
На рисунке № 7 представлен алгоритм построения имиджевой рекламы.
Рисунок 7- Алгоритм построения имиджевой рекламы
Целесообразно рекомендовать следующие рекламные мероприятия по разработке позитивного корпоративного имиджа кафе «Морс».
1. При работе с потребителями.
Необходимо изменить отношение к подаче рекламы, чтобы реклама не просто констатировала, сколько стоят блюда и напитки, и куда обращаться, а давала и другие представления о кафе «Морс». При проведении рекламной кампании в СМИ с целью формирования позитивного имиджа предприятия, подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве и возможностях кафе «Морс», ассортименте предоставляемых услуг и отличии кафе «Морс» от других кафешных заведений города и региона.
Кафе «Морс» должен разместить в рекламной продукции информацию о заявленной миссии и стратегических целях (отражающих интересы потребителей), а также информации о разнообразии, удобстве, интерьеру кафе.
Одним из важных направлений рекламной деятельности по созданию имиджа является создание полиграфической продукции (престижные проспекты, буклеты, листовки, открытки и т. д.
Привлекательным рекламным ходом может быть: небольшие подарки с символикой кафе «Морс» в честь национального праздника гостя, подарки для тысячного гостя и т.д., бесплатный десерт от кафе по случаю праздников (Рождество, Новый год, например) или комплимент – шоколадка, к кофе.
2. Работа с общественностью.
Для укрепления имиджа кафе «Морс» в глазах общественности следует принять участие в социальных мероприятиях, таких например, как:
- стать спонсором детского дома или приюта;
- провести благотворительную акцию для ветеранов к Дню Победы;
- организовывать благотворительные обеды для малоимущих;
- стать организатором праздника для детей-инвалидов и др.
Затем регулярно давать информационный материал в СМИ о проделанной работе. Публикации укрепят деловую репутацию предприятия и его руководителя.
Атмосферу и престиж заведения создают события, проводимые в его стенах. Среди «светских» мероприятий кафе «Морс» можно отметить юбилеи и презентации известных артистов и банков. Список подобных мероприятий следует расширять (например, показ мод, проведение аукционов, конкурсов красоты и др.).
Хорошей косвенной рекламой кафе «Морс» послужит проведение в ее интерьерах кино- и видеосъемок. Однако к проведению съемок нужно подходить очень дифференцированно. Рекламный отдел должен давать разрешение на съемки клипа, рекламы или фильма исходя из их культурной и эстетической значимости.
Большие резервы повышения имиджа кафе «Морс» содержатся в улучшении дизайнерского оформления: нужно отказаться от искусственных цветов, обеспечить фирменное оформление информационных стендов на входе, плакатов, объявлений, вывесок и т.д. в интерьерах. Оформление интерьеров к праздникам обязательно должно быть фирменным. Необходимо изучить варианты рождественского и пр. оформления и закупить соответствующие оформление.
Важную роль в рекламно-маркетинговой политике кафе «Морс» играет участие в специализированных выставках и ярмарках, организуемых как в России, так и за рубежом. Мировой опыт свидетельствует: выставки - один из важнейших секторов экономики, мощный инструмент промышленной политики, ключевое средство маркетинга и продвижения продукции на мировой рынок и воздействия на потребителей, обеспечивают формирование имиджа компании. Выставки занимают второе место по значимости среди инструментов маркетинга.
Темы выставок: оборудование, технологии и аксессуары для гостиниц, ресторанов, домов отдыха, кафе, баров, казино.
В прошлом году в выставках приняли участие более 130 компаний, которые представили свыше 800 видов товаров и услуг по тематике выставки. Среди участников выставки такие компании, как РусИтал, Деловая Русь, Арт-Мебель-Отель, UCS, Экотель, Интеротель, Инкомсофт, Масштаб Эко Дизайн, Libra International, Норвек, Ролат и многие другие.
3. Работа с госструктурами.
Целью рекламных акций, нацеленных на повышение имиджа при работе с властью является установление двустороннего общения для выявления общих интересов или общих представлений, и достижение взаимопонимания. Поэтому очень важны постоянные личные контакты руководителей и специалистов кафе «Морс» с представителями администрации области и города, министерств, общественных организаций, творческих Союзов.
Для деловой репутации кафе «Морс» будет полезно формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения.
Примером таких рекламных мероприятий могут стать:
- предложение помощи в проведении городских праздников в Вологодской области;
- участие в организации Новогодних детских елок;
- помощь в приобретении медицинской техники или инвентаря, мебели для учреждений здравоохранения и др.
Таким образом, из вышесказанного можно сформировать план рекламных мероприятий, направленных на развитие имиджа кафе «Морс».
Цель рекламной кампании - сформировать доверие потребителя к имиджу кафе «Морс» и его хорошую осведомленность о ресторане и его имидже.
Таблица 12-План мероприятий имиджевой рекламы кафе «Морс»
Мероприятие |
Реклама |
Срок |
Цель |
Предоставление залов кафе для деловых мероприятий, проводимых городской и областной администрацией |
Реклама на значках, буклетах, информационных листках, косвенная реклама в освещении события |
Раз в год, осенью |
Налаживание связей, формирование известности в деловой среде, где есть потенциальные клиенты |
Участие в ежегодной выставке – «Средний бизнес» |
Реклама на стендах |
Два раза в год |
Расширение сферы рынка, демонстрация качеств и услуг |
Спонсорство мероприятии, посвященных Дню победы |
Реклама на значках, буклетах, информационных листках, косвенная реклама в освещении события, устная передача рекламной информации от участников |
Раз в год. в сезон |
Формирование известности как партнера по бизнесу; формирование имиджа |
Участие в международных выставках |
Реклама на стендах, в буклетах, на CD и DVD дисках |
Раз в год |
Выход на международный рынок, поиск партнеров |
Создание клиентской базы гостей |
Рассылка рекламных материалов, подарки, сувениры поздравление с Днем рождения, Новым годом, извещение о всех проводимых PR- акциях, новых услугах, ценовых предложениях. |
круглогодично |
Развитие лояльности, Реклама напоминание |
Организация пресс-события – День Победы в «Морсе» |
Цель пресс-событий - добиться дружественных отношений с представителями СМИ. При организации любых пресс-событий важно планировать все заранее, выбрать дату и время так, чтобы материал был опубликован в ближайшее время. Приглашения журналистам будут разосланы заранее, примерно за одну-две недели, указав дату и время, Ф.И.О. контактного лица, а также все виды связи. |
Формирование известности; формирование имиджа |
|
Публикации в газетах и журналах о деятельности кафе «Морс» |
Интервью, репортажи, новости кафе |
Круглогодично |
Информирование, создание имиджа |
Спонсорство спортивного мероприятия с поездкой в другие регионы |
Широкое освещение праздника в других регионах с обязательно подчеркнутым участием кафе «Морс» в качестве спонсора |
1 июня – день защиты детей |
Выход на новые рынки. Создание имиджа |
Таким образом, имиджевая реклама - должна привлечь внимание к самому рекламодателю. В ходе предлагаемых рекламных мероприятий распространяются благоприятные сведения об истории кафе «Морс», данные о высоком качестве обслуживания и услуг, благотворительной и спонсорской деятельности. Конечной целью имиджевой рекламы является снятие ограничений идеологического, морального, экономического, этического и другого характера, создание положительного имиджа ресторана и укрепление в сознании общества положительного образа имени кафе «Морс».
Далее кафе «Морс» необходимо пересмотреть отношение к работе своего Интернет-сайта, наполнить его информативно, довести до клиентов информацию о проходящих акциях, возможных скидках, и т.д. Рекламная кампания в Интернет заключается в размещении объявлений на досках объявлений, а также более активное использование web-сайта. С этой целью рекомендуется привлечь специалистов по web-дизайну для оптимизации дизайна сайта, его раскрутки и продвижения в сети.
Это положение обусловлено следующими моментами. В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:
- во-первых, Интернет — новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью «многие-многим» в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.
- во-вторых, Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе.
Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Фирма может задействовать ресурсы Интернет в следующих элементах комплекса маркетинга: