Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (На примере конкретной организации).pdf

• Реклама. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сервера. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сервер:
• сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин
• на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам
• о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернет о Web-сервере может содержать следующие мероприятия:

• регистрация сервера на поисковых машинах
• размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах
• размещение ссылок в “желтых страницах”
• регистрация на тематических Web-серверах
• размещение ссылок на других серверах
• публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер
• размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах
• участие в телеконференциях; использование списков рассылки
• использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.
• Связи с общественностью. В WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров. WWW может быть эффективно использована в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом WWW является возможность обновления информации в реальном времени.
• Поддержка потребителей. Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет размещения дополнительной публичной информации (статистической и/или динамической) в WWW и/или реализации механизма дополнительной обратной связи.
• Расширение инфраструктуры предприятия за счет применения Интернет. Это может выражаться как в использовании технологии Интернет во внутренней инфраструктуре предприятия, так и выход за ее пределы.
• Продвижение торговой марки компании.
• Стимулирование сбыта.
• Проведение маркетинговых исследований. Основные методы и инструменты проведения маркетинговых исследований:
• использование поисковых машин, каталогов WWW, тематических серверов Интернет; проведение опросов
• анкетирование посетителей собственного Web-сервера
• исследование конференций
• использование данных опросов, проводимых на других серверах.

Наряду с перечисленными элементами маркетинга одной из главных особенностей системы маркетинга в Интернет является возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет и является основой развития Интернет, как глобального интерактивного электронного рынка.

На текущий момент реклама в Интернет используется российскими компаниями большей частью как элемент комплекса мер по созданию благоприятного имиджа. Недостаточный уровень жизни населения и недостаточный уровень развития коммуникаций в России не позволяет использовать сеть для продаж различных категорий товаров и услуг. В связи с этим имеет смысл рассматривать рекламу в Интернет именно как мероприятия, направленные на формирование положительно имиджа фирмы

Одной из важнейших движущих сил стремительного развития сети Интернет в мире стало признание рекламодателями нового средства массовой информации, каким, безусловно, может считаться Интернет, как исключительно удобной технологии для проведения целевой рекламы и контроля за эффективностью рекламных кампаний.

По-настоящему революционными стали разработки в области рекламной технологии, предложенные на рынке в 90-х годах такими компаниями, как Yahoo!, Amazon.com, Alta Vista и десятками других интернет-медиа-компаний США. Центральным положением этих разработок во всех случаях стало создание для рекламодателей уникальных возможностей размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и точно оцениваемую рекламную аудиторию. Так, Интернет сегодня позволяет производителям рекламировать свою продукцию только тем пользователям сети Интернет, которые действительно интересуются этой продукцией. Именно благодаря тому, что современная интернет-технология позволяет автоматически накапливать базы данных адресов интернет-пользователей, интересующихся той или иной темой, а также размещать рекламную информацию по интернет-серверам в зависимости от их тематики, рекламодатели получили возможность ориентировать свою рекламную кампанию на чрезвычайно узкие и корректно определенные группы потребителей.

Естественно, доступ к целевым рекламным решениям позволяет рекламодателям в значительной степени сокращать издержки на достижение поставленных перед рекламной кампанией целей. Так, традиционно используемое в рекламной практике соотношение цены на рекламу к одной тысяче достигаемых рекламой пользователей (CPM Ratio) составляет в среднем 28 для американских журналов, 14 – для российских аналоговых журналов, однако падает до 6-9 для крупных американских серверов и до 4-8 – для российских интернет-серверов.

Традиционно рекламная кампания в Сети может быть реализована либо путем размещения рекламных баннеров через систему обмена баннерами, либо путем непосредственного размещения баннеров и спонсорских логотипов на специально отбираемых интернет-серверах. Как показывает практика, наиболее оптимальной и эффективно управляемой рекламной кампанией оказывается та, которая совмещает обе технологии интернет-рекламы.

Размещение рекламы через систему обмена баннеров позволяет значительно сэкономить время на планирование рекламной кампании. Владельцы таких систем обычно предлагают рекламодателям выбор из десятков интернет-серверов, на которых может быть размещена реклама, а также обеспечивают техническое размещение баннеров и ежедневную отчетность об эффекте проводимой кампании. Наличие такой отчетности вообще является уникальной чертой интернет-рекламы и позволяет оперативно перераспределять бюджет рекламной кампании в зависимости от достигаемого эффекта рекламы на разных интернет-серверах. Наиболее крупным российским рекламным агентством, оперирующим системой обмена баннеров, является «Нетскейт» - принадлежащая ему система Reklama.ru сегодня объединяет более 60 российских интернет-серверов и имеет установленную мощность для показа более 250 тысяч баннеров в день.

Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности кафе - это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы.

Должено кафе иметь свой рекламный отдел или лучше воспользоваться услугами рекламного агентства - один из первых резонных вопросов, который имеет смысл поставить и на который стоит ответить перед началом рекламной кампании. По этому поводу существуют разные позиции. Большинство крупных кафе компаний все же склоняются в пользу «своего».

По словам Екатерины Дроздовой, PR-директора Группы компаний (ГК) Аркадия Новикова, собственный рекламный отдел гарантирует добросовестный подход к разработке рекламных сообщений. «Сегодня агентства не всегда грамотно делают рекламные модули, так как зачастую эту задачу возлагают на плечи непрофессионалов. Поэтому, если вы все же обратились за услугами в рекламное агентство, тщательно контролируйте работу над вашим заказом. В ином случае — бюджет разрасходуете впустую», - считает Екатерина. Рекламный отдел ГК планирует сформировать в течение ближайшего года.

Основную работу по рекламной деятельности можно выполнить более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это должно проводиться внутри отдела рекламы ООО кафе «Морс». Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара или услуги, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют.

В связи с этим, руководству кафе необходимо уделить значительное внимание маркетинговой деятельности, а именно, создать отдел маркетинга и, следовательно, подотдел рекламы. Во многом эта реорганизация вызвана предложениями и замечаниями сотрудников кафе.

В связи с этим увеличивается не только число специалистов, но и изменяется структура отдела рекламы (рис 8.).

Ведущий специалист по рекламе

Группа продвижения товаров и стимулирования сбыта

(sales promotion)

Группа организации рекламных кампаний

Специалисты продвижения товаров и стимулирования сбыта (2 человека).

Специалисты по рекламе (2 человека).

Рисунок 8- Схема подотдела рекламы ООО кафе «Морс» после реорганизации

Прежде всего, необходимо отметить появление группы продвижения товаров и стимулирования сбыта (sales promotion). Это было вызвано необходимостью увеличить количество мероприятий по стимулированию сбыта, так как они приносят большой экономический эффект, что обосновано во второй главе данной курсовой работы. Эта группа должна заниматься организацией и проведением различных презентаций, дегустаций, лотерей и т.п. Одним из первых крупных мероприятий такого рода может стать проведение праздничного обеда для ветеранов, приуроченного ко Дню Победы 9 мая.Вторая группа - организации рекламных кампаний - занимается вопросами организации крупных рекламных кампаний ООО кафе «Морс», например - рекламой на телевидении. Такие рекламные мероприятия требуют больших финансовых и трудовых затрат и, поэтому, они проводятся с привлечением рекламных агентств.

Таким образом, в настоящее время, после реорганизации подотдел рекламы ООО кафе «Морс» способен выполнять больший объем работ и с большей эффективностью, чем до реорганизации, что полностью соответствует политике руководства фирмы, направленной на усиление маркетинговой и, в том числе, рекламной деятельности.

Заключение

В заключение работы по итогам проведенного исследования сделаем следующие выводы.

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т.п.

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Сегодня реклама является не только информативным фоном, но важным источником информации об устройстве общества.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и средства с обратной связью. Первые представляют собой средства массового рынка – это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые – это опросы, личные письма, реклама по телефону.

На современном рекламном рынке сформировались две группы видов рекламной деятельности на основании целей и задач воздействия, а также способа доставки этого воздействия до целевой аудитории: имиджевая реклама и товарная реклама.

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

Спрос — это специфическая форма выражения потребностей в условиях товарно-денежных отношений. Функционирование потребительского рынка прямо связано с формированием на нем соответствующего спроса, который здесь представлен потребительским спросом - спросом на товары, обращаемые на потребительском рынке.

Исследования подтверждают, что на уровне индивидуального покупателя реклама может достаточно успешно решить задачу уменьшения чувствительности отдельных покупателей к уровню цены, т. е. снижения эластичности их опросов. Но одновременно активная реклама порождает иной эффект: она ведет к существенному повышению эластичности агрегированного, рыночного спроса.

Все более важным становится рассмотрение рекламы как коммуникативного процесса через призму ее воздействия на сознание и подсознание человека, потребителя товаров и услуг. В коммуникационном процессе участвуют, как минимум, две информационной стороны: рекламодатель и потребитель, которые не могут существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, обратная связь должна учитывать суммарный эффект от всего комплекса маркетинга.

Результативность рекламы, ее эффективность и высокий коэффициент конверсии зависит не только и не столько от вложенных средств, сколько от тщательно продуманной и спланированной стратегии рекламной кампании.

Целью рекламного бюджета обычно является максимизация поступающей от рекламы прибыли и коммуникативной рекламной функции. Стратегия - это комплекс мероприятий, направленных на решение той или иной глобальной задачи. В случае планирования рекламы это комплекс методов и средств рекламы, которые предполагается использовать для достижения рекламных целей.