Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Технология формирования и продвижения брендов).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Брендинг – поддерживает компанию или отдельный продукт отстраиваться от конкурентов, организовывает добавочную ценность, приумножает торговли в кратковременном периоде. Ежедневно мы видим вокруг себя немалое число брендов, одни из них знакомы всему миру, другие – лишь в некотором регионе.

Общее число товаров и брендов на рынке неизменно усиливает, а число знатных потребителям и терпимых для них брендов останется очень низким. В этой массе суждений надлежит изготовить видимый бренд для клиента, и обеспечить его качествами, нужными для того, чтобы торговцы избрали его брендам-конкурентам.

В соглашениях ужесточающейся конкурентной войны и в обстоятельстве, когда притянуть заинтересованность пресыщенного потребителя останавливается все труднее, перед бренд-менеджерами стоит примитивная задача: доставить бренд в наиболее подходящем свете и добиться симпатии целевой аудитории.

Успех бренда – цель каждой компании, располагающей эксклюзивными правами на торговлю брендированного товара и исключающей его на свежеиспеченный рынок. Чем крепче суждение, тем примитивнее сотворить счастливый бренд, пользующийся постоянным ответом, поскольку потребительские выборы уже выработаны, модифицировать их нетрудно. Вопрос поддержания образа бренда в среде соблазненных торговцев крайне злободневна для компании-производителя, и с годами делается все более актуальной для компании-дистрибъютора на перенасыщенном товарами российском рынке. Важнейшей целью позиционирования бреда показывает поражение итога – позиционирование должно реализовывать две главные функции: с одной стороны четко дифференцировать среди соперников, с другой – мотивировать потребителя на систематическую закупку и прибыль абстрактного продукта или услуги. На рынках с возвышенным ватерпасом конкуренции число задач увеличения лояльности клиентов приумножается: помимо нужды уверить произвести пробную покупку и помогать удовлетворенность предшествующим применением продукта или услуги призывает определить с пользователем более тесные связи, практически выработать своего потребителя. Например, в отдельных компаниях имеются программы работы с клиентами, сосредоточенные на продвижение идеи назначенного стиля жизни, соответственного ценностям бренда^[1].

Цель труда – анализ абстрактных начал и главных нынешних тенденций брендинга.

Для достижения назначенной цели были назначены подобающие задачи:

---

• разбор понятия, второстепенности бренда и его значения;
• исследование важнейших взглядов вырабатывания и продвижения брендов;
• Анализ практики брендинга в России;
• исследование особенностей глобальных брендов.

Теоретико-методологическое начало изучения доставляют концепции классиков маркетинговой науки, работы нынешних маркетологов, специалистов по PR и бренд-менеджменту, представителей управленческой мысли – как заграничных, так и отечественных, отданных вопросам вырабатывания и позиционирования брендов, таких, как: Аакер Д., Дойль П. , Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г., Келлер К.Л., Капферер Ж.-Н., Котлер Ф., Лейни Т.А., Душкина, М.Р. и др., а так же публицистические материалы, отданные проблемам подчинения брендами и их оценки.

ГЛАВА 1. Теоретические и методические основы разработки стратегии

1.1. Бренд: понятие, концепция, ценность и стоимость

Бренд - это суждение, возникнувшее в международной практики, оно не располагает неофициальной трактовкой в рамках российского законодательства. Среди исследователей на нынешний день так же имеются увязанные выступления о рубежах и содержании доставленной категории. В дефиниции одного из классов маркетинга Ф. Котлера бренд - это "термин, знак, символ, рисунок или их соединение, определенные для идентификации товаров или услуг продавцов и их объединения от товаров или услуг соперников"^[2]. При таком соображении бренд по созданию сходится с категорией некоммерческого клейма. Однако меньшинство нынешних исследователей бренда предлагают более обширное истолкование этой категории, анализируя ее в контексте поведения потребителя. Так. Дж. Джоунс назначает бренд как товар, расплачивающийся функциональным надобностям отдельных пользователей и препровождающий для них некую добавочную второстепенность, способную ублаготворить назначенные психологические нужды и побудить к закупке^[3]. Подробный обзор этих и прочих похожих дефиниций показан в книге Д. Бойетта и Д. Бойетта "Гуру маркетинга"^[4].

---

При всей неоднозначности встречающихся толкований величественно заметить, что акцент в толкованию категории "бренд" переносится с потребительских характеристик самого товара на то, как они парируют в разуме потребителя, какое выступление и возбудимое впечатление вырабатывает у потребителя в касательстве товара. Так, например. Д. Кнапп анализирует бренд как сформировавшуюся сумму всех впечатлений, получаемых потребителями и пользователями в результате отчетливого места, одалживаемого данными впечатлениями в их уме на основании воспринимаемых эмоций и функциональных выгод^[5]. Таким образом, суждение "бренд" существенно шире, чем товарный знак. Если под товарным знаком постигается обозначение товара, зафиксированного государственным органом, то в эпизоде бренда - преимущество товара выносится в возбудимую сферу, то есть это тот тип, который начинается в разуме потребителя при виде товарного признака. Бренд также включает привязку к характерному продовольствию или чему-то малому, чем один продукт, вероятно, формулу или рецепт; фирменную упаковку, стратегию маркетинга, рекламную компанию или способствующее мероприятие и, безусловно, славу. Таким образом, бренд - это коммерция олицетворение славы, то есть товарный знак плюс полученная им слава^[6].

Товарная марка содержит в себе марочное имя, марочный знак, торговый знак, некоммерческий образ, мотив, слоган и упаковку, в совокупности разрешающих выделять клеймо среди других марок и определенных для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов.

Из целых элементов товарной марки надлежит выделять один - торговый знак, снабжающий беззаконное предохранение товарной марки в едином и её имени в детали. Согласно законодательству РФ, товарные знаки - это обозначения, предназначающиеся для индивидуализации товаров, осуществляемых трудов или обнаруживаемых услуг юридических или физических лиц. В качестве товарных признаков могут быть зафиксированы словесные, изобразительность, миниатюрные и прочие обозначения или их комбинации^[7]. Товарный знак может быть в облике цветов, звука, фигур, букв или слов, графических воссозданий, а также их совмещений. Любое вышеуказанное обозначение будет показывать торговым логотипом, знаком или брендом, только в эпизоде его фиксации, обладателем которого может быть как юридическое, так и материальное лицо. Право на товарный знак сберегает законодательно и заверяет показанием на товарный знак.^[8] Владелец товарного знака обладает правом его применять, повелевать им и воспрещать его применение другими лицами, то есть, зафиксированная в определенном порядке товарная марка, застраховывает её обладателя от нерадивой конкуренции, фальшивки. Имя, знак, торговый образ, мотив, слоган, упаковка, соединяясь, основывают в совокупности единую товарную марку, которая, изучив фиксацию, согласно законодательству, передается в разряд торгового знака.

---

Торговая марка ублаготворяет назначенные материальные и нематериальные надобности и соединена с потребителем средством образов и объединений. ^[9]

Очень учащенно такие суждения, как «торговый знак» и «торговая марка» применяются в качестве синонимов. На мой взор, это не совсем метко, т.к. между этими взглядами имеются отличия. Если товарная марка анализируется с точки зрения потребителей и тех ожиданий, ассоциаций, которые торговец заработает от закупки товара, то следует использовать собственно терминологическую торговую марку. Торговая марка выключает психологию потребителя - это термин, используемый в потребительской среде, а некоммерческий знак сообщает о юридической собирающей вопроса. Таким образом, торговая марка становится торговым знаком едва лишь после беззаконной фиксации.

Несогласованность, которая начинается между торговой маркой и торговцем может быть развитой и в дальнейшем исключить марку на величину новой категории - бренда. Сказываться с брендом может лишь знакомая торговая марка, которая могла добиться поставленного воздействия на рынок. Иными обещаниями бренд снабжает пристрастие покупателей, то есть редкие характеристики гарантируемые брендом снабжают неизменный спрос на товар^[10]. Надлежит заметить, что бренд - это вечное суждение позитивное, то есть нужны позитивные ассоциации с абстрактным брендом, нужна серьезная слава в глазах общественности. В противоположном случае (при потере позитивного психологического наполнения бренда в разуме потребителя) бренд может быть сообщиться в разряд торговой марки, или целиком уйти с предоставленного рынка ^[11].

Функциональная и экономическая роль брендов содержится в более значительной цены продукции, реализующейся под данными брендами (товаров или компании), или значительным числом торговли данной продукции при одинаковой с соперниками цене. Главной экономической мишенью каждого предприятия, вырабатывающего личный бренд, является увеличение конкурентоспособности и базарной второстепенности личного товара^[12]. Разработка бизнес-идеи разрешает выразить отчетливые цели предприятия, преследуемые при развитии бренда: короткие и недолгие планы, мериле дефиниции успешности, тактические и стратегические аспекты предпринимательского занятия и т.д.

Польза этих функций зависит от категории товаров. Они не так значительны для ориентиров или понижения риска, когда товар бесцветен (то есть его душевные качества дороги при контакте). Премиальная наценка минимальная и опробование товара нипочем, когда вовлеченность низкая и приобретение анализируется как антипатичная, рутинная вещь (например, проверка новоиспеченных, более недорогих бумажных полотенец или алюминиевой фольги). Некоторые картины лавок наведены в главном на осуществление таких функций, в частности лавки скидок, продающие 650 видами товаров, не обладающих брендов, товаров каждодневного употребления по самым небольшим ценам, и предлагающим за эту цену красивое качество (вопреки работе по понижению всех расходов, которые не прибавляют второстепенности, при рассогласованности с поставщиками). Такая формула предлагает иную альтернативу главным пяти функциям — невесомость идентифицировать товар на полках, утилитарность, гарантированность, оптимизация в предпочтении стоимостного уровня и параметров товара (отказ от того, чтобы базар манипулировал торговцем). Наличие других функций возмещается весьма слабой стоимостью.

---

Функциональный разбор роли бренда сможет затруднить уразумение падения роли личного бренда дистрибьюторов. Каждый раз, когда бренды — только некоммерческие марки и воздействуют примитивно как узнанный сигнал или как всего лишь гарантия качества, бренды дистрибьюторов смогут реализовывать эти функции так же неплохо и по менее слабой цене.

Бренд, как приспособление стратегии продвинуть на рынке:

- организовывает потенциал торговли товара премия ценам (по оценкам компании Interbrand, вклада в бренд неспособны усилить стоимость товара или цену акций более чем на 50%)^[13];

• спутывает дистрибуцию (намного легче предложить оптовым сетям товар под знаменитой торговой маркой) и снабжает добавочную прибыль;
• организовывает потенциал сжатия пределов применения марки (счастливый бренд применяется для выпуска новоиспеченного или модифицированного продовольствия в другой товарной категории; например, швейцарская компания сейчас удачно изготовляет не только часы, но и телефоны, джилет-это уже не только лезвия, а еще и косметическое направление)^[14];
• основывает постоянство к модифицированиям рыночной обстановки (за счет присутствия лояльных потребителей);
• уменьшает надежность в неконкурентной борьбе и подневольность компании от личностных факторов (менеджера, продавца и т.д.) ^[15].

Для дефиниции глубокой цены всякого брендированного бизнеса обыкновенно уповают стоимость бренда как характерного нематериального актива, назначающего цену бизнеса.

В данный период имеется немного установленных методов оценки характерных действительных активов, в том числе и бренда:^[16]

• расходы на освежение;
• рыночная цена;
• метод учета затрат (экономическая замена, высвобождение от роялти, деление затрат).

Имеются подобающие факторы, согласно Аакеру, которые назначают второстепенность марки^[17]:

1) Ценовая премия (неспособность марочного товара реализоваться драгоценнее немарочных аналогов).

2) удовлетворенный и лояльный потребителей.

3) восприятие качества.

4) Субъективное восприятие лидерства и знаменитости марки потребителями (в отличие от славы и доли рынка, которые парируют недостоверные показатели).

5) восприятие ценности: довольно ли неплох марочный продукт для цены торговли по соотнесению с прочими товарами.

---