Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Технология формирования и продвижения брендов).pdf
Добавлен: 19.06.2023
Просмотров: 82
Скачиваний: 3
СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 1. Теоретические и методические основы разработки стратегии
1.1. Бренд: понятие, концепция, ценность и стоимость
1.2. Технология формирования и продвижения брендов
ГЛАВА 2. Анализ практики формирования и продвижения брендов
2.1. Бренд как конкурентное преимущество компании
2.2. Глобальные бренды: основные особенности и стратегии развития
Интернациональные стратегии японских фирм сориентированы, прежде всего, на увеличение их шансов на долгосрочное выживание. Японские фирмы известны своей способностью жертвовать стремительным приобретением прибыли в пользу потенциалов роста, утекающих из увеличения доли на рынке.[51] В отличие от традиционных американских фирм, которые стараются поддерживать настоящие цены на постоянном уровне, даже если их затраты укорачивают, японские фирмы всегда уменьшают цены на свою продукцию параллельно с сокращением ее себестоимости. Постоянное понижение цен на японскую бытовую электронику - лишь один пример их обыкновенной политики ценообразования. Неизменно снижая реальные цены, японские фирмы отнимают долю на рынке у соперников, ставящих приобретение прибыли превыше всего остального.[52]
В пользу того, что, наряду с экономическими, административными, цивилизованными и политическими составляющими, довольно высоким в процессе освоения зарубежных рынков проявляется сегодня удельный вес персональной научно-технической политики, выдается опыт многих развитых стран. В Европе, например, наиболее многозначительных успехов удалось достичь в этом назначении Финляндии. Она стала первой державой, обнаружившей коммерческую сеть цифровой сотовой связи (GSM). Ключевую роль в вырабатывании сектора ИКТ Финляндии играет компания Nokia. На ее долю доводится около половины роста в секторе ИКТ, остальная же часть ИКТ доставлена более мелкими фирмами. Благодаря реформам, вкладам в науку и новым технологиям, модифицированию параметров деловой среды, сектор информационно-коммуникационных технологий в 90-х гг. минувшего века по объему выпуска стал основным в промышленности Финляндии. Финские компании инициативно вкладывали деньги за рубеж, укорачивая сбережения и завоевывая новые рынки.[53]
Но прохождение заграничных рынков с помощью НИОКР не являлось единственным стимулом для финских компаний. Заметен тот факт, что Финляндия принялась к освоению западного рынка с помощью стратегии производства товаров с низкой прибавленной ценой, понемногу отвоевывая более соблазнительные сегменты. Относительно дешевая рабочая сила и низкая стоимость сырья разрешили стране успешно вырабатывать. Сначала финские компании не могли соперничать по качеству производимой продукции, но понемногу они вытесняли соперников из Канады и Германии. После первой известной войны финны произвели еще один поступок, не имевший аналогов в мире - частные финские предприятия создали совместную маркетинговую компанию Finnpap. Оно помогла Финляндии стать игроком известного уровня на рынке продовольствий переработки леса. Наряду с американской, японской и западно-европейской стратегиями проникновения на заграничные рынки, можно болтать о стратегиях китайской, турецкой и корейской.[54] Например, особенностью китайской и турецкой стратегий является приемка товара на национальные базары дешевых и первоклассных товаров через мелкие торговые фирмы, коллективные предприятия и посредством "приграничной торговли". И хотя на сегодняшний день в глазах торговца прочно сформировался стереотип по отношению к китайским товарам как к товарам низкого качества, низкая цена по-прежнему является их основным неконкурентным преимуществом.[55]
Таким образом, основой продвижения крупных компаний в нынешних договорах делается вырабатывание глобальной маркетинговой стратегии, созданной на экономии мирового масштаба и глобальных брэндах. Одной из особенностей продвижения бренда компаний на международный базар является нужда значительных вкладов и адаптации программ продвижения к особенностям целевого базара при хранении общего имиджа и концепции бренда. Стать глобальными могут только высококачественные бренды, обладающие компетентные функциональные преимущества.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По результатам изучения можно сделать надлежащие выводы:
В научной литературе бытует устоявшееся нахождение бренда. Для одних – это наименование, символ, дизайн, для других – известная торговая марка или товарный знак. В нахождении одного из классиков маркетинга Ф. Котлера бренд - это термин, знак, символ, рисунок или их совмещение, предопределенные для идентификации товаров или услуг клиентов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.
Вырабатывание брендов в нынешнем мире в нынешнем мире делается началом продвижения все большего числа товаров. Критериями выделения бренда обнаруживаются: опыт потребителя; популярность; доверие потребителя; гарантии и постоянство со стороны производителя; усиленная маркетинговая поддержка; возбудимая и культурная составляющая позиционирования. Бренды создаются важнейшим образом с помощью разнообразных видов коммуникаций.
С экономической точки зрения бренды способны не только снабдить товару более значительную цену при заданных объемах продаж, но и могут повысить объемы сбыта и притянуть новых клиентов. Для нахождения полной стоимости каждого брендированного бизнеса обыкновенно рассчитывают стоимость бренда как специфического нематериального актива, определяющего стоимость бизнеса. В истинное время существует немножко установленных методов оценки характерных нематериальных активов, в том количестве и бренда: затраты на подновление; рыночная стоимость; метод учета доходов (экономическая смена, избавление от роялти, разделение доходов).
Важнейшими этапами вырабатывания бренда являются разработка стратегии брендинга; анализ конкурентных брендов; анализ признаков, отличающих предоставленный бренд от других; разработка концепции позиционирования бренда; вырабатывание признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов; вырабатывание образа бренда; позиционирование бренда; вырабатывание идентичности бренда; вырабатывание отношений бренда с потребителем.
Основой продвижения все большего числа больших компаний в нынешних условиях делается вырабатывание и продвижение глобальных брендов. Одной из особенностей продвижения бренда компаний на международный базар является нужда больших вложений и адаптации программ продвижения к особенностям целевого базара при сохранении общего имиджа и концепции бренда. Стать глобальными могут только высококачественные бренды, обладающие компетентные функциональные преимущества.
В России брендинг имеет ряд особенностей, объединенных с первоначальным этапов становления национального бренд-капитала: становление инструментария брендинга, несогласованность влияний разнопрофильных специалистов в структуре корпоративного менеджмента, в итоге чего бренд-капитал как ценовая категория выдается из сферы интереса и маркетологов и финансистов.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
- Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая): от 18.12.2006 N 230-ФЗ (ред. от 08.12.2011)
- Аакер Д. Создание сильных брендов. 2-е изд. М.: Изд. дом Гребенникова, 2010.
- Багиев Г.Л., Козейчук Д.А. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей. // Бренд-менеджмент. – 2010. - № 3. – С. 149.
- Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество / пер. с англ. М.: Изд-во ЗАО «Олимп-Бизнес», 2011.
- Бойетт, Д. Гуру маркетинга [Текст] / Д. Бойетт, Д. Бойетт. – М.:Изд-во ЭКСМО, 2010.
- Вострикова И.Ю. Лингвопрагматические стратегии продвижения брендов туристских дестинаций // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2012. № 2. С. 54 -59.
- Володина А.Н. Социально-психологическое исследование категории «бренд» / А.Н. Володина, Г.А. Мкртычян // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. - 2009. - № 1. - С. 347.
- Д'АлессандроД. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки. СПб.: Питер, 2012.
- Давыденко, Е.А. Люди-бренды и бренд-коммуникации / Е.А. Давыденко //Бренд-менеджмент. - 2011. - № 1. - С. 35.
- Дойль П. Стратегии бренда, основанные на ценности бренда для акционеров / П. Дойль // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2011. - № 1. - С. 38-48
- Джоунс Д.Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов [Текст] / Д.Ф. Джоунс– М.: Вильямс, 2012.
- Душкина, М. Р. PR и продвижение в маркетинге. коммуникации и воздействие, технологии и психология. учебное пособие по специальности "Связи с общественностью" [Текст] / М. Р. Душкина - М. : Питер , 2010 - 506 с.
- Епифанцев А.А. Проблема выбора стратегии продвижения российских товаров на зарубежные рынки // Российский внешнеэкономический вестник. 2009. № 8. С. 12-17.
- Капферер Ж.-Н., Бренд навсегда. создание, развитие, поддержка ценности бренда. Жан-Ноэль Капферер - Москва - Санкт-Петербург: Вершина, 2009 - 442 с.
- Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. – М.: Инфра, 2010. – 290 с.
- Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в В2В-сфере. М.: Вершина, 2012.
- Котляров, И.Д. Оценка стоимости бренда и классификация брендов / И.Д. Котляров // Практический маркетинг. - 2014. - № 7. - С. 11-17.
- Лейни Т. А.,Бренд-менеджмент. учебно-практическое пособие. Т. А. Лейни, Е. А. Семенова, С. А. Шилина – М.: Дашков и К°- 2010 - 225 с.
- Набиев Р.Г. Стратегия разработки и управления брендом предприятия / Р.Г.Набиев // Транспортное дело России. - 2010. - № 10. - С. 53-55.
- Нэпп Д. Политика бренда. СПб.: ИД «Весь», 2009.
- Панкрухин А.П. Бренды и брендинг / А.П. Панкрухин // Практический маркетинг. - 2011. - № 4. - С. 4-15.
- Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. – М.: Гелла-принт, 2010. – 320 с.
- Сафаргалиев Э.Р. Товарная марка, торговый знак. Торговая марка как основа для формирования товарного бренда // Современные исследования социальных проблем. - 2011. - Т. 7. - № 3. - С. 35-50.
- Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда. // Бренд-менеджмент. – 2010. - № 4. – С. 201.
- Хотинская А.В. Российский бренд-капитал: тенденции развития и финансовые технологии / А.В. Хотинская // Сервис в России и за рубежом. - 2011. - № 3. - С. 89-96.
- Черенков В.И. Международный маркетинг. Учебное пособие.. СПб.: Санкт-Петербургский институт внешнеэкономических связей, экономики и права, 2009.
- Чернозуб О. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы. // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. - № 1. – С. 42.
- Эш Ф.-Р. Оценка современных условий управления брендами. Учет рыночных условий: обесценение продуктов и брендов. // Бренд-менеджмент. – 2009. - № 4. – С. 198.
- Юлдашева О.У. Развитие концепции маркетинга вовлечения в бренд // Сборник материалов конференции "Торгово-экономические институты Санкт-Петербурга: исторический опыт и современность". СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010.
- Ягудин, С.Ю. Бренды и товарные знаки / С.Ю. Ягудин, И.И. Алябедева, А.В. Симонян // Транспортное дело России. - 2009. - № 10. - С. 86-88.
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Схема - Бренд
-
Багиев Г.Л., Козейчук Д.А. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей. // Бренд-менеджмент. – 2010. - № 3. – С. 149. ↑
-
Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер, 2012. С. 267 ↑
-
Джоунс, Д.Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов [Текст] / Д.Ф. Джоунс– М.: Вильямс, 2012. - С.112 ↑
-
Бойетт, Д. Гуру маркетинга [Текст] / Д. Бойетт, Д. Бойетт. – М.:Изд-во ЭКСМО, 2010. – С. 71. ↑
-
Бойетт, Д. Гуру маркетинга [Текст] / Д. Бойетт, Д. Бойетт. – М.:Изд-во ЭКСМО, 2010. – С. 76 ↑
-
Ягудин, С.Ю. Бренды и товарные знаки / С.Ю. Ягудин, И.И. Алябедева, А.В. Симонян // Транспортное дело России. - 2009. - № 10. - С. 87 ↑
-
Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая): от 18.12.2006 N 230-ФЗ (ред. от 08.12.2011) ↑
-
Черенков В.И. Международный маркетинг. Учебное пособие.. СПб.: Санкт-Петербургский институт внешнеэкономических связей, экономики и права, 2009. ↑
-
Набиев Р.Г. Стратегия разработки и управления брендом предприятия / Р.Г.Набиев // Транспортное дело России. - 2009. - № 10. - С. 53-55. ↑
-
Давыденко, Е.А. Люди-бренды и бренд-коммуникации / Е.А. Давыденко //Бренд-менеджмент. - 2011. - № 1. - С. 35. ↑
-
Сафаргалиев Э.Р. Товарная марка, торговый знак. Торговая марка как основа для формирования товарного бренда // Современные исследования социальных проблем. - 2011. - Т. 7. - № 3. - С. 47. ↑
-
Котляров, И.Д. Оценка стоимости бренда и классификация брендов / И.Д. Котляров // Практический маркетинг. - 2011. - № 7. - С. 12 ↑
-
Хотинская А.В. Российский бренд-капитал: тенденции развития и финансовые технологии / А.В. Хотинская // Сервис в России и за рубежом. - 2011. - № 3. - С. 91. ↑
-
Панкрухин А.П. Бренды и брендинг / А.П. Панкрухин // Практический маркетинг. - 2011. - № 4. - С. 9 ↑
-
Хотинская А.В. Российский бренд-капитал: тенденции развития и финансовые технологии / А.В. Хотинская // Сервис в России и за рубежом. - 2011. - № 3. - С. 91. ↑
-
Современная практика определения стоимости бренда. // Бренд-менеджмент. – 2010. - № 1. – С. 344. ↑
-
Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Изд. дом Гребенникова, 2010. ↑
-
Сафаргалиев Э.Р. Товарная марка, торговый знак. Торговая марка как основа для формирования товарного бренда // Современные исследования социальных проблем. - 2011. - Т. 7. - № 3. - С. 37. ↑
-
Хотинская А.В. Российский бренд-капитал: тенденции развития и финансовые технологии / А.В. Хотинская // Сервис в России и за рубежом. - 2011. - № 3. - С. 91. ↑
-
Набиев Р.Г. Стратегия разработки и управления брендом предприятия / Р.Г.Набиев // Транспортное дело России. - 2009. - № 10. - С. 53. ↑
-
Хотинская А.В. Российский бренд-капитал: тенденции развития и финансовые технологии / А.В. Хотинская // Сервис в России и за рубежом. - 2011. - № 3. - С. 91. ↑
-
Давыденко, Е.А. Люди-бренды и бренд-коммуникации / Е.А. Давыденко //Бренд-менеджмент. - 2011. - № 1. - С. 39 ↑
-
Дойль П. Стратегии бренда, основанные на ценности бренда для акционеров / П. Дойль // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2011. - № 1. - С. 39 ↑
-
Юлдашева О. У. Развитие концепции маркетинга вовлечения в бренд // Сборник материалов конференции «Торгово-экономические институты Санкт-Петербурга: исторический опыт и современность». СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. С. 27. ↑
-
Вострикова И.Ю. Лингвопрагматические стратегии продвижения брендов туристских дестинаций // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2012. № 2. С. 55. ↑
-
Хотинская А.В. Российский бренд-капитал: тенденции развития и финансовые технологии / А.В. Хотинская // Сервис в России и за рубежом. - 2011. - № 3. - С. 91. ↑
-
Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда. // Бренд-менеджмент. – 2010. - № 4. – С. 198. ↑
-
Эш Ф.-Р. Оценка современных условий управления брендами. Учет рыночных условий: обесценение продуктов и брендов. // Бренд-менеджмент. – 2009. - № 4. – С. 198. ↑
-
Чернозуб О. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы. // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. - № 1. – С. 42. ↑
-
Панкрухин А.П. Бренды и брендинг / А.П. Панкрухин // Практический маркетинг. - 2011. - № 4. - С. 4-15 ↑
-
Хотинская А.В. Российский бренд-капитал: тенденции развития и финансовые технологии / А.В. Хотинская // Сервис в России и за рубежом. - 2011. - № 3. - С. 91. ↑
-
Панкрухин А.П. Бренды и брендинг / А.П. Панкрухин // Практический маркетинг. - 2011. - № 4. - С. 4-15 ↑
-
Аакер Д. Создание сильных брендов. 2-е изд. М.: Изд. дом Гребенникова, 2010. ↑
-
Хотинская А.В. Российский бренд-капитал: тенденции развития и финансовые технологии / А.В. Хотинская // Сервис в России и за рубежом. - 2011. - № 3. - С. 89. ↑
-
Аакер Д. Создание сильных брендов. 2-е изд. М.: Изд. дом Гребенникова, 2010. ↑
-
Ягудин, С.Ю. Бренды и товарные знаки / С.Ю. Ягудин, И.И. Алябедева, А.В. Симонян // Транспортное дело России. - 2009. - № 10. - С. 86-88. ↑
-
Котляров, И.Д. Оценка стоимости бренда и классификация брендов / И.Д. Котляров // Практический маркетинг. - 2011. - № 7. - С. 11-17. ↑
-
Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда. // Бренд-менеджмент. – 2010. - № 4. – С. 201. ↑
-
Джоунс Д.Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов [Текст] / Д.Ф. Джоунс– М.: Вильямс, 2012. ↑
-
Д'АлессандроД. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки. СПб.: Питер, 2012. С. 201. ↑
-
Аакер Д. Создание сильных брендов. 2-е изд. М.: Изд. дом Гребенникова, 2010. С. 123. ↑
-
Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в В2В-сфере. М.: Вершина, 2012. С. 321. ↑
-
Нэпп Д. Политика бренда. СПб.: ИД «Весь», 2009. С. 93. ↑
-
Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Изд. дом Гребенникова, 2010. С. 117. ↑
-
Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество / пер. с англ. М.: Изд-во ЗАО «Олимп-Бизнес», 2011. С. 54. ↑
-
Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Изд. дом Гребенникова, 2010. С. 32. ↑
-
Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда. // Бренд-менеджмент. – 2010. - № 4. – С. 201. ↑
-
Епифанцев А.А. Проблема выбора стратегии продвижения российских товаров на зарубежные рынки // Российский внешнеэкономический вестник. 2007. № 8. С. 12. ↑
-
Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Изд. дом Гребенникова, 2010. С. 32.. ↑
-
Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда. // Бренд-менеджмент. – 2010. - № 4. – С. 201. ↑
-
Юлдашева О.У. Развитие концепции маркетинга вовлечения в бренд // Сборник материалов конференции "Торгово-экономические институты Санкт-Петербурга: исторический опыт и современность". СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010 ↑
-
Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. – М.: Инфра, 2004. – 290 с. ↑
-
Епифанцев А.А. Проблема выбора стратегии продвижения российских товаров на зарубежные рынки // Российский внешнеэкономический вестник. 2007. № 8. С. 12-17. ↑
-
Набиев Р.Г. Стратегия разработки и управления брендом предприятия / Р.Г.Набиев // Транспортное дело России. - 2009. - № 10. - С. 53-55. ↑
-
Епифанцев А.А. Проблема выбора стратегии продвижения российских товаров на зарубежные рынки // Российский внешнеэкономический вестник. 2007. № 8. С. 12-17. ↑