Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Технология формирования и продвижения брендов).pdf

- российский бренд-капитал непомерно высоко концентрирован: если в суммарной цены 500 самых дорогих брендов мира (по версии Brand Finance) 10% доводится на десятку лидеров, то в России 35 % от суммарной стоимости бренд-капитала доводится на пятерку лидеров (Билайн, МТС, Балтика, Зеленая марка, Лукойл) - стоимость каждого из этих брендов превышает $1 млрд;

- российские бренды (Билайн, МТС, Сбербанк, ЛУКОЙЛ и др.), запрошенные по различным методикам и вошедшие в несколько рейтингов, распознаются по стоимости в разы.

В 2009 году в результате мирового кризиса резко укоротились все базарные оценки, включая оценки брендов. Наметившаяся в 2010 году основательная динамика в большинстве случаев не разрешила выйти на докризисный величину национального бренд-капитала.^[36]

В целостном можно сказать, что российский бренд-капитал - явление весьма разноречивое. Это во многом разъясняется начальным этапом его вырабатывания и недостатком финансовых технологий работы с бренд-активами. На развитых базарах в совокупности финансовых технологий основная роль отводится бренд-капиталу. Средства, вложенные в бренд, заслуживают свойства капитала как самовозрастающей цены. Расходы на создание и поддержание бренда капитализируются в имуществе компании в виде нематериального актива, который в корреспонденции с заграничными шаблонами не смягчается (следственно, не аннулируется), а подлежит периодической переоценке в корреспонденции с базарными реалиями. При этом цена бренда может видоизменяться как в сторону повышения, так и в сторону понижения. Такой подход к работе с бренд-капиталом разрешает позиционировать его в составе корпоративного имущества, форсируя фундаментальную цену компании к ее базарной оценке. ^[37]

Сегодня в России бренд-капитал часто случается из сферы интереса корпоративных служб и не работает как стоимостная категория. Маркетологи берутся основным образом рекламными кампаниями и акциями, продажами и долей на рынке, клиентской базой и помощью лояльности потребителей. Финансисты работают с бюджетами и инвестиционными проектами, родниками финансирования и способами рефинансирования некоторых активов и обещаний, не уделяя большого интереса нематериальным активам в целом и бренд-активам в частности. В результате маркетологи и финансисты компаний, реализуя общественные корпоративные стратегии, действуют обособленно друг от друга.^[38] Ни маркетологи, ни финансисты не обладают инструментами и технологиями финансового позиционирования компании и не употребляют в этих целях бренд-капитал. Воздействие бренда изъявляет в главном в трансакциях купли/продажи компаний, при объединениях и поглощениях, где его цену фактически подменяется деловой репутацией. ^[39]

Таким образом, в числе российских особенностей работы с бренд-капиталом можно выделять:

- несогласованность влияний разнопрофильных знатоков в строении корпоративного менеджмента, в итоге чего бренд-капитал как стоимостная категория выдается из сферы интереса и маркетологов и финансистов;

- изобилие навыков работы с бренд-активами у специалистов финансовых служб, в итоге чего они практически не проявляют воздействие на имущественную позу компании, ее капитализацию, инвестиционную привлекательность и т.д.

2.2. Глобальные бренды: основные особенности и стратегии развития

Вырабатывание брендов на международном базаре имеет высоко более длительную историю и накормлено примерами удачного брендинга, обеспечившего вырабатывание успешных глобальных брендов. Разберем главные отличительные особенности вырабатывания глобального бренда, сооружающие бренды таких компаний, как Pringles, McDonald's, Marlboro, Nike, IBM, Heineken и др., объектами зависти многих разработчиков брендов. Все эти глобальные бренды обладают значительным уровнем сходству в разных странах - относительно идентичности, позиции бренда, рекламной стратегии, индивидуальности, функциональных характеристик продукта, упаковки, показного вида и воспринимаемого качества и ассоциаций^[40]. Например, "Pringles во всем мире ассоциируется с "весельем", свежестью, уменьшенной жирностью, благоприятной упаковкой и с чипсами вообще. Кроме того, упаковка, символика и реклама Pringles практически одинаковы во всех странах"^[41].

Эти бренды часто не в такой степени тождественны в глобальном масштабе, как можно предположить. Он применяет в разнообразных странах разнообразные вкусовые добавки, а рекламные решения присоединены к местным культурным традициям. Балтика считается пивом премиум-класса везде, за исключением его родины, Нидерландов, где оно воспринимается как совершенно рядовой напиток. Фанта для отдельных регионов доводится делать более сладкой (например, для Южной Европы)^[42]. Или в различие от привычной традиционной рекламы, направленной на семейные ценности, или нынешней рекламы, сориентированной на молодежный сегмент, но не выходящей за принятые нетрадиционные рамки, доводится использовать в некоторых странах, например в Голландии, более эпатирующие рекламные стратегии.

Но, отбросив эти выводы, можно сказать, что бренды, обошедшиеся глобальными (как зарубежные, так и российские национальные, сошедшие на глобальный уровень), показывают ряд несомненных преимуществ. Например, глобальный бренд может снабдить существенную экономию за счет роста масштабов производства^[43]. Реализация одной рекламной кампании для IВМ, даже если она призывает некоторой адаптации в подневольности от абстрактного рынка, гораздо менее затратна, чем реализация дюжины программ всемирных брендов^[44]. Применение других программ (таких, как упаковка, веб-сайт, стимулирование сбыта или спонсорство) также будет более рентабельным, если затраты и инвестиции распределены по нескольким странам. Экономия, определенная повышением масштабов производства, может быть значительной для спонсорства событий мирового значения, таких как Кубок мира по футболу или Олимпийские игры.

Но, мыслимо, более важно, что увеличение результативности просто является плодом притягивания лучших ресурсов, технологий и верного применения стратегических возможностей. Глобальные бренды многократно использовали лидирующие стратегии и могут вытягивать ресурсы из целого ряда стран, на рынке которых они обосновались^[45]. Таким образом, затратные схемы у них более соблазнительны, чем у национальных брендов.

Однако выстроить глобальный бренд существенно труднее, чем всемирный. Не все высококачественные бренды, располагающие компетентные функциональные преимущества, могут стать глобальность. И все же многие фирмы знают искушать глобализировать свои бренды, часто из-за честолюбия инструкции и точки зрения, что глобализация как таковая является верным предпочтением для процветающих бизнесменов. В частности, бытует суждение, что разрабатываться обязаны только глобальные программы. Консолидация всей рекламной деятельности в одном агентстве и разработать глобальную рекламу темы часто останавливаются краеугольным камнем в поражении успеха. Слепое соблюдение в направленности глобального бренда сможет очутиться аномальным курсом и даже причинить бренду существенный вред. Тому есть три основания.

Первая причина - нежизненность достичь крупномасштабной экономии. Тем более что местные коммуникационные программы могут иногда быть менее затратными и менее результативными по сравнению с импортированием и адаптацией их глобальных вариантов.

Второе основание - приказ создателей бренда может не найти наилучшей стратегии помощи глобального бренда. Им может не хватить людей, информации, креативности или исполнительских навыков, и поэтому итоги работы будут посредственными. Выбора наилучшей стратегии для одной страны может быть довольно, если не довольно нужды применения ее во всем мире.

Третья причина - стратегия глобального бренда не может быть сбываемой, если между рынками встречаются фундаментальные отличия. Поэтому неэффективность и глобальность бренда может быть низка, если имеют место^[46]:

• отличия в долях рынка.
• разнообразные имиджи бренда. Honda обозначает качество и надежность в Соединенных Штатах. Однако в Японии, где качество разумеется изначально, Honda позиционируется как гоночный автомобиль, как юная, энергичная индивидуальность.
• интенсивные позиции лидеров рынка со схожей идентичностью. Отличной позицией для шоколадной плитки может быть союз с молоком и образ стакана молока, внушаемого в шоколад. Однако разнообразные бренды уже позаимствовали эту позицию на разнообразных рынках (например, Catberry в Великобритании и Milka в Германии).
• разнообразная мотивация потребителей. Когда выяснилось, что в Финляндии пользователи чувствовали страх перед примитивной техникой, Canon стал позиционироваться как копировальный аппарат, который одаривает пользователя администрацией и делает его боссом. А в Германии и Италии лучше действовали более традиционные информативные придания, говорящие о объединяющих характеристиках устройства.^[47]
• разнообразная реакция потребителей на реализацию элементов рекламы и символику. Реклама Jonnie Walker, где герой посетит бега быков в Памплоне, в Германии восприняла как безрассудство, а в других же странах выглядела "слишком испанской".
• глобальность стратегии бренда часто неуверенно устремлена. Приоритет задачи должно быть не произведение глобальных брендов (хотя такие бренды и могут появиться), а лидерство глобальных брендов, т. е. наличие интенсивных брендов на всех рынках и помощь их действенным и продуктивным бренд-менеджментом. Менеджмент глобального бренда обязан применять людей, системы, культуру и строение объединения для глобального разделения ресурсов на творение бренда, поражения синергии и вырабатывания глобальной стратегии бренда, которая будет координировать и увеличивать стратегии бренда в некоторых странах.

Специалисты замечают влечение глобальных компаний к основанию своих "плацдармов" в странах, вмещающихся в основные экономические регионы: Северная Америка, Европа, АТР (Азиатско-Тихоокеанский регион)^[48].

Родиной меньшинства глобальных компаний являются США, что удостоверяет о одобрительных договорах исчезновения и формирования в этой стране прямо такой формы бизнеса. Собственно этим приоритетом американская научная мысль усердно доказывала польза и неминуемость глобальной экономики. Глобальность парадигма играет на протяжении ряда лет основным фактором, назначающим цели проникнуть на зарубежные рынки американских транснациональных корпораций (ТНК) ^[49]. Поражения ТНК и американских компаний в едином очутились вероятными в существенном уровне вопреки значительному уровню стратегической конкурентоспособности самих США. В общественном виде американская модель международной маркетинговой стратегии на уровне компании препровождает собой систему важных и продаваемых целей и задач, формализуемых в виде маркетинговой программы. Предприятие (компания) в американской парадигме часто анализируется не просто как организационное строение, а как система разрозненных бизнес-процессов, устремленных на поражение назначенных, заранее выбранных и отработанных макро-целей.

Базовом началом развития японской модели проникать на зарубежные рынки являлось общегосударственное экономическое планирование, организованное на воззрении индикативности. Отправным пунктом такого урегулирования послужили индикативные планы, которые собирались с употреблением разработанного нашим бывшим соотечественником, лауреатом Нобел. Отработанные планы формально не обнаруживаются законами, а доставляют собой государственные программы, ориентирующие и мобилизующие некоторые звенья экономической структуры на их выполнение в общенациональных заинтересованностях. Так, в 1961-1970 гг. в Японии было разработано и реализовано три таких индикативных плана. Вообще, удачные влияния японских фирм на международных базарах являются примером знающей и одновременной помощи коммерческим структурам со стороны страны. Сорокалетний опыт Японии в области общегосударственного экономического планирования в базарных договорах показал, что оно является особой, крайне гибкой и довольно эффективной конфигурацией государственно-монополистического регулирования хозяйства. ^[50]