Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Технология формирования и продвижения брендов).pdf

6) Индивидуальность, характерные особенности клейма

7) Ассоциации с компанией—производителем (владельцем) марки

8) знаменитость марки.

9) Доля рынка.

10) Цена и представленность в точке продаж. Поправочные показатели к доле рынка, разрешающие запросить, сколько конечная определяет сильной маркой, а сколько — хорошей представленностью или стоимостными скидками.

Первые два показателя собирают группу «обмеров лояльности», третий и четвертый показатели — «выступление о товаре», 5, 6 и 7-й — «ассоциаций и одинаковых особенностей», 8-й — «популярности», а 9 и 10-й — «поведения на рынке».

Таким образом, бренд - одно из основных понятий маркетинга. Бренд доставляет собой благополучную товарную марку, подключает в себя товарный знак и полученную им славу. Вырабатывание брендов в нынешнем мире в античном мире делается ядром деградации все вящего числа товаров. Проанализируем подробнее общественную схему развития и правления брендом.

1.2. Технология формирования и продвижения брендов

Метод вырабатывания и продвижения бренда вынашивает наименование брендинга. Брендинг - это сотворение, формирование и помощь неизменной насильственной касательства со стратегически величественной группой потребителей, с поддержкой постоянного и верного набора различий, намеревающегося обязательно значительное качество и ублаготворение^[18]. Задача брендинга заключается в увеличении компетентности потребителей и вырабатывании позитивного касательства к товару.

Главные стадии вырабатывания бренда:^[19]

• разработка стратегии брендинга;
• рассмотрение неконкурентных брендов;
• рассмотрение приметов, отличающих данный бренд от других;
• разработка концептуальных позиционирования бренда;
• воспитание примеров, характеризующих бренд и отличающих его от вторых брендов;
• основание образа бренда;
• позиционирование бренда;
• вырабатывание тождества бренда;
• вырабатывание касательств бренда с потребителем.

Основанием стратегии разработать и управлять брендом предприятия обнаруживается товар (или услуга), вещественная собирающая бренда, которая предложит на продажу потребителю и обязана откликаться его функциональным надобностям, предъявленные к данному товару. Качество товара выступает как первостепенная роль в произведении персонального образа имеющегося бренда, закрепляемого в разуме потребителя, а в дальнейшем и секретные краткие связи.

---

"Сегодня 70% торговцев неизменно объединяют товарный знак с назначенным качеством товара, еще 30%-с качеством и его принадлежностью прямо предоставленному предприятию, лишь прочие 10% не направляют интересы на товарный знак при предпочтении товаров или услуг"^[20]. Оттого свыше 70% всех отпускаемых в мире товаров маркирует товарными знаками.^[21] Поскольку меньшинство потребителей объединяют бренды, некогда всего, с значительным качеством, надежду торговца при первом приобретении от приобретения высокопробного товара или услуги назначает под колебание потенциал дальнейшего вырабатывания стратегии разработать и управлять брендом предприятия. Точность предоставленной ратификации свидетельствует и суждением многообразных специалистов в области брендинга и маркетинга^[22]. Так, Питер Дойль, анализируя элементы стратегии разработать и править брендом, обрисовывает процесс сотворения бренда предприятия тремя главными стадиями:

• произведение некачественного продукта, ублаготворяющего потребности покупателей;
• провести результативную презентацию;
• сокращение базы торговой марки, выключая ее вторыми продовольствиями и услугами^[23].

В дальнейшем П. Дойль предложит устойчиво смягчать приобретение со стороны потребителя методом рекламных коммуникаций (выставки, прямая реклама, PR, презентации, лотереи и т.д.) и обманывать другие мероприятия для упрочения организованного бренда и роста его цены в рамках разрабатывать стратегию.

Проанализируем важнейшие маркетинговые стратегии как продвигать бренд, разработать его. В работах О.У. Юлдашевой среди стратегий, дифференцированных по основному инструменту втягивания потребителя в бренд, выделены, например, следующие^[24]:

• стратегии вовлеченности в бренд за счет применения подчиненных мнений;

• стратегия вовлеченности за счет персонализации связей с торговцем;

• стратегии втягивания торговца в процесс проектирования и потребления товаров и стратегия втягивания в потребительские сообщества, подключая невозможные (сети, клубы, форумы, чаты и т. п.).

По виду вовлеченности маркетологи разбирают подобающую систематизацию стратегии^[25]:

• стратегия увеличения возбудимой вовлеченности намеревается подключение чувств и чувств потребителя, которые вырабатывают незабвенные впечатления и принуждают его переживать бренду;^[26]

---

• стратегия увеличения когнитивной вовлеченности намеревает акцент маркетинговых коммуникаций на трансляцию потребителю знаний о товаре и способах его применения, неграмотность потребителя с акцентом на разумные убытки от применения товара;

• стратегия увеличения ситуационной вовлеченности, задействование ситуационных факторов, содействующих покупке.

В бренде резко проглядывают назначенный комплекс когнитивных процессов, развивающих "образ" товара, именно эмоциональная собирающая бренда и, наконец, выработанные у потребителя поведенческие реакции.

Позиционирование бренда обнаруживается одним из главных стадий брендинга. Компетентное позиционирование разрешает правильно выразить содержание стержневой тождества бренда, сфокусировать мероприятия маркетинговых коммуникаций на главных выгодах потребителей, результативно разрабатывать наружные идентификаторы бренда. Позиционирование бренда – это:^[27]

• неконкурентное позиционирование (т.е., позиционирование как соизмерение абстрактных характеристик брендов соперников);
• позиционирование в глазах потребителей (т.е., скрывание наиболее соблазнительных одинаковых характеристик марочного продукта, которые могут заинтересовывать потребителей целевого рынка).

Конкурентное позиционирование препровождает собой соизмерение бренда компании с торговыми марками соперников с мишенью выявления неконкурентных преимуществ. В данном эпизоде позиционирование – это маркетинговое дело на целевых рынках, предполагающая разбор взглядов продуктов и элементов комплекса маркетинга на скрытых сегментах рынка с целью скрывания их атрибутов (параметров), которые содействуют покорению конкурентных преимуществ. Этот метод объединяет к визуальному разбору взаимности месторасположения сравниваемых брендов по предпочтенным характеристикам (ценностям), что намеревает применение карт позиционирования. На такой карте позиция продукта доставляет мнение назначенной группы потребителей.

К главным запросам результативного позиционирования причисляют:^[28]

• злободневность – позиция бренда обязана отвечать запросам потребителей;
• простота – позиционируемые выгоды и редкие преимущества должны быть ясны потребителям;
• отличие – убеждение бренда должна знакомить его конкурентные преимущества и содержать важнейшие отличия от сходных марочных товаров конкурентов;
• порядок – все маркетинговые коммуникации должны отражать главную идею позиционирования;
• неизменность – позиция не должна нешуточное меняться на протяжении продолжительного времени (особенно это касается марок, которые заняли в своей товарной категории центровую позицию).

---

На практике часто завязывается потребность в поиске слабых мест в позиционировании бренда. Решить эту задачу поможет тест 4В, предложенный знатоками Ф.Дж .Ле Пла и Л. Паркером. Основные позы этого теста доставлены в таблице 5.

Знатоки, как правило, абсорбируют надлежащие главные назначения позиционирования:^[29]

1. Позиционирование по определениям марочного товара. Для компании величественно, чтобы марка ассоциировалась с основными, несвойственными свойствами товара. Когда этот атрибут доставляет собой необычный интерес для потребителя, объединения, объединенные с ним, могут побуждать к покупке предоставленного марочного продовольствия. Например, творожок «Растишка», который был разработан компаний Danone намеренно для детей, ассоциируется в первую очередь с кальцием, которым он обеднен.^[30]

2. Позиционирование по выгодам потребителя определено идеей приобретения выгод от назначенных свойств заслуженного товара. Так, крупнейший автопроизводитель Volvo снабжает потребителю в качестве главной выгоды безвредность при вождении машины. Об этом заверяет, в частности, тот факт, что Volvo рассчитывается изобретателем ремней безвредности, которые сначала употреблялись только на прихожих сиденьях (1957 г.), а затем и на задних (1958 г.). Компания Volvo ежегодно инвестирует 10% своих доходов в НИОКР и вкладывала 84 млн. долл. в произведение нового центра по исследованию несчастных происшествий.

3. Позиционирование по показателю «цена-качество» обусловлено позой бренда на вероятных ценовых уровнях.

Таким образом, резюмируя итоги исследования теоретико-методологических основ изучения позиционирования бренда, подведем итог:

В научной литературе отсутствует устоявшееся нахождение бренда. Для одних – это наименование, символ, дизайн, для других – известная торговая марка или товарный знак. В нахождении одного из классиков маркетинга Ф. Котлера бренд - это термин, знак, символ, узор или их совмещение, назначенные для идентификации товаров или услуг клиентов и их дифференциации от товаров или услуг соперников.^[31]

Вырабатывание брендов в нынешнем мире в нынешнем мире становится началом продвижения все большего количества товаров. Критериями выделения бренда обнаруживаются: опыт потребителя; популярность; доверие потребителя; гарантии и постоянство со стороны производителя; усиленная маркетинговая помощь; возбудимая и культурная собирающая позиционирования. С экономической точки зрения бренды способны не только снабдить товару более большую цену при заданных объемах продаж, но и могут усилить объемы сбыта и притянуть новых продавцов. ^[32]

---

Главными этапами вырабатывания бренда обнаруживают разработку стратегии брендинга; анализ неконкурентных брендов; анализ знаков, отличающих данный бренд от других; разработка концепции позиционирования бренда; вырабатывание признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов; вырабатывание образа бренда; позиционирование бренда; вырабатывание идентичности бренда; вырабатывание отношений бренда с потребителем.^[33]

С точки зрения охвата целевой аудитории бренды делятся на локальные, региональные и глобальные. Проанализируем практику употребления брендинга на всемирном российском и глобальном рынке.

бренд марка рынок

ГЛАВА 2. Анализ практики формирования и продвижения брендов

2.1. Бренд как конкурентное преимущество компании

В России брендинг обладает высокой более короткой историей. Обобщая оценки российских брендов на духовном рынке, можно выразить несколько особенностей национального бренд-капитала^[34]:

- почти все сколько-нибудь масштабные списки (top-40 и выше) российских брендов собраны международными агентствами или их представительствами;

оценки российских агентств несут единичный характер, осуществляются, основным образом, на коммерческой основе и не размещают в открытом доступе; это свидетельствует о недостатке финансовых технологий и изобилии традиций работы с бренд-активами в стране;

- наиболее совершенный список (top-100) всемирных брендов «Ру.Бренд-2010» составлен агентством MPP Consulting; согласно этим данным суммарная цена ста российских брендов составила в 2010 году $34,7 млрд, минимальная стоимость бренда для вступления в top-100 - $45 млн («Толстяк»), максимальная стоимость («Билайн») - $7 552 млн;

- для российского бренд-капитала характерна значительная динамика суммарной цены в докризисный период (80% за три года). Показывается, что текущий этап характеризуется, как начальный этап в вырабатывании национального бренд-капитала, когда высокие темпы роста - следствие небольших стартовых значений запрашиваемого параметра;^[35]

---