Файл: Брэнд как конкурентное преимущество компании.pdf

4. Стиль и дизайн

Возможно, продукт вызывает у покупателей ассоциации, которые выходят за рамки финансовых аспектов и касаются больше эстетических характеристик, в частности его размера, формы, материала и цвета.

Восприятие эксплуатационных качеств может зависеть и от сенсорных аспектов, например, от того, как выглядит товар или даже как он пахнет или звучит.

5. Цена

Ценовая политика может создать ассоциации в сознании покупателей со сравнительной ценовой группой или уровнем бренда в данной категории (низкая, средняя или высокая ценовая группа), а также с соответствующими ценовыми изменениями или колебаниями (насколько часто он продается со скидками).

Эксплуатационные качества бренда выходят за рамки составляющих продукт или услугу характеристик и охватывают аспекты, которые усиливают эти «ингредиенты». Любой из эксплуатационных показателей помогает дифференцировать бренд. Наиболее сильные позиции бренда включают в себя эксплуатационные преимущества, поэтому чрезвычайно редко бренд может преодолеть их недостаток.

1.4 Этапы создания брэнда

Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоя­щий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда про­фессиональную, специализированную фирму.

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы.

1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отно­шению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характе­ра, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии оп­ределяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой ауди­тории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно ос­таться от бренда у потребителя? Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью мето­дов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, вы­ставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения по­требителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заин­тересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар.

Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катас­трофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.

4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские ха­рактеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продав­цов.

При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конку­рентов.

Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, — длительный процесс, требующий обоснования.[28, с.22]^[17]

1.4 Брэнд как конкурентное преимущество компании

Брендинг как массовое явление впервые появился в XIX веке - с выводом на рынок первых марочных быстропродаваемых товаров массового потребления, хотя отдельные упоминания о торговых марках встречались и существенно раньше. Еще в Древнем Риме было фабричное клеймо Fortis, которое стало настолько популярным, что его даже начали копировать другие производители. В те времена брендинг был чем-то на уровне клеймения скота и играл лишь малую часть своей нынешней роли в обществе. В конце XIX века индустриализация постепенно перемещала производство многих домашних товаров повседневного спроса, например таких, как мыло, на крупные централизованные фабрики. Эти фабрики, производящие серийную продукцию, должны были продавать их на более широких, чем прежде, географических рынках, при том, что покупатели в те времена были знакомы лишь с товарами местного производства. Производителям стало очевидно, что упаковка мыла, содержащая на себе лишь родовое название продукта, имеет значительные трудности со сбытом ввиду сильной конкуренции с местными, более известными и привычными для потребителей продуктами. Производители товаров массового потребления были поставлены перед необходимостью убедить рынок доверять товарам неместного изготовления.
В течение нескольких первых десятилетий XX века производители в основном разрабатывали свои бренды самостоятельно, поручая их дальнейшее продвижение рекламным агентствам. В результате многие торговые марки того времени были созданы самостоятельно, являлись описательными или назывались по фамилиям их основателей. К 1940-м годам изготовители поняли, что потребители не только покупают их брендированные товары, но и выстраивают отношения с брендами в социальном, психологическом и антропологическом аспектах. Осознав это, изготовители быстро научились связывать другие виды ценности марки, например «молодость», «развлечения» или «роскошь», с их продуктами. Это положило начало явлению, хорошо из-вестному в наше время, когда потребители покупают марку вместо самого продукта и тем самым удовлетворяют не только свою потребность в определенном товаре, но и другие потребности, находящиеся на более высоком уровне в известной пирамиде Маслоу.

С момента своего возникновения до наших дней инструментарий брендинга сильно изменился, а сам брендинг повзрослел, вобрав в себя множество неявных и поначалу неизвестных аспектов, со временем 
превратившихся в его отдельные направления. Считающийся поначалу частью маркетинга, или даже относимый к рекламе, брендинг постепенно превратился в важнейший инструмент менеджмента, позиционирования и достижения долговременного финансового успеха, управляя при этом и рекламой, и маркетингом, и связями с общественностью, и подбором персонала, и корпоративной культурой.

Для того, чтобы достичь этой устойчивости и притягательности, необходимо опираться на стереотипы и образы, которые уже есть у потребителя. То есть, по сути, бренд - это то, что потребитель хочет услышать, хочет принять, с чем он готов себя идентифицировать, что соответствует его личным представлениям об идеальном продукте. 
Торговая же марка - это знак качества, определенный уровень которого гарантирует производитель продукта. Это «обещание» производителя покупателю в том, что продукция соответствует некоему внутреннему стандарту. Стандарт касается потребительских свойств продукта и, по сути, у всех конкурирующих торговых марок стандарт этот примерно одинаков. [25, с. 24]^[18] 

Существует такой парадокс. Когда при опросах покупатели описывают свои критерии выбора продукта, рациональная и чувственно-эмоциональная составляющая этих критериев согласованы. Но, как ни странно, покупатели выбирают продукт, совершенно не опираясь на описанные ими же критерии. Оказывается, что чувственно-эмоциональную составляющую очень трудно выявить, поскольку при прямом вопросе о чувствах по отношению к продукту опрашиваемый описывает не сами чувства, а анализ этих чувств, вы
являя, как ему кажется, их рациональные причины. То есть, на самом деле повторяет свои рациональные критерии. 
Но стоит разорвать эту цепочку при помощи специальных методик выявления отношений к продукту, применяющихся в ходе качественных исследований, и оказывается, что определяет выбор именно чувственно-эмоциональная установка, и она не связана с рациональными доводами, хотя покупатель и уверен, что выбор сделан вполне рационально.

Таким образом, мы выбираем тот или иной продукт в соответствии с тем, что мы чувствуем, и выбор этот не связан напрямую с тем, что мы знаем о товаре.

И тут на помощь производителю товара приходит бренд, который как раз и учитывает эти эмоционально-чувственные установки. И чем точнее бренд соответствует этим установкам, тем весомее конкурентное преимущество товара, к которому привязан бренд. 
Так уж выходит, что редко когда производитель относится к целевой аудитории своего продукта. И даже если он является типичным его потребителем, на его мнение влияет множество факторов, не известных или не интересных рядовому покупателю. Маркетологи сталкиваются со множеством случаев, когда исследования показывают, что те признаки товара, которые производитель считал неоспоримыми преимуществами, ничего не значат для целевой аудитории его продукта или, хуже того, отталкивают покупателя. И вся дорогостоящая система продвижения при этом работает не на производителя, а против него. За его же деньги. 
Отсюда вывод: прежде чем планировать продвижение, необходимо озаботиться тем, что именно мы скажем нашему потребителю, и насколько то, что мы скажем, будет значимо именно для него. А узнать это можно только посредством маркетинговых исследований. 
Потребителя нельзя заставить купить то, что ему не нужно. Но можно подать продукт как реализацию именно ваших желаний. 
Бренд - это «мечта», которая была у вашего потребителя еще до того, как вы создали бренд. А мечту навязать нельзя.

Бренд учитывает стереотипы и предпочтения потребителей. У широкого круга потребителей не может быть одинаковых стереотипов и предпочтений. Основу бренда составляют те установки, которые человек приобретает в результате накопления опыта, под влиянием социального и профессионального окружения, культурной среды. А потому бренд создается для аудитории, обладающей общностью этих признаков [14, с. 132]^[19]. 
Такая целенаправленность дает возможность более точно сформулировать сущность бренда, которая найдет отклик у целевой аудитории. Например, вы не сможете найти один и тот же стереотип, на котором можно построить бренд одного и того же продукта, у консерватора и новатора. Или у представителя активного образа жизни и домоседа. Эффективнее ориентироваться на носителя определенного образа жизни 
для донесения до его сознания конкретной, значимой именно для него ценности. 

Не стоит бояться сужения аудитории, на которую рассчитано обращение бренда. Это сужение не означает, что те, кто не входит в целевую аудиторию, не смогут быть потребителями вашего продукта. Это означает лишь то, что у представителей целевой аудитории обращение бренда вызовет больше доверия, оно будет созвучно их личности и тем самым станет побудительным мотивом к покупке в процессе выбора между вашим продуктом и продуктами ваших конкурентов. 
Если вы стремитесь увеличить вероятность попадания в цель путем увеличения количества целей, то вам потребуется гораздо больше ресурсов для попадания в каждую из них. Собственно, увеличение затрат кратно количеству целей. Каждое обещание бренда удовлетворить какое-либо желание потребителя - это отдельная цель. Часто эти цели противоречат друг другу, мешая достигнуть любой из них. Например, у вас не получится убедить потребителя, что выпускаемая вами мебель одновременно и элегантна, и добротна. Необходимо определить, что для вашей целевой аудитории важнее - элегантность или добротность, и сосредоточиться на донесении именно этой ценности вашей мебели до потребителя. 
Чаще всего производитель старается как можно больше ценностей вложить в свой бренд в случае неуверенности, какую же именно выбрать. Ответить на этот вопрос можно только после анализа значимых для вашей целевой аудитории ценностей. И тут без профессионально проведенных маркетинговых исследований не обойтись. 

Если рассматривать бренд только как конкурентное преимущество в процессе продаж, то создание и внедрение его может оказаться недостаточно эффективным - результат будет, но и затраты слишком велики. 
Однако повышение продаж - не единственный результат брендинга. Одна из главных задач бренда -повышение стоимости всего бизнеса. Если когда-то вы захотите продать ваш бизнес, то, имея бренд, сможете это сделать значительно дороже, чем суммарная стоимость принадлежащей вам земли, оборудования и технологии. Главную часть цены вашего бизнеса составит именно бренд.

Бренд позволяет тиражировать ваш бизнес, создавая торговые сети из собственных филиалов или по типу франчайзинга. Он позволяет расширять продуктовую линейку, формируя зонтичный бренд, и прикрывая этим «зонтиком» новые продукты от возможных рисков. Он автоматически создает лояльность ваших торговых партнеров. Он привлекает инвестиции. 
Бренд разрабатывается на основе знаний о состоянии рынка на момент создания бренда. Конечно, обязательно учитываются рыночные тенденции для прогноза ближайших изменений на рынке. Но современный мир меняется слишком быстро. И управление брендом должно основываться на непрерывной обратной связи с рынком: с покупателями и конкурентами. 
Иногда изменения столь сильны, что ответная реакция на них может полностью перекроить представления о сущности бренда. И вовсе не стоит ждать падения уровня продаж как индикатора того, что бренд устарел. На основе анализа регулярно проводимых исследований рынка вы сможете принимать своевременные решения о корректировке бренда и системы его продвижения. Это поможет вам избежать кризиса. А если кризис настиг ваше предприятие - с успехом из него выйти.

Есть ситуации, когда бренд не эффективен как инструмент повышения продаж. Например, если у вашего продукта нет конкурентов. Или если в силу каких-то особенностей продукта решение о покупке не просто принимается, а тщательно просчитывается или когда необходимость покупки должна быть доказана, исходя из конкретных свойств продукта. Или если сам продукт новый и продажи его зависят исключительно от доказательства его полезности. В этих случаях бренд не слишком влияет на продажи сегодня. 
Но рынок меняется, на нем возникают новые конкуренты, потребитель привыкает к новому продукту, вашему бизнесу могут потребоваться новые партнеры, вы захотите выйти на новые рынки. И тогда окажется, что бренд необходим. И значит, уже сегодня нужно формировать отношение потребителя к вашему продукту. По крайней мере, для того, чтобы потом не пришлось ломать нежелательный стереотип, стихийно сформированный рынком. 

Специалисты компании определяют бренд как устойчивое, единое обещание, которое дает компания, это лицо компании, ее репрезентативная сторона. Сильный бренд помогает потребителю ускорить процесс выбора товара, а производителю позволяет обеспечить увеличение прибыли в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью комплексного образа; учесть запросы потребителей, для которых предназначен товар; а также прогнозировать развитие компании на рынке.